Кузьмина Л.П.
В настоящее время в России осуществляется реформирование энергетической отрасли, главная цель которого – создание конкурентоспособного рынка энергии, привлечение в энергетику инвестиций, стабилизация и снижение темпа роста тарифов. Эффективная работа предприятий любых отраслей деятельности в условиях рыночной экономики основывается на применении технологий маркетинга. В современной литературе маркетинг в энергетике определяется как деятельность энергокомпании на энергетическом рынке, направленная на достижение ее коммерческих целей посредством удовлетворения потребностей пользователей энергетической продукции и услуг, а также интересов общества в сфере энергоснабжения [1, с.191].
Современные авторы также отмечают, что энергокомпания осуществляет и важную общественную миссию, являясь основным элементом системы жизнеобеспечения любого региона. В этой связи маркетинг в энергетике служит инструментом обеспечения общественных интересов: он становится социально-ответственным или социальноэтичным. Концепция социально-этичного маркетинга предполагает сбалансированность следующих факторов: прибыль энергокомпании; нужды потребителей; интересы общества (региона) в области рационального энергопотребления, охраны окружающей среды, безопасности энергоисточников; решение социальных проблем [1, с.192].
Важнейшей задачей современного менеджмента энергетических компаний является усиление внимания к организации взаимодействия с адресатами (субъектами) рынка и прежде всего, – с потребителями. Решение данной задачи лежит в рамках планирования и внедрения одной из основных маркетинговых технологий – системы маркетинговых коммуникаций.
Система маркетинговых коммуникаций рассматривается сегодня как современная управленческая технология, обеспечивающая взаимодействие с сегментами рынка и общественностью, и направленная на установление и поддержание определенных запланированных компанией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей, в том числе формирования благоприятного образа компании у общественности [2, 3].
Структура системы маркетинговых коммуникаций объединяет совокупность следующих средств (иногда их называют видами) маркетинговых коммуникаций, которые в современной литературе условно подразделяют на две группы: основные (реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, «паблик рилейшнз» (связи с общественностью)) и синтетические (сюда входят средства, включающие в себя элементы основных): участие в выставках и ярмарках, интегрированные коммуникации в местах продажи, брендинг, спонсорство [3].
При определении необходимого комплекса средств, формирующих систему маркетинговых коммуникаций, каждая конкретная компания, должна исходить прежде всего из специфики своей отрасли, а также из учета особенностей товара, который она предлагает на рынке. На сегодняшний день, учитывая, что электроэнергия как товар находится на этапе зрелости жизненного цикла, не имеет себе замены, является постоянно востре-30 бованной и не нуждается в рекламе, – основной целью маркетинговых коммуникаций энергокомпании в условиях развития конкурентных отношений на энергетическом рынке является постоянное развитие и улучшение отношений с различными контактными аудиториями для создания благоприятного образа энергокомпании в регионах. Имеется ввиду общая репутация энергокомпании в отношении своей деятельности в глазах общественности.
Отсюда, ведущим средством маркетинговых коммуникаций в энергетике являются сегодня связи с общественностью, а также реклама, но в данном случае не производимого товара, а энергосберегающих технологий. В условиях работы энергокомпании на рынке также важным средством маркетинговых коммуникаций видится развитие различных приемов стимулирования продаж энергетической продукции и услуг.
Основные задачи маркетинговых коммуникаций в энергетике в современный период работы энергокомпаний должны включать реализацию следующих видов деятельности: разъяснение потребителям действующих и перспективных направлений и мероприятий в деятельности энергокомпании; организацию обратной связи с потребителями по вопросам осуществления энергоснабжения; развитие и представление потребителям экологических и социальных программ энергокомпании; развитие активного отношения потребителей энергии к энергосбережению. Их решение выделено нами на основе проведенного анализа коммуникационных мероприятий в виде четырех основных содержательных направлений маркетинговых коммуникаций, необходимых в деятельности современной энергокомпании: информационное; экологическое; социальное; энергосберегающее [4, с.61]. Покажем далее конкретные примеры реализации выявленных направлений в энергетике Республики Татарстан, осуществляемые работой энергохолдинга ОАО «Татэнерго».
Информационное направление маркетинговых коммуникаций представляет организацию ОАО «Татэнерго» связей с широкой общественностью республики, а также России в целом, по содержанию своей деятельности в рамках политики информационной открытости.
Всю координацию работы по организации коммуникаций осуществляет пресс-центр ОАО «Татэнерго». Главная задача пресс-центра – формирование позитивного восприятия деятельности ОАО «Татэнерго» экономическим и профессиональным сообществами, населением республики, а также последовательное позиционирование ОАО «Татэнерго» как финансово устойчивой, надежной и инвестиционно привлекательной компании [5].
Для информирования субъектов рынка о текущем и перспективном содержании своей деятельности компанией используются следующие приемы:
Публикации и репортажи в центральных и республиканских СМИ.
Издание с 2000 года ОАО «Татэнерго» собственной газеты «Наша энергия», девиз которой – «Свет и тепло каждому дому».
Издание журнала компании «Энергетика Татарстана». Первый его номер вышел в августе 2005 г. и был посвящен 1000-летию г. Казани.
Информационная работа с помощью сайта ОАО «Татэнерго» в Интернете – www.tatenergo.ru. На нем широко представлен материал по всем сферам деятельности энергохолдинга, что наглядно отражает структура сайта, включающая следующие разделы: Холдинг; Производство; Акционерам; Потребителям (здесь содержатся, например, следующие подразделы: розничный рынок, тарифы, обслуживание, вопросы–ответы, рекомендации по безопасности, предложения, штаб по работе с потребителями); Пресс-центр (подразделы: новости, фотохроника, корпоративные события, специальные проекты, газета «Наша энергия» [электронная версия]) [6].
Информационный сервис для обратной связи с общественностью республики – «Вопросы – ответы» открылся на сайте в октябре 2005 г. в целях достижения наибольшей степени взаимопонимания и согласованности в вопросах предоставления энергетических услуг. На нем можно непосредственно адресовать свой вопрос энергетикам. Таким образом обеспечивается и юридически грамотное доведение до адресатов сущности происходящих изменений в энергетике, чтобы потребитель ясно понимал цели и перспективы проводимых в энергетике реформ.
С 1 января 2007 года в ОАО «Татэнерго» начал работу Штаб по работе с потребителями (содержание его работы также входит в один из подразделов сайта). Цель создания штаба – формирование долгосрочных партнерских отношений с 31 потребителями, основанных на неукоснительном соблюдении требований законодательства. Основное направление работы штаба – контроль за соблюдением действующего законодательства в отношении дочерних обществ и филиалов холдинга «Татэнерго» с потребителями и своевременное и полное рассмотрение жалоб граждан и юридических лиц республики.
Любой абонент Татэнерго может сообщить о своих претензиях к качеству оказания услуг по энергоснабжению, позвонив по телефону штаба или направив обращение на соответствующие электронные адреса. Например, за 2008 г. в штаб со своими запросами обратились 364 потребителя [6].
Коммуникационная работа с помощью нового Web-сайта, открытого весной 2009г., – сайта компании ОАО «Татэнергосбыт» – www.tatenergosbyt.ru.
Приоритетной задачей компании ОАО «Татэнергосбыт» является сегодня повышение клиентоориентированности. Это предполагает не только набор определенных стандартов качества сервиса и индивидуальный подход к своим абонентам, но и выстраивание системы коммуникации с клиентами, развитие сервисных направлений и повышение оперативности в работе с абонентами за счет внедрения новых форм их обслуживания [6].
Создание нового сайта позволяет компании активно взаимодействовать со своими клиентами. Например, на сайте представлен раздел «Виртуальная приемная». Работа виртуальной приемной направлена на разрешение и предупреждение конфликтов, на формирование партнерских отношений с клиентами, основанных на взаимопонимании и доверии.
Здесь можно получить совет или консультацию, задать интересующий вопрос, связанный с деятельностью компании. В перспективе планируется создание «Личного кабинета», в котором клиенты компании смогут отслеживать состояние своих счетов, производить расчеты, заключать договоры энергоснабжения. Все это позволит усовершенствовать политику клиентоориентированности и достичь формирования долгосрочных партнерских отношений с каждым клиентом компании [7].
Следующие направления маркетинговых коммуникаций – экологическое, социальное и энергосберегающее – призваны развивать и представлять как действующим, так и потенциальным потребителям, а также широкой общественности содержание соответствующих программ энергокомпании, а также представлять ее участие в подобных региональных программах.
Для подтверждения следованию принципу социальной ответственности в работе каждой энергокомпании необходимым является сохранение окружающей среды и бережное к ней отношение в результате деятельности компании. В энергохолдинге ОАО «Татэнерго» разработана экологическая политика. Один из важнейших действующих в рамках ее принципов документов – это «Экологическая программа ОАО «Генерирующая компания». В ходе ее реализации основное внимание уделяется модернизации основного оборудования, выводу из эксплуатации устаревшего оборудования с заменой его на оборудование повышенной надежности с улучшенными экологическими характеристиками [8]. За 2007-2008 г.г. реализация мероприятий, включенных в экологическую программу ОАО «Генерирующая компания» позволила предотвратить экологический ущерб холдинга окружающей среде на сумму более 53,3 млн. рублей [6].