- представления о качестве товаров, которые следует покупать;
- представления о ценах на товары соответствующего качества;
- представления об уровне доходов, необходимом для потребления товаров;
- представления о сфере занятости, обеспечивающей необходимый уровень доходов;
- представления о стандартах потребления, соответствующих социальному статусу потребителя (престиж)
Восприятие товара во многом определяется репутацией торговой марки, которая отражает определенные сочетания качества, цены и престижа продукции. Ценовой уровень марки также воспринимается в комплексе с другими параметрами.
Потребительское восприятие качества определяется не уровнем технологии, способом изготовления или нормативными документами. Решающую роль здесь играет потребительский опыт, знания о товаре и его использовании, а также те массовые представления, которые компенсируют недостаток личного опыта и знаний. Потребительское качество марки связано с взаимодействием с ней на всех этапах (поиск, выбор, покупка, использование, послепродажное обслуживание и т.п.), а также от того идеального результата, каким его представляет потребитель.
В некоторых случаях ценовые факторы могут оказывать негативное влияние на восприятие марки, особенно если спрос потребителей эластичен по цене.
Важным слагаемым репутации торговой марки является ее престиж. Престиж, как правило, отражает традиционно свойственный марке высокий уровень качества, который, в свою очередь, крайне редко достигается при поддержании невысоких цен. Для обеспеченных потребителей значение престижа марки возрастает. Так, с ростом доходов они стремятся приобретать товары «с именем», соответствующим текущему и желаемому в будущем социальному статусу.
Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей.
Уровень восприятия качества и репутации бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям потребителей.
1.3 Лояльность потребителей торговой марке
Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых марок «с историей», хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обусловливает дополнительные преимущества. Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на «завоевание» новых потребителей, требуют чрезвычайно высоких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследований, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих. Во-вторых, сильные торговые марки способны преодолевать препятствия (и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства «Tyienol», ведущей торговой марки болеутоляющих средств, оказались недоброкачественными. Препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось в аптеки, потребительский спрос отнюдь не уменьшился, что подтвердило прочные позиции торговой марки на рынке.
Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя. Если эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).
На поведение потребителей влияет множество факторов:
- повышение цен;
- снижение качества товара, нестабильное качество;
- недостаточный ассортимент;
- длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;
- временное отсутствие в местах продаж;
- низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;
- невыполнение обещаний, данных производителем, и т. д.
Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.
Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд» степень лояльности возрастает.
При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.
Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.
Уровень лояльности потребителей определяется как процент выбора потребителем данного бренда при наличии других альтернатив.
1.4 Ассоциации бренда
При взаимодействии с брендом, его рекламой, названием, визуальным образом, у потребителя возникают различные ассоциации(brand associations). К ассоциациям марки относятся различные намеки, подтексты, двойные смыслы. Различные уровни ассоциаций бренда связаны с его содержанием, индивидуальными и социальными качествами, а также традициями, обычаями, нравами и архетипами, так называемой мифологией бренда.
Это все те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает один или несколько атрибутов марки. Образы могут быть относительно независимыми от товара, когда товар или название что-то напоминают, могут быть порождены рекламой или зависеть от потребительского опыта. К ассоциациям марки относятся также имплицитное и коннотативное содержание сообщений, исходящих от марки. В первую категорию входят различные намеки, контексты, подтексты и двойные смыслы. Ко второй группе относятся образные, эмоциональные или оценочные сообщения, передающие отношение бренда к потребителю.
Различают три уровня, на которых разрабатывается ассоциативное пространство бренда: отношения, культура и мифология. Первый уровень ассоциаций связан с содержанием бренда, его функциональными, индивидуальными, социальными и коммуникативными качествами.
Другие активы марочного капитала (товарные знаки, инновационность)
Товарный знак (торговая марка) является средством индивидуализации наряду с фирменным наименованием и коммерческим обозначением. Иными словами, главная функция товарного знака – отличать в глазах потребителя (индивидуализировать) товары или услуги конкретной фирмы (или индивидуального предпринимателя) от товаров и услуг всех остальных фирм
Существуют следующие виды товарных знаков:
1. Словесные товарные знаки. Представляют собой слово, словосочетание, либо целую фразу (слоган). В качестве словесного товарного знака можно зарегистрировать фирменное наименование (без указания формы собственности), рекламный слоган, название продукции, доменное имя.
В качестве словесных товарных знаков защищаются как фантазийные слова (придуманные заявителем, не имеющие определённого смыслового значения), так и обычные слова и словосочетания. Однако, заявляя в качестве товарного знака известное слово, нужно знать, что оно не должно прямо указывать на те товары, которые Вы собираетесь производить под этим знаком. Например, нельзя зарегистрировать товарный знак «Конфеты» для производства кондитерских изделий.
2. Изобразительные товарные знаки. Представляют собой логотип фирмы. Главное требование к изображению, заявляемому в качестве товарного знака, - стилизация, оригинальный дизайн. Иными словами, изобразительный товарный знак не может представлять собой фотографию (или натуралистичную картинку) товаров, для маркировки которых регистрируется.
3. Комбинированные товарные знаки. Представляют собой композицию, включающую как словесные, так и графические элементы (слово и картинка в одном знаке, изображение с надписью).
4. Объёмные товарные знаки. Представляют собой трёхмерные обозначения, чаще всего это форма упаковки товаров (фирменная бутылка, флакон и т. д.)
5. Звуковые, световые товарные знаки. Например, позывные радиостанции могут быть зарегистрированы в качестве звукового товарного знака.
Инновационность марки — не столько «заточка» и поддержка существующей марки через улучшения, сколько поиск качественно нового решения. Это часть стиля, характеристика развития. Уровень инновационности марки зависит от многих факторов, основными из которых являются накопленный интеллектуальный потенциал, наличие инвестиционных ресурсов рискового характера.
2.Анализ активов марочного капитала медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус»
2.1 Структура и иерархия брэндов
Структура брэндов, формирующих марочный портфель холдинга, исходя из объема продаж, представлена на рис. 2.1. В течение 2008–2010 гг. брэнд Жизнь лидировал по финансовым показателям, второе место по объему выручки занимал брэнд Твой день. Соответственно, в марочной структуре медиахолдинга лидирующее положение занимает брэнд Жизнь (53%), существенный вес имеет брэнд Твой день (23%), достаточно весомыми являются также брэнды LifeNews (14%) и Маркер (8%).
Каждый из брэндов, входящих в марочный портфель медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус», управляется независимо. Однако существует общая концепция управления брэндами, опирающаяся на финансовые показатели каждого отдельно взятого брэнда.