Управление маркетингом в рамках управления проектами (стр. 5 из 9)

Стимулирование сбыта — это маркетинговая деятельность, отличная от той, которая побуждает потребителей совершать покупки, и повышает эффективность работы сети сбыта. Эта форма приводит к кратковременному увеличению продаж и дополняет уже описанные виды продвижения.

Она включает выставки, демонстрации, премии, конкурсы, распространение образцов, предоставление скидок, целевое оформление витрин и т.п.

В стимулировании сбыта имеются ограничения. Если руководство проекта будет непрерывно стимулировать сбыт, его (сбыта) образ может ухудшиться. Потребители будут рассматривать, например, скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что руководство проекта не сможет ее продать без этого, и т.п.

Управление торговой маркой — это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятия ряда товаров с целью создания исключительного отношения к ним со стороны покупателей. Управление торговой маркой (или бренд-менеджмент) успешно используется, в основном, при производстве и продаже товаров народного потребления.

Управление сбытом, т.е. разработку системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик (плотность сети сбыта, временные показатели реализации сделок, торговые запасы и транспорт) осуществляют, исходя из следующих подходов.

• Интуитивный метод. Руководство проекта выбирает способ реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта.
• Метод «проб и ошибок». Проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирают на основании накапливаемого опыта, используя новые, открывающиеся в процессе работы возможности.
• Маркетинговый анализ. Проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта.

Затем определяется предварительный способ выхода на рынок, собираются сведения о возможных партнерах и условиях их участия в процессе сбыта товара. Проводится сравнительный анализ различных вариантов, результаты которого представляются руководству проекта для принятия окончательного решения. В зависимости от конкретных условий могут быть приняты три схемы реализации продукции:

1) через собственную сбытовую сеть;

2) с использованием посреднического предприятия;

3) через оптовика.

В целом разработка программы маркетинга обычно осуществляется с использованием традиционных методов:

• диаграммы причинно-следственных связей;
• структурной декомпозиции работ;
• календарного планирования;
• ресурсного планирования и оптимизации использования ресурсов;
• круговых диаграмм взаимодействия (circle-spoke diagram);
• блок-схемы последовательности выполнения работ;
• сетевых графиков и пр.

Рисунок 1.8. Блок-схема распространения рекламы

Рисунок 1.8 наглядно иллюстрирует использование блок-схем для определения последовательности работ по распространению рекламы. В итоге программа маркетинга облекает формы конкретных детальных планов.

Программа маркетинговых мероприятий должна точно фиксировать ответы на следующие вопросы.

• Что будет сделано?
• Когда это будет сделано?
• Кто это будет делать?
• Сколько это будет стоить?

Из рисунка 1.8 и приведенных выше вопросов видно, что уже в рамках разработки программы маркетинга проекта происходит оценка стоимостных характеристик мероприятий. Из этих характеристик складывается единый бюджет маркетинга проекта.

1.5 Бюджет маркетинга проекта

Бюджет маркетинга проекта — обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта, а также связано с бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта.

Работа по составлению бюджета маркетинга проекта имеет структуру, представленную на рисунке 1.9.

Рисунок 1.9. Структура бюджета маркетинга

Определение расходов на маркетинг — весьма сложная задача с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Поэтому в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.

При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Так, в США затраты на разработку и выведение на рынок нового товара распределяются следующим образом:

• на фундаментальные исследования выделяется 3—6% сметных затрат;
• на прикладные НИОКР — 7—18%;
• на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий — 40—60%;
• на налаживание серийного производства — 5—16%;
• на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети — 10—27%.

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов.

• Объемы продаж по периодам. Эти данные представляются как временная функция, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность. Нередко полезными оказываются множественные прогнозы объемов продаж. Обычно даются консервативные, т.е. наиболее вероятные, и оптимистические прогнозы.
• Объемы продаж по продуктам и услугам. Если разрабатывается многопродуктовый проект, целесообразно показать объемы продаж по каждому наименованию в отдельности, т.к. это дает возможность оценить относительную эффективность каждого вида продукции проекта. Каждый вид продукции следует показать в свете его особенностей — розничные продажи, сервисное обслуживание, консалтинг и др.
• Объемы продаж по группам потребителей. Например, компания по прокату автомобилей ожидает, что 50% выручки поступит от туристов, 25% — от заказов фирм и 25% — от государственных учреждений. Важно не только указать, но и подтвердить прогноз (протоколами о намерениях, контрактами и др.).
• Доля рынка. Имеется в виду определение процента от общего объема продаж на рынке, который компания предполагает обеспечить своими силами. Обычно эти данные включают в приложение к бизнес-плану.

Все данные по расходам и доходам по маркетингу проекта агрегируются в одном документе, в бюджете маркетинга проекта, в котором показываются статьи доходов и расходов в их прогнозируемой динамике по периодам реализации проектов.

1.6 Реализация маркетинга проекта

Под реализацией маркетинга проекта понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера.

Структура реализации маркетинга проекта, по сути, совпадает со структурой концепции и программы маркетинга (рисунок 1.10).

Рисунок 1.10. Структура реализации маркетингового проекта

Такое совпадение неудивительно, т.к. реализация маркетинга и представляет собой реализацию стратегии, концепции и программы маркетинга, а также внесение изменений в ранее запланированные действия, исходя из полученных результатов проекта или новой информации (маркетинговые исследования).

Важнейшие механизмы контроля, используемые при реализации маркетинга:

• сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий;
• оценка эффективности маркетинга;
• сравнение с запланированными показателями;
• сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;
• корректирующие действия (в том числе, корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта);
• предупреждающие действия.

Реализация маркетинга непосредственно связана с временным аспектом проекта и поэтому может служить пунктом, переходным к рассмотрению маркетинга в его втором, горизонтальном, временном аспекте.

ГЛАВА 2 ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ ОАО «АЛГОС НА РОЗНИЧНЫЙ РЫНОК г.ВЛАДИВОСТОК

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Алгос»

Компания "Алгос" работает уже 8 лет на рынке колбасных изделий и мясопереработки города Владивостока. Компания продает колбасные изделия собственного производства через сеть мелкооптовых баз и экспедиторскую службу, оказывает доставку в магазины по предварительным заказам. На сегодняшний день компания может выпускать более 100 наименований продукции. Ассортиментный перечень учитывает все запросы покупателей и покупательскую способность всех слоев населения города и края. Спектр выпускаемых изделий достаточно широк - это колбасы: вареные, полукопченые, варено-копченые, сырокопченые, это сосиски и сардельки, хлеба мясные и зельцы, это деликатесные и копченые продукты из свинины и говядины, ветчины, мясные рулеты и шпики.

Структура любой организационной системы представляется как совокупность системы управления, объектов управления и связей между ними и средой. Организационная структура ОАО «Алгос» представлена на рисунке.