Создание имиджа и управление репутацией первого по срочным новостям портала Lifenews.Ru медиахолдинга "Ньюс Медиа-Рус" (стр. 2 из 3)

Каждая организация формирует, поддерживает и изменяет свой имидж, рассчитывая на благоприятное и доброжелательное ее восприятие и завоевание понимания со стороны общественности. Отсюда вытекает необходимость не только заниматься планированием и конструированием образа, который она хотела бы иметь, но и контролем за его состоянием. За имидж телекомпании все занятые в ней. Однако PR-специалисты в разработке и внедрении управляемого имиджа используют различные специальные технологии, добиваясь нужного эффекта воздействия на общественность. В этом смысле формирование имиджа - это целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу. В качестве типовых можно представить следующие процедуры:

-наличие разработки брэнда - досконального объяснения достоинств фирмы, товара и услуги: их качественного отличия от конкурентов, аналогичной продукции и клиентоориентированности (надежность, честность, инновативность, ответственность и т.п.).

- определение бюджетных и материально-технических средств для разработки имиджа.

- разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов, стиля и их рецензирование.

- учет законов массы и апелляция к бессознательной сфере человека, с привлечением «фокусных», экспертных и других групп общественности.

- конструирование нескольких взаимосогласованных имиджей (расстановка акцентов), учитывающих разные особенности целевых аудиторий.

- создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятие имиджа;

- проработка имиджа на предмет устойчивости к воздействиям негативных событий, кризисных ситуаций, способных «снизить» его и, соответственно, готовность к эффективной контррекламе.

- реализация стратегических и оперативных планов: перевод сконструированной модели в реальность;

- мониторинг динамики функционирующего имиджа: при необходимости проводить коррекцию планов и действий, менять акценты.

Поскольку в конечном итоге мероприятия по формированию имиджа и сохранению или построению (корректировке) репутации имеют своей целью формирование положительного общественного мнения об организации, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней, то оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат, а дополняют друг друга. Когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что имидж- составная часть репутации. Исходя из этого можно выстраивать грамотную PR-политику организации, нацеленную на ее укрепление и развитие, на изменение общественного сознания в пользу профсоюза и рассчитывать на позитивную оценку его деятельности со стороны властей, партнеров и людей, непосредственно не связанных с профсоюзом, а также членов самой организации, при этом имидж- это тактическая цель, а репутация – стратегическая цель. И если в первом случае можно обойтись внешней атрибутикой, рекламными кампаниями и рядом PR-мероприятий в течение определенного (порой непродолжительного) промежутка времени, то во втором требуется системный подход, рассчитанный на перспективу и основанный на глубоком анализе ситуации и планировании.

2. Общая оценка имиджа и репутации портала LIFENEWS.RU медиахолдинга «Ньюс медиа Рус»

Начиная с 2008 года начал работать новый проект холдинга - информационно-развлекательный интернет-портал Life.ru. Осень 2009 года вместо Life.ru запущен информационный портал Life.news.ru.

Структура репутации портала LIFENEWS.RU медиахолдинга «Ньюс медиа Рус» может быть представлена следующим образом:

Эмоциональная привлекательность (20%). Все без исключения материалы являются эмоционально привлекательными, поскольку предоставляют информацию, отвечающую интересам читателей. Как отмечает О.Кашин, сотрудник медиахолдинга, «нигде я не видел такого внимания именно к интересам аудитории, а не себя, любимых».

Качество продукции (40%). Материалы предоставляют свежую эксклюзивную информацию;

Отношения с партнерами и сотрудниками (10%). Отношения с партнерами и сотрудниками строятся на четких взаимных обязательствах и неукоснительном их выполнении. Мотором таблоидной машины является широкая сеть информаторов, на оплату которой издатель не скупится. Габрелянов утверждает, что платежи информаторам составляют около четверти всех его расходов. Это, по подсчетам Forbes, почти 700 000 рублей в день. Все информаторы получают разовые платежи в зависимости от ценности документа, видео или фото — от 500 до нескольких тысяч рублей. К примеру, фотография с места теракта может стоить, по оценке одного из бывших сотрудников «Ньюс Медиа», около 70 000 рублей. Максимальная плата за эксклюзивное видео, по словам Габрелянова, $50 000. Яркий пример отлаженной машины по добыче эксклюзивной информации Габрелянов продемонстрировал после теракта в Домодедово. Именно у него появилось первое видео с камер слежения аэропорта, записи которых сразу после трагедии изъяли блюстители порядка. Цена вопроса неизвестна, но, к примеру, запись нападения на Олега Кашина, по его собственным словам, была куплена у сотрудников ЧОПа — владельца камеры слежения, за €10 000.

3)Отношения с правительством, регулирующими органами, отраслевыми ассоциациями, профессиональными объединеними. (10%) Руководство медиахолдинга /портала не скрывает своих тесных отношений с правительством, при этом в публикациях всех изданий холдинга Президент, премьер-министр и патриарх всея Руси – это три запретные темы.

Репутация руководства портала(10%) – «репутация — провинциального диковатого медиамагната с бесцеремонными манерами»;

Социальная ответственность. Политика ухода от заказных материалов, джинсы.

Финансовые показатели. Отчетность медиахолдинга не публикуется, в том числе отчетность по деятельности портала.

Рейтинги. Несмотря на то, что большинство изданий холдинга в сообщениях различных СМИ считаются скандальными и относятся к желтой прессе («не для маленькой социальной группы, которую издатели нелепо и неточно именуют «мыслящие люди», «Ньюс медиа- это адский трэш и дикий угар, все эти «мозги по стенам, кишки на асфальте», все эти «шок-фото» и «популярная актриса показала всё»), индекс влиятельности портала по рейтингу Форбс занимает второе место среди отечественных изданий, также высок и индекс цитируемости портала.

Сформированный имидж портала является ключевым моментом при проектировании престижной рекламы. Цели имиджевой рекламы портала достигаются с помощью системы взаимосогласованных PR-мероприятий, акций, направленных на завоевание известности, привлечение внимания, создания позитивной репутации портала и сохранения их в кризисных ситуациях. Данные мероприятия не смогут заменить высокие производственные показатели и скорее выявят скрытые недостатки. Вместе с тем частое и регулярное представление портала общественности через соединение фирменного имени, стандартов, стиля с событиями общественной жизни, знаменитыми людьми, спонсорством и т.п., делает хорошую «бесплатную рекламу» и создает позитивное впечатление о информационном портале. Другими словами, это своего рода косвенная реклама, расширяющая и углубляющая всяческие контакты с общественностью в сфере ее деятельности, укрепляющая корпоративный имидж. PR-мероприятия, акции не требуют затрат огромных средств, что характерно для прямой (платной) рекламы.

3.Анализ эффективности управления имиджем и репутацией портала LIFENEWS.RU медиахолдинга «Ньюс медиа Рус»

Для анализа эффективности управления репутации портала LIFENEWS.RU воспользуемся методом четырех репутационных профилей А.Юсуповой[10]:

1)идеальный репутационный профиль (отображает представление изучаемого сегмента целевой группы об успешной компании отрасли);

2) реальный репутационный профиль (отражает существующую репутацию компании у конкретного изучаемого сегмента целевой группы);

3) исходящий информационный репутационный профиль (построен на основе PR-информации компании);

4)внешний информационный репутационный профиль (построен на основе сообщений о компании внешних СМИ).

Количественный показатель отношения респондентов к изданиям холдинга формировался на основе оценок ими информации, воспринимаемой от этих изданий. В результате статистической обработки данных опроса был получен рейтинг читательского отношения к холдингу.

Для составления идеального информационного репутационного профиля опрос проводился среди респондентов у расширенного сегмента целевой аудитории (россияне обоего пола в возрасте до 18 до 70 лет). Для составления реального информационного репутационного профиля опрос проводился среди офисных сотрудников обоего пола от 25 до 40лет. Семибалльные шкалы были построены на основе понятий, полученных в процессе проведения фокус-групп, с помощью которых исследовалось восприятие медиахолдинга. Всего было использовано 10 подобных шкал: профессиональный - непрофессиональный, умный - глупый, безопасный - опасный, весёлый - серьёзный, чистый - грязный, интересный - скучный, спокойный - тревожный, семейный - одинокий, добрый - недобрый, красивый - некрасивый.

Результаты исследования представлены на диаграммах (рис.2.1-2.2).

Рис. 2.1 - Результаты анкетирования фокус-групп на предмет восприятия портала (идеальный информационно-репутационный профиль)

Как видно из диаграммы, описывающей идеальный репутационный профиль, эксклюзивность материалов портала LIFENEWS.RU оценивают максимально 89% респондентов, их профессиональность оценивает максимально 71% респондентов, 49% респондентов максимально оценивают материалы LIFENEWS.RU как интересные, 45% воспринимают их, в большей степени, как издания развлекательного характера. Немногим менее трети опрошенных высоко оценивают интеллектуальный уровень LIFENEWS.RU Между тем, 45% оценивают этическую чистоту LIFENEWS.RU максимально низко, что подтверждает репутацию LIFENEWS.RU (таблоида) как желтой прессы.