Одной из ключевых ролей любого управления является поддержание баланса во взаимодействии организации со средой. Каждая организация вовлечена в три процесса:
• получение ресурсов из внешней среды (вход);
• превращение ресурсов в продукт (преобразование);
• передача продукта во внешнюю среду (выход).
Управление призвано обеспечивать баланс входа и выхода. Как только в организации нарушается этот баланс, она встает на путь умирания современный рынок резко усилил значение процесса выхода в поддержании этого баланса. Это как раз и находит отражение в том, что в структуре стратегического управления первым блоком является блок анализа среды.
Анализ среды предполагает изучение трех ее составляющих:
• макроокружения;
• непосредственного окружения;
• внутренней среды организации.
Анализ внешней среды (макро- и непосредственного окружения) направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать фирма, если она успешно поведет работу, и на то, какие осложнения могут ее ждать, если она не сумеет вовремя отвратить негативные выпады, которые может преподнести ей окружение.
Анализ макроокружения включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества, инфраструктуры и т.п.
Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы.
Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию, т.е. определить смысл и направление деятельности фирмы. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам,
давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях,
обеспечивая их социальными гарантиями и т.п.
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:
• кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.н.;
• организация управления;
• производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные наследования и разработки;
• финансы фирмы;
• маркетинг;
• организационная культура.
Определение миссии и целей.
Ранее было сказано, что одной из ключевых задач управления является поддержание баланса между входом и выходом организации. Другой не менее важной задачей управления является установление баланса интересов различных социальных институтов и групп людей, заинтересованных в функционировании организации и оказывающих влияние на характер, содержание и направленность ее функционирования. Баланс интересов определяет то, куда будет двигаться организация, ее целевую ориентацию в виде миссии и целей.
Определение миссии и целей организации, рассматриваемое один из процессов стратегического управления, состоит из трех процессов, каждый из которых требует большой и ответственной работы. Первый подпроцесс состоит в формировании миссии фирмы, которая в концентрированной форме выражает смысл существования фирмы, ее предназначение. Миссия придает организации оригинальность, наполняет работу людей особым смыслом. Далее идет подпроцесс определения долгосрочных целей. И завершается эта часть стратегического управления подпроцессом установления краткосрочных целей. Формирование миссии и установление целей фирмы приводят к тому, что становится ясным, для чего функционирует фирма и к чему она стремится.
Выбор стратегии
После того как определены миссия и цели, наступает этап ан и выбора стратегии. На этом этапе принимается решение по поводу того как, какими средствами фирма будет добиваться достижения целей. Процесс выработки стратегии по праву считается сердцевиной стратегического управления. Определение стратегии - это отнюдь не составление плана действий. Определение стратегии - это принятие решения по поводу того, что делать с отдельным бизнесом или продуктами, как ив каком направлении развиваться организации, какое место занимать на рынке и т.п.
Выполнение стратегия
Особенность процесса выполнения стратегии состоит в том, что он не является процессом ее реализации, а лишь создает базу для реализации стратегии и достижения фирмой поставленных целей. Очень часто наблюдаются случай, когда фирмы оказываются не в состоянии осуществить выбранную стратегию. Это бывает потому, что либо неверно был проведен анализ и сделаны не верные выводы, либо потому, что произошли непредвиденные изменения во внешней среде. Однако часто стратегия не осуществляется и потому, что управление не может должным образом привлечь имеющийся у фирмы потенциал для реализации стратегии. В особенности это относится к использованию человеческого потен циала.
Основная задача этапа выполнения стратегии состоит в том, чтобы создать необходимые предпосылки для успешной реализации стратегии. Таким образом, выполнение стратегии - это проведение стратегических изменений в организации, переводящих ее в такое состояние, в котором организация будет готова к проведению стратегии в жизнь.
Выводы по лекции 3
1. Стратегическое управление базируется на изучение отношений, которые можно охарактеризовать посредством системы «среду - предприятие». Концепции существования и развития предприятий во внешней среде отбивают разные подходы к построению моделей среды, сформированных на базе разных теорий управления. Доминируют две основные концепции относительно описания структуры внешней среды организации: неиерархическая и иерархическая, которые воплощаются в соответствующих моделях.
2. Среди иерархических концепций среды организации преобладают те, что различают внешнюю среду (или среда косвенного влияния); промежуточная среда (или «среда заданий»); внутренняя среда организации. Внешняя среда - это совокупность факторов, что формируют долгосрочную прибыльность (убыточность) организации и на которые она либо не может влиять вообще, либо имеет незначительное влияние. Промежуточная среда (или среда заданий) - это совокупность факторов, что формируют долгосрочную прибыльность (убыточность) организации и на которые она способна влиять через установление эффективных коммуникаций. Внутренняя среда организации - это совокупность факторов, которые формируют ее долгосрочную прибыльность (убыточность) и находятся под непосредственным контролем ее владельцев, руководителей и персонала.
3. Стратегический анализ охватывает исследование всех составляющих среды во взаимосвязи и (при правильном его применение) выполняет такие функции: описательную, разъяснительную и прогнозную. Описательная функция реализуется в виде построения моделей среды с определением существеннее всего его элементов. Разъяснительная заключается в исследование взаимовлияния факторов с определением причин, что обусловили имеющееся состояние среды. Прогнозная функция создает предпосылки для выявления возможных и невозможных тенденций развития среды.
4. Стратегический анализ пользуется всей совокупностью инструментов, которые существуют для определения механизмов влияния среды на деятельность организаций, а также методов анализа деятельности отдельных подсистем. Искусство менеджера оказывается в выборе направлений анализа и соответствующего инструментария, которые дают возможность составить представление об окружение и его влияние на дела в организации. Целью стратегического анализа является содержательное и более-менее формальное описание объекта исследования, выявления особенностей, тенденций, возможных и невозможных направлений его развития. Результатом стратегического анализа становится системная модель объекта (предприятия) и его окружения. Добытые в результате анализа данные об объекте управления являются базой для определения концепций самой организации и способов управления ею.
5. Внешнюю среду также называют общим окружением, средой косвенного влияния или совокупностью неконтролированных факторов. Оно непосредственно влияет как на каждую отдельную организацию, так и на все те, что функционируют в определенной стране, регионе (в зависимости от избранных критериев выделения). Достаточно известным иметься подход к анализу внешней среды, который достал название РЕ8Т-аналізу (аббревиатура образована из английских слов policy, economy, society, technology, что помечают основные группы факторов - политических, экономических, социальных и технологических, которые влияют на организацию). Общее состояние внешней среды можно определить посредством таких групп факторов: состояние экономики и рынков (экономические факторы); деятельность правительства (политико-институционные факторы); структурные тенденции; научно-технические тенденции; природно-экологическая составляющая; тенденции ресурсного обеспечения; демографические тенденции; социально-культурная составляющая; неожиданности стратегического характера и возможные «горизонты» стратегического планирования; международная среда (за отдельными странами). Каждая из отмеченных групп показателей может использоваться для анализа отдельного «субокружения».
6. Строя систему факторов для анализа внешней среды нужно учитывать такое: взаимосвязь факторов, что характеризуются силой, с которой изменение одного фактора влияет на другие факторы внешней среды; сложность системы факторов, что влияют на организацию, обусловленная количеством, разнообразием связей и последствий влияния; динамическая и подвижная, то есть относительную скорость и разные темпы изменений факторов среды; неопределенность информации о среде и неуверенности в ее точности.