по Стратегическому менеджменту 3 (стр. 3 из 5)

Как показывают результаты анализа рынка паркетных покрытий, общей тенденцией следует считать некоторое вытеснение отечественного штучного паркета импортной паркетной доской. Это объясняется как меняющимися вкусами потребителей, так и сокращением выпуска штучного паркета в традиционном "паркетном" регионе России - Северном Кавказе, где в результате приватизации многие крупные предприятия, которые обеспечивали основной объем производства паркета в стране, оказались раздробленными. В ряде случаев эти предприятия попали под контроль криминальных структур; действующие мощности перешли на выпуск более простой продукции - паркетной заготовки (из дуба и бука); которая экспортируется в Италию и Турцию.

Кроме того, ресурсы древесины ценных пород, из которых изготавливаются паркетные покрытия, традиционно ограничены. Максимальная концентрация ресурсов дуба и бука имеет место именно на Северном Кавказе, ясеня - на Дальнем Востоке. Нестабильная ситуация в Кавказском регионе также находит свое отражение в падении объемов производства паркета. Износ оборудования действующих предприятий не позволяет производить высококачественные паркетные покрытия, а в условиях жесткой конкуренции это сразу сказывается на спросе. Отечественная промышленность в настоящее время не выпускает оборудование, которое позволило бы изготавливать паркетные покрытия, сравнимые по качеству с западными. Для приобретения же импортного технологического оборудования у большинства предприятий нет средств (комплект на весь производственный цикл стоит более $1 млн).

Сегодняшний рынок паркета работает по трем основным направлениям: штучный, многослойный и художественный.

Наиболее востребованным сегодня является штучный паркет. На него приходится максимальный объем продаж, что обусловлено в первую очередь его высокими качественными характеристиками. Стоимость штучного паркета – $8–$15 за квадратный метр. Его альтернатива – многослойный паркет. Стоимость отечественного варианта – $9–$15, импортного – выше $15. Самым дорогим является художественный паркет ($95–$100), рассчитанный на состоятельных заказчиков. Высокую стоимость этого элитного покрытия обусловливает использование в его конструкции ценных пород дерева.

Покупка паркета автоматически влечет за собой расходы на его укладку. Существует несколько видов укладки: "елочка". "палуба", "ромбы", "квадраты", "плетенка", "Елочка" применяется все реже – этот узор уже успел "замылить глаза". Как самая простая и экономичная сегодня наиболее распространена "палуба". Укладка "под ключ", включая расходы на шлифовку и гидроизоляционный материал, зачастую обходится заказчику в два раза дороже, чем сам паркет и составляет в среднем $40 за квадратный метр штучного паркета, $20 – многослойного и $80–100 –– художественного. Гарантия на работу, как правило, – 2–3 года. Паркет никогда не попадал в разряд дефицитных товаров. Тем не менее число торговых точек в России, официально занимающихся его продажей, превышает 400, т. е. на каждого изготовителя приходится более четырех торговых точек. А если принять во внимание тот факт, что количество лидеров отрасли не превышает десяти, а остальные выпускают паркет либо низкого качества, либо от случая к случаю, то число магазинов на одного лидирующего производителя достигает 40.

И все же в целом картина на паркетном рынке России не так удручающа. В 2003–2004 гг. на фоне общего снижения производства предприятия нескольких российских регионах увеличили выпуск продукции на 10–15%. По данным Госкомстата, к ним относятся Брянская, Владимирская, Калужская области. Можно также отметить республики Татарстан и Мордовию. Кроме того, вырос экспорт. В конце 2003 г. наибольший объем паркета поставлялся в Казахстан – 77 тыс. кв. м (56,3 % общего объема вывоза).

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

· Продукт.

· Цена.

· Доведение продукта до потребителя.

· Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации)

Для подсчетов используются количественные показатели. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.

Применим принципы этих двух подходов к расчету конкурентоспособности фирмы для анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы.

С учетом изложенного предлагается следующая система показателей.

1. По продукту (услуге):

Коэффициент рыночной доли:

;

где ОП — объем продаж продукта (услуги) фирмой;

ООПР — общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки:

;

где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.

Коэффициент изменения объема продаж:

;

где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен:

;

где Цmax — максимальная цена товара (услуги) на рынке;

Цmin— минимальная цена товара (услуги) на рынке;

Цуф — цена товара (услуги), установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

;

где КИОП — коэффициент изменения объема продаж;

ЗСБкоп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБноп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности:

;

где ЗРДкоп — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДноп — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж:

где ЗПТАкоп — сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;

ЗПТАноп — сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью:

;

где ЗРкоп — затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;

ЗРноп — затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (услуги).

Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

;

где L — общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

;

где n — количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.

В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650):