Компания IBS задалась амбициозной целью: определить главные особенности своей корпоративной культуры, а затем описать типаж идеального сотрудника, этой культуре соответствующего, - человека, работающего в фирме с удовольствием.
Компания решила вновь разобраться, чем она отличается от конкурентов. А для этого нужно определить основу бренда, в том числе ее ценности. В качестве консультанта IBS привлекла компанию Interbrand , которая объяснила, что ключевых ценностей должно быть три – так их удобнее запоминать, к тому же ценности можно расположить в виде треугольника: две – это наиболее сильные стороны организации, а третья – то, что компания собирается развивать в перспективе.
После обсуждения остались «амбициозность», «новаторство» и «ответственность за результат». Чтобы каждый понимал ценности однозначно, рабочая группа детально расшифровала все термины. Например, «амбициозность» в IBS понимают так: «Мы уверены в собственных силах и готовы к преодолению любых препятствий для решения самых сложных задач». Каждую из ценностей «разложили» по ключевым аудиториям: компания, сотрудники, клиенты, индустрия, общество (власть), причем для каждой из этих аудиторий – своя формулировка. Так для сотрудников амбициозность трактуется более узко и означает постоянное стремление к саморазвитию: «Мы всегда стремимся вперед и получаем удовольствие от работы» [11, c . 98].
Корпоративная культура может быть как стратегическим ресурсом, так и существенным тормозом в развитии компании. В крупных организациях, пусть даже и расширенный, программный набор ценностей вряд ли будет по-настоящему универсальным для всей организации. И чем больше физические размеры компании, тем более пестрым будет этот перечень для разных профессиональных и иерархических групп. Ради успеха компании мы должны научиться искусству соединения профессионализма и души. Но стремиться к однородности восприятия ключевых ценностей нужно, как к идеалу. Главное, чтобы это стремление не «пожирало» ресурсы и не превращалось в самоцель. В погоне за единством ценностей можно построить секту или маленький корпоративный ГУЛАГ.
Количество ценностей в каждом конкретном случае будет зависеть от представлений конкретного человека и способности конкретных личностей согласовать этот перечень между собой. Заниматься этим просто необходимо, т.к. под этот набор ценностей формируются ключевые процедуры, в частности, привлечение, отбор, расстановка и карьера персонала. Какие ценности сегодня ведут к успеху?
Согласно данным обзора Fortune , набор ценностей для компаний-лидеров рынка и компаний-середнячков сильно различаются [12, c . 102]:
| Ценности 100 самых успешных компаний | Ценности компаний «середнячков» |
| Командная работа | Сокращение рисков |
| Внимание к клиенту | Уважение к вертикали руководства |
| Справедливость по отношению персоналу | Поддержка руководителя |
| Инициативность и инновации | Составление бюджета |
Лозунг успешных компаний – «делай, налаживай, пробуй». А самое главное, эти компании отличаются энергией, источник которой – твердые убеждения.
Не существует «правильной» системы ценностей. Неважно, какие ценности выбраны, всегда найдется успешная компания, которая опирается на совершенно иные принципы. Чтобы стать великой, компании не обязательно обладать страстью к клиентам ( Sony этого не делает), или уважением к индивидуальности ( Disney этого не делает), или качеством ( Wal - Mart этого не делает), или социальной ответственностью ( Ford этого не делает). Основные ценности существенны, но кажется, не важно, какими будут эти ценности. Суть состоит не в том, какая у вас система ценностей, а в том, есть ли она, знаете ли вы ее, строите ли вы свою деятельность, опираясь на нее, сохраняете ли ее с течением времени».
Ценности создаются в компании не только боссом и не только для босса. Поэтому есть смысл взглянуть на проблематику с другой заинтересованной стороны – работника. Ни один человек не доверит себя предприятию, которое не завязало с ним личных отношений.
Разве только талантам требуются деньги и смысл, материальное и духовное? И если пару лет назад об этом у нас практически не говорили, то сейчас уже вовсю обсуждают. И все чаще нас интересуют наши переживания по поводу того, чем мы занимаемся в организации. В идеале обмен должен включать одновременно и мастерство и членство в клубе под названием «Компания». А что в первую очередь люди стараются там находить?
Зарплата не в счет. Она не является ценностью. Деньги вообще плохая ценность, как для работника, так и для компании в целом. Стоит прислушаться к таким профессионалам как Генри Форд и Питер Друкер, первый из которых говорил, что если бизнес не приносит ничего, кроме денег, – это плохой бизнес. А второй: «Когда я вижу, что компания ставит во главу угла деньги, а не стратегические решения, я продаю ее акции». Скорее, это хорошо знакомая концепция «работа за еду». Карьера – тоже сомнительная ценность. Да и вообще, с каких пор надпись на визитке превратилась в актив?
По сути, на работе мы создаем для себя следующий капитал: личную репутацию и набор навыков. Последнее – это про кузнеца, который к старости заработал только на тяжелый молот. Сомнительная перспектива. В какой момент великая идея «создания ценности для себя» превращается в «работу за еду»?
Было бы не плохо разобраться с каждым сотрудником, чтобы понять, какую ценность он хочет создать и что в этом плане ожидается от сотрудничества с корпорацией. Именно они и станут залогом превращения компании в суперэффективый рыночный организм.
Ключевые ценности компании важны не только для организации в целом и ее сотрудников в отдельности. Для полноты картины необходимо взглянуть на ценности своей компании не только глазами своих коллег (управленцев и трудяг), но и клиентов.
Все больше и больше людей и компаний совершают свои покупки в соответствии с рядом вечных принципов, которые они принимают и которые, по их убеждению, действительно способны выдержать натиск времени. И если ценности компании соответствуют ожиданиям потребителя, то стоит ему проникнуться ими, ее своеобразным «вероисповеданием», то вернуться в «прежнюю веру» им будет очень сложно. А значит, никакая конкуренция не страшна будет компании, предложившей своим клиентам совместный путь к совершенству.
Поэтому стоит всегда помнить, что в зависимости от того, кого или что вы прославляете, ваши сотрудники и клиенты прославят и увековечат то, что питает их ценности или, наоборот, ваш бизнес легко может рухнуть, если моральный выбор будет не в вашу пользу.
Имидж компании, продукта – хитрая приманка, что бежит впереди бизнеса, завлекая потребителя. И первое, что видит, а точнее слышит потенциальный клиент после названия – рекламный слоган.
Можно сравнить создание слогана с написанием бестселлера, которому суждено разлететься на цитаты. Чтобы придумать слоган, за который не придется краснеть перед конкурентами, нужно потрудиться. Порой начинающие предприниматели считают, что придумать слоган не сложно, достаточно лишь немного времени и чуток фантазии. Однако чем взрослее и солиднее становится бизнес, тем вернее владельцы приходят к выводу, что разработать слоган – дело ответственное, и по плечу лишь опытным фантазерам.
Для того чтобы разработать слоган, требуется опыт и хорошая репутация. Удачный рекламный девиз достает потребителя всюду: дома, на работе, на отдыхе. Он застревает в целевых головах надолго: его повторяют снова и снова, потребительские руки сами тянутся к застрявшему на слуху товару или к телефонной трубке [6, c . 97].
Чтобы добиться такого эффекта, всего-то нужно выбрать 3-4-5 слов из миллиона и правильно их расставить.
Для молодой, динамичной и амбициозной энергомашиностроительной компании, строящей “под ключ” блочно-контейнерные электростанции по всей России, составлен слоган “Яркость энергетических решений” , эмоционально и точно отражающий дух инноваций и творческого поиска современного энергобизнеса.
C логаны для старейшей питерской рекламной газеты бесплатных объявлений. Корпоративный слоган “на все случаи жизни” - “ Газета, делающая выбор удобным ”. Для отдельных рекламных кампаний придуманы слоганы “ Время стричь купоны – вторник и четверг ”, “ Самая толстая газета в городе ”.
В канун 300-летия Петербурга для строительной компании, изготавливающей деревоалюминиевые окна из клееного бруса, разработан рекламный слоган “ Хорошее окно и 300 лет простоит ”. Для визуального воплощения идеи были задействованы изображения знаковых мест города.
Для стимулирования оптовых продаж фасованных французских кур Tilly , завозившихся в Питер продовольственной компанией “Русский город”, выполнена разработка слогана “ Куры, несущие вам рубли ”. Прибывшие на пароме в морской порт куры тоннами улетали к региональным оптовикам прямо “с колес” авторефрижераторов.
Завод минеральных вод и экологически чистых продуктов “Ломоносовский” освоил выпуск энергетического безалкогольного напитка “Алеша Попович” на воде Аропаккузи, в шикарной темно-коричневой ПЭТ-бутылке в форме старинной булавы. На этикетке изобразили Поповича - красавца-мужчину в самом расцвете сил. Разработка слогана для продвижения напитка завершилась вариантами “ Жажда былинных подвигов ” и "А пусть не лезут..." . Жаждоутоляющий напиток особенно понравился оптовикам Московской области, откуда растекался по всей центральной России.