Действительно трудно изменить мнение человека, решительно выступающего против определенной точки зрения. И наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, упорно отстаивающего какое-то мнение. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.
Основным направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Иначе говоря, через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.
Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил:
Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия. Многие движения (например, кампания запрета абортов) в свое время использовали графические образы смерти и разрушения. Однако этим они оттолкнули от себя больше людей, чем смогли привлечь. Презентации, вызывающие негативные чувства и беспокойства, редко приводят к устойчивому изменению установки.
Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним. Большинство людей никогда не будут участвовать в политических кампаниях. Они их боятся.
Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку. В действительности связь между установками и поведением зачастую очень слабая. Распространить информацию о прямой зависимости между курением и раком намного проще, чем убедить курильщиков отказаться от этой вредной привычки.
Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент. Моральные ценности изменить трудно. Намного проще убедить демонстрируя практические преимущества вашего решения, нежели говорить об аморальности вашего соперника. Например, легче обратить людей в сторонников вегетарианства, раскрывая преимущества овощей по сравнению с мясом, чем обсуждая вопрос о том, дает ли Библия людям власть над животными.
Стремиться к максимально широкой поддержке. Во время любой кампании для победы нужно заручиться максимально широкой поддержкой слоев населения. Трудно выиграть кампанию, если ее окрестили «радикальной» или «чудаковатой». Таким образом, намереваясь изменить установку, следует привлекать к этому всех людей.
Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить. Наиболее сильным влияние является тогда, когда людям нравится убеждающий их человек, или они считают его своим. Невозможно переубедить того, кого вы оскорбили или оттолкнули от себя.
Таковы некоторые проблемы управления общественным мнением в профессиональной деятельности специалиста по PR.