Управление жизненным циклом клиента.
Управление жизненным циклом клиента (Customer Lifecycle Management — CLM) включает множество различных показателей, которые необходимо учитывать, но основной момент — время. Весь жизненный цикл должен четко оцениваться на всем его протяжении, его нужно рассматривать в отношении конкретного клиента или в среднем по группе клиентов. Здесь учитывается история покупок, куда входит их частота и количество, объем средств, потраченных на приобретение и сохранение клиентов, ресурсы, выделенные на каждую продажу, а также послепродажное обслуживание и поддержку, продолжительность клиентских взаимоотношений с компанией.
Оценка изменений в клиентском жизненном цикле может быть как очень сложной, так и очень простой, в зависимости от того, какая мера точности необходима. Иногда приходится тратить годы и даже десятилетия, чтобы вычислить и сравнить все показатели, иногда это удается сделать за 6 месяцев. Все зависит от типа бизнеса, чем мельче компания — тем проще.
CLM — это важный аспект любого бизнеса, который помогает видеть общую картину в целом: если потратить деньги на программный пакет или на дополнительную поддержку проблемных клиентов, либо на другое клиентское мероприятие, то компания получит соответствующую прибыль, особенно если упор был сделан на весь жизненный цикл клиента. Каждый довольный клиент может дать компании и сохранить очень большие средства, которые в противном случае были бы потрачены на приобретение новых клиентов и на расширение продаж.
Функции клиентской базы.
Информационная система, построенная на основе данных принципов, должна, с одной стороны, служить источником информации для сопровождения этапов продажи в фирме и инструментом для работы с поступающей и аккумулируемой информацией, с другой стороны, позволять контролировать состояние в любой момент времени по выделенным параметрам. Для работы в соответствии с данными принципами клиентская база должна обеспечивать следующую функциональность:
А. Информационные.
- Работа с информацией для контактов.
- Работа с адресной информацией о клиенте.
- Работа с информацией о контактных лицах клиента.
- Работа с рыночной информацией.
- Информационная поддержка продаж.
Б. Функции поддержки при работе с клиентом.
- Текущая ситуация при работе с клиентом.
- Потребности клиента в товарах фирмы.
- Работа по этапам сделки.
- Обеспечение функций секретаря для менеджера по продажам при работе с клиентами.
В. Функции поддержки при управлении отделом.
- Планирование работы отдела.
- Постановка задач менеджерам по продажам.
- Контроль выполнения задач менеджерами отдела.
- Контроль текущих показателей работы отдела.
- Получение фактических показателей по итогам периода.
Г. Функции анализа и прогнозирования.
- Анализ продаж.
- Прогнозирование динамики продаж.
- Анализ результатов работы сотрудников.
- Анализ рыночной ситуации.
Д. Функции обработки имеющейся информации.
- Оперативная обработка имеющегося массива информации при изменении отдельных атрибутов (например, при изменении территориального распределения компаний).
- Оперативное создание групп клиентов для работы по специальным программам.
- Другие групповые действия над записями.
Перечисленные функции являются основными, для обеспечения которых и создается клиентская база. Разумеется, в зависимости от уровня реализации, перечень функций может меняться - скажем, в простейшем случае БД может обеспечивать только информационные функции, а другие только частично.
Глава II. Построение клиентской базы.
В этой главе я не буду останавливаться на детальном описании справочников и связей между таблицами клиентской базы данных. Хотелось бы подчеркнуть, что в идеальном случае решение должно быть масштабируемым, то есть допускать постепенное расширение структуры и функциональности в зависимости от требований фирмы.
Как представляется, подобному решению может соответствовать двухуровневый подход к организации клиентской БД. Верхний уровень составляют основные справочники, собственно клиентская база данных, а второй - блоки рабочей ИС, которые обеспечивают организацию работы отдела. В отличие от большинства подходов, клиентская база построенная по данному принципу подразумевает равную значимость справочников при организации работы менеджера.
Работа может быть организована "от фирмы". В данном случае основополагающим справочником будет справочник компаний. Вся работа ведется после включения в справочник информации о компании, как о потенциальном покупателе. Далее работа ведется по классической схеме: компания - контактное лицо - потребность - продажа. Цикл завершается, следующее обращение к контактному лицу как представителю компании для выяснения потребности. Это характерно для продаж с длительным циклом.
Возможны и другие варианты. Например, в качестве контактного лица выступает "консультант", который ведет несколько проектов, для которых возможна поставка. В качестве примера подобной ситуации можно назвать работу с архитектором, который при работе над проектом, а их у него может быть несколько, использует определенные материалы, которые поставляет компания. В этом случае целесообразно рассматривать в качестве основного справочника - справочник контактных лиц, к которому "привязываются" и компания и сделки. Возможен вариант, когда поток сделок настолько большой, что целесообразно рассматривать в качестве основного справочника именно справочник "сделки". Еще раз подчеркну, что при необходимости структура справочников может быть расширена в зависимости от конкретных задач.
Под основными данными в описанной структуре понимаются данные, без которых справочник теряет смысл. Например, без адресных данных сведения о названии компании, которая может быть потенциальным покупателем практически лишены смысла. Как представляется, одним из важных моментов является возможность упрощения работы для менеджеров. Поэтому, большинство атрибутов, которые определяют характеристики компаний, должны быть формализованы и заполняться через выбор из справочников, которые организуются ответственным за анализ информации имеющейся в базе данных.
Основные таблицы построения клиентской базы.
Первую триаду справочников составляют основные таблицы, без которых клиентская БД просто не может существовать.
Компании.
- включает сведения о компании, информация о которой содержится в клиентской БД. Он является главным в клиентской БД, поскольку любая информация, собираемая о клиентах, должна относиться к конкретному уникальному объекту БД. Как правило, дальнейшая работа с другими справочниками возможна после того, как основные реквизиты клиента получены.
Контактные лица.
- отражает данные о контактных лицах каждой конкретной компании.
Контактные лица обычно представляют собой физических лиц, в то время как компании (клиенты) - юридические лица. Кроме того, сотрудники имеют свойство переходить из компании в компанию, соответственно информация в данном случае должна сохраняться.
Сделки.
- отражает текущую ситуацию по работе с клиентом.
Здесь аккумулируются все данные о сделке, начиная от выявленной потребности в товаре, до этапов в проведении сделки. Не смотря на то, что сделки отражаются в финансовой системе учета компании, включение данного справочника в клиентскую БД необходимо. До определенного момента, сделки не попадают в систему учета компании, что совершенно оправдано для исключения ненужной информации с точки зрения финансового учета, но абсолютно недопустимо при долговременной работе с потенциальным клиентом.
Рабочая ИС отдела.
Рабочая ИС отдела, по сути, представляет собой набор инструментов, обеспечивающих анализ имеющейся информации по работе сотрудников отдела, а так же обеспечивающая механизмы назначения и реализации заданий, при текущей работе отдела. Набор блоков входящих в не может быть различен. В данном случае описывается минимальный набор, который обеспечивает функциональность рассмотренную выше.
Ответственные.
Данный справочник важен, во-первых, для определения структуры ответственности, во вторых, для возможностей оперативного управления отделом. И, наконец, управление отделом продаж подразумевает учет индивидуальных особенностей сотрудников, что легче делать, имея информацию о сотрудниках, аккумулированную в одном месте. В конце концов, руководители отделов продаж тоже меняются.
Задачи.
- предназначен для постановки задач, перед сотрудниками отдела, отслеживания выполнения ими поставленных руководителем задач и т.п. В общем случае функции выполняемые этим блоком совпадают с функциями, которые обеспечивают органайзеры, скажем Microsoft outlook и т.п. Тем не менее возможность связи с другими модулями позволяет более эффективно организовать работу сотрудников отдела.
Программы.
- достаточно часто в отделе продаж планируются специальные программы, направленные на всех или часть клиентов. Это может быть семинар, рассылка специального предложения или аналогичная акция, ход которой желательно контролировать дополнительно. Именно для подобных случаев целесообразно иметь в ИС данный блок.
Стоит отметить, что значительная часть информации содержится в других базах данных, которые существуют (или должны существовать) в компании. Степень их интеграции зависит от уровня информационной системы предприятия.