Маркетинговая деятельность 2 (стр. 2 из 3)
намеченных акций
 |
Оценка результатов, контроль эффективности
рекламной кампании
Высшая цель рекламной кампании – повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал рекламируемый продукт. Перед рекламной кампанией могут быть поставлены экономические цели по обеспечению продаж товара, однако из-за сложности контроля их достижения чаще ставят коммуникативные внеэкономические цели типа «создание предпочтений», «знание о продукте» и др.
Определение коммуникативной эффективности – это диагностика способности конкретного рекламного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения.
Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются маркетинговые исследования.
Наблюдение лучше всего проводить в непосредственных условиях применения рекламы, например, можно определить психологическое воздействие оконных витрин на человека, учитывая число похожих, остановившихся у витрин для осмотра, количество людей вошедших в магазин после осмотра витрины и т.д.
Эффективность рекламы – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.
Экспертно-аналитические методы определения эффективности рекламных акций основываются на выделении «чистого эффекта рекламы», т.е. определяется прирост объема сбыта (или прибыли).
Метод моделирования основывается на использовании моделей для анализа эффективности, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу.
Составим план рекламной кампании условного предприятия «Аризона».
Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Разработка технического задания на проведение рекламной кампании
База, на которой агентство основывает свое планирование, — задание от клиента (на английском это звучит как brief). На сегодняшний день устоявшегося русского эквивалента этому понятию в агентскую практику не введено, поэтому в дальнейшем в этой статье я буду оперировать понятием «техническое задание».
В техническом задании клиент досконально описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента.
Оценка рекламных затрат конкурентов
После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.
Разработка рекламной стратегии
После ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов начинается работа внутри агентства. Первый этап состоит в том, что специалист по планированию (account planer) совместно с менеджером, отвечающим за ведение клиента внутри агентства, разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки. Они анализируют и формулируют отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит наш продукт, выясняют все характеристики потребителя - сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает, чувствует, думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста по планированию — выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением.
Работа медиа-отдела
Отношения с медиа-отделом и специалистами по медиа-планированию складываются гораздо более спокойно, чем с творческим отделом, в силу того, что сотрудники медиа-отдела имеют дело преимущественно с цифрами и, как следствие, обладают рациональным складом ума. Общение с ними происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиа-отдел, затем проходит одна (максимум, две) встречи, где задание обсуждается, после этого медиа-отдел начинает свою работу. По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.
Разработка календаря рекламных акций
На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда - все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел - достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама - ТВ, пресса, наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность - рекламные акции и PR.
Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей - чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.
Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность, является на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.
Это, по сути, целостный план рекламной кампании, дающий полное представление о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги. К этому основному документу могут прикладываться следующие документы:
1. Детальная смета на производство.
2. Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).
3. Отдельный план по ТВ.
Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию целиком, тогда у него будет возможность понять, что он может сделать вместе с агентством частично.
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | Стоимость долл. США | |
| Бюджет на прямую рекламу | |||||||||||||
| ТV | Х | Х | Х | Х | Х | Х | 3500 000 | ||||||
| Пресса | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х | 600 000 | |||||
| Радио | Х | 20 000 | |||||||||||
| Производство | Х | 70 000 | |||||||||||
| Бюджет на рекламные акции и РR | |||||||||||||
| Рекламные акции | Х | Х | Х | 150 000 | |||||||||
| PR | Х | Х | Х | Х | Х | 30 000 | |||||||
| Производство | Х | 25 000 | |||||||||||
| Медиа-комиссия (в %) | 329 600 | ||||||||||||
| Комиссия на производство, рекламные акции и РR (15%) | 41 250 | ||||||||||||
| Промежуточный итог | 4 765 850 | ||||||||||||
| НДС | 953 170 | ||||||||||||
| Всего | 5 719 020 | ||||||||||||
Разработайте комплекс мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия, где Вы работаете (ресторан, кафе, столовая и др.)