Сегментация клиентской базы (стр. 3 из 5)

Поиск информации и отчеты.

Из инструментов, которые наиболее активно могут использоваться при работе с Клиентской базой следует назвать возможность фильтров и многоуровневых отчетов по имеющимся данным. Рассмотрим наиболее используемые приемы получения информации и отчеты, которые могут быть получены по информации, содержащейся в клиентской базе, построенной по предлагаемой модели.

Поиск информации.

Как уже отмечалось, информационные функции являются одними из ключевых. Собственно для этого и создается клиентская база. Прежде всего, отметим наиболее востребованный и наиболее просто решаемый вопрос поиска и выделения информации, соответствующей определенным критериям. В частности достаточно часто необходимо найти клиентов, относящихся к определенной категории, или объединенных определенными признаками. Реже, но так же востребована информация и по другим основным блокам информации.

Задача поиска и отбора информации решается наиболее просто, с помощью набора простых или сложных фильтров. Механизм использования фильтров зависит от платформы на которой построена база данных.

Аналитические отчеты.

Клиентская БД, построенная в соответствии с принципами реляционных БД, позволяет строить отчеты, которые практически полностью удовлетворяют отдел продаж в информации. Механизм построения отчетов определяется разработчиком системы. В простейшем случае - используется механизм построения сводных таблиц Microsoft excel.

В зависимости от задач возможно формирование отчетов в различном разрезе, с постепенной детализацией.

Рассмотрим для примера возможные варианты отчета по клиентам, поскольку в любой Клиентской БД это основной отчет по которому может быть оценена работа отдела. Отчет служит для анализа работы с клиентами. Возможно формирование отчета, как на конкретную дату, так и в динамике, по периодам.

В самом простом виде это может быть таблица, по строкам которой отражаются категории клиентов, а в данных - количество в базе. В этом случае мы увидим распределение клиентов по категориям. Добавив динамику по датам уже можно увидеть результаты работы менеджеров по клиентам.

В качестве данных могут выступать и объемы потребления товара. В этом случае при достаточном количестве информации можно оценить и долю рынка компании и динамику рыночного положения компании.

Детализировав отчет по группам продукции и территориям, в которых расположены клиенты, мы получим картину представленности продукции компании на рынке, а при детализации по менеджерам - результат работы менеджеров. Стоит только отметить, что в отчетах будет фигурировать именно та информация, которая заложена в БД. Поэтому качество отчетов будет зависеть от качества работы с информацией.

Аспекты работы и внедрения.

Любая дополнительная работа не вызывает восторга, это относится и к работе с клиентской БД, прежде всего к регистрации в ней поступающей информации. Стоит отметить, что нет ничего более демотивирующего, чем бесполезная работа, поэтому информация, заносимая в БД должна обязательно использоваться.

Кардинально изменить ситуацию может оценка работы менеджера по данным, имеющимся в БД. Скажем, если при начислении заработной платы за основу берутся данные по продажам в клиентской БД, которые естественно, должны соответствовать имеющимся у финансового отдела данным и подтверждаться им, проблем с точностью данных будет намного меньше. Подобный подход может быть и к другим показателям: к количеству контактов и полученной информации, к оценке количества переходов клиента из одной категории в другую и т.п.

Лучше если, клиентская БД становиться рабочим инструментом менеджеры по продажам, который облегчает ему выполнение повседневных обязанностей. Это можно сделать, если обеспечивается функциональность поддержки работы с клиентом. К сожалению, в простых БД, построенных с помощью программ Microsoft Office подобную функциональность в рамках отдела обеспечить достаточно сложно. Впрочем, в индивидуальном плане простейшим инструментом может быть тот же Microsoft Outlook. С другой стороны, обеспечить элементарные информационные функции, и функции анализа можно организовав клиентскую БД с помощью Excel. Это зачастую и является первым шагом компании к организации клиентской БД.

Одной из проблем является нежелание больших финансовых затрат. К сожалению, объем реализованной функциональности зависит от стоимости организации клиентской БД. Поэтому стоит оценить, что необходимо минимальная функциональность по минимальным ценам или полноценный рабочий инструмент отдела, но требующий определенных затрат. По оценкам стоимость внедрения систем начального уровня, обеспечивающих хорошую функциональность, может быть в пределах $ 200 - 300 за рабочее место. Или $ 1 000 - 2 000 за внедрение.

Использование информационных систем, на основе клиентской БД, в практике отделов продаж позволяет улучшить управляемость отделом, повысить оперативность оценки сбытовой ситуации, и как следствие повысить качество обслуживания, что, несомненно, приведет к увеличению объемов продаж компании.

Глава III. Этапы работы с клиентами.

Для отделов продаж большинства компаний, наряду с увеличением объемов продаж, целью является формирование круга постоянных покупателей. В виде схемы это можно отобразить следующим образом. (Рисунок 2)

Рисунок 2

Данный подход предусматривает использование имеющейся информации для поиска и контактов с потенциальными клиентами, и последующий перевод субъекта продажи в очередное состояние, путем стандартизированных процедур продажи выполняемых менеджерами отдела продаж и реализацией специальных программ.

Рассмотрим этапы работы с клиентами.

Обработка и проверка информации - на данном этапе проверяется любая информация, которая может привести к выявлению потенциального клиента фирмы.

На входе этапа - любая информация, которая может способствовать продаже. Задачей этапа является проверка предоставленной информации и получение дополнительной информации, с целью установления контакта с одним из лиц, входящим в "центр закупки". На "выходе" этапа - информация о потенциальном клиенте. То есть по результатам этого этапа должна быть возможность определить, является ли занесенная в клиентскую базу информация полезной для дальнейшей работы или нет. В качестве примера, опять же можно привести обработку базы данных по торговым организациям определенного региона. Если "на входе" - это просто название и телефон, то "на выходе" - информация о том, торгует ли данная компания тем ассортиментом, который мы ей можем предложить. Если компания является потенциальным клиентом, то обязательно должны быть представлены контактные данные сотрудника, который отвечает за закупки.

Здесь стоит обратить внимание, что обработанная информация, которая не переходит в следующий этап продажи так же стоит того, что бы быть сохраненной в клиентской базе. Простейший пример. Менеджер "прозванивает" клиентов по базе данных (списку), скажем, по телефонному справочнику. Если в клиентской базе оставлять только тех, кто оказался потенциальным клиентом, то не исключена вероятность, что через определенное время, следующий менеджер будет повторять уже проведенную работу, поскольку прежний менеджер уволился.

Работа с потенциальным клиентом - этап, на котором выявляется потребность клиента в товаре/услуге фирмы. Получить ответ о том, что компания торгует той категорией товара, который вы ей предлагаете и узнать имя менеджера по закупкам, еще далеко не все. До тех пор, пока менеджер по продажам не узнает о конкретных потребностях клиента, он не сможете ему сделать предложение "от которого он не сможет отказаться". Ведь "продажа" это не что иное, как удовлетворение потребности клиента.

Кроме того, именно на этом этапе должна быть получена информация о конкурентах-поставщиках, о том, сколько всего покупается продукции в той товарной группе, которую Вы предлагаете, и когда она может быть нужна. Собственно, на этом этапе менеджер получает информацию, учитывая которую можно сделать коммерческое предложение, наиболее соответствующее потребностям потенциального клиента, что часто является залогом успешности сделки.

Стоит отметить важность этого этапа для сбора первичной маркетинговой информации. Те разрозненные и отрывочные данные по конкурирующим торговым маркам и конкурентам - поставщикам, которые получают менеджеры при разговорах с потенциальными клиентами, складываясь, способны показать достаточно полную и объективную картину рыночной ситуации. Разумеется, эти данные не заменят маркетинговые исследования, но способны дополнить их и послужить отправной точкой при анализе рынка и формулировании гипотез для последующего исследования, если оно будет проводиться.

Продажа - собственно, продажа товара или услуги клиенту от выявленной потребности до завершения взаиморасчетов по конкретной поставке.

Итак, о начале процесса продажи можно говорить, после того, как менеджер выяснил потребности клиента. Окончание продажи (по конкретной сделке) - это окончание взаиморасчетов по ней. Продолжительность сделки может быть различной от нескольких дней, в мелкооптовой торговле до нескольких месяцев и даже лет, при проектных работах.

Разумеется, часть информации полученной за это время должна отражаться в клиентской базе данных. Однако здесь следует обратить внимание, что наибольший интерес представляет информация, которая имеет отношение к принятию решения для дальнейших действий. Скажем, дата следующего контакта, выполнение формальных шагов продажи, если такие установлены в компании и т.д. С другой стороны использование клиентской базы в качестве записной книжки менеджера может и неплохо, но следует реально оценивать время, которое он будет затрачивать на это. Так же на то, что следует отражать в клиентской базе данных, влияет обеспеченность отдела продаж компьютерами. Одно дело, если у каждого менеджера по продажам на рабочем месте стоит компьютер и совсем другое, если компьютер один и что бы занести в него данные необходимо отстоять в очереди. Хотя и при такой ситуации можно организовать работу.