До-спиновая подготовка предполагает обработку ожиданий самой аудитории политика. Новостной поток может постепенно сформировать необходимые ожидания аудитории. Команда спин-докторов благодаря технологии «ускорения события» усиливает в новостном потоке акцент важности необходимости, к примеру, изменения избирательного законодательства. Во всевозможных новостных выпусках, ток-шоу, репортажах, «журналистских расследованиях», аналитических телепередачах, радиопрограммах, газетных публикациях и статьях блоггеров в интернете запускаются комментарии, которые «подготавливают» будущее событие. Технология «ускорения» может предполагать и привязку предполагаемого события к другому важному событию. Что усиливает авторитетность конструируемого новостного потока
Технология торнадо-спина необходима во время решительной борьбы с политическими конкурентами. Она может следовать сразу после до-спиновой подготовки. Ведь враг будет готов дать отпор и организовать тотальную травлю в СМИ сторонников изменения избирательного законодательства. Возможен чёрный PR против конкретных лидеров политических и общественных организаций. В этом случае команда спин- докторов выпускает в новостной ряд такое событие, по сравнению с которым любая сплетня и порочащий слух против лидера общественной организации просто меркнет. Правда, есть риск уменьшить значимость своей гражданской позиции и собственную популярность, ибо торнадо-спин подразумевает технику «торможения события» - замену ситуации новой. Поэтому практика торнадо-спина должна применяться в меру. Во время применения торнадо-спина «торможение события» положительных результатов можно добиться и минимальными расходами - постепенным смещением акцентов.
Составную технологию спин-контрола требуется применять, когда появляется реальная угроза не только имиджу, но и самому существованию политической организации или её лидеру и одного торнадо-спина уже явно недостаточно. Ни в коем случае нельзя допустить, чтобы новостные события вышли из-под контроля - иначе инициативу на политическом рынке захватят конкуренты. В ходе контроля кризиса одна часть команды спин-докторов может быть нацелена на поддержание благоприятных новостей, сохраняющих хороший имидж заказчика. Внедрение таких новостей возможно путём «ускорения» некоторых событий. Другая же часть команды спин-докторов в это же время может всецело «затормозить» негативные новости, направленные на дискредитацию и разрушение имиджа политического деятеля. Иными словами, каждая группа команды спин-докторов занята своей задачей.
Если же и это не помогло, и порог опасности превышен, можно перейти на менеджмент новостей, предполагающий спин-даун - технику уменьшения ущерба для политической или общественной организации. В этом случае команда спин-докторов прекращает своё разделённое существование и вновь объединяется, но уже для новой цели - снижения полученного ущерба от политического скандала. Всевозможные промахи и просчёты утаиваются, представляются в ином свете. Например, как необходимая временная мера или хитрый ход для политической организации. Для этого специально заказываются соответствующие контенты в блогах, на интернет-форумах, статьи в газетах, телерепортажи и радиопередачи. Этот же этап целесообразно использовать для ликвидации сопутствующих неблагоприятных последствий после вынужденного применения своей же командой техники торнадо-спина.
При благоприятном завершении работы командой спин-докторов обычно логично применить так называемую после-спиновую доработку. Что предполагает придачу настоящего лоска событиям, поддерживающим положительный имидж политику. В итоге после-спин должен привести к логическому результату спиндокторинга - устранению новостного негатива о представителях политических организаций по максимуму. Одновременно в конце процесса спиндокторинга достигается информационное доминирование политической организации.
В заключении представляется важным отметить, что современный PR-менеджер является медиа-специалистом широкого профиля. На примере технологий спиндокторинга видно, что PR-менеджер специализируется в области управления новостями. В его функции входит исправление освещения событий в СМИ, придание благоприятного смысла новостям и провоцирование позитивного изменения отношения к ним. PR- менеджер использует богатый арсенал медиа-технологий - до-спин, торнадо-спин, спин-контрол, спин-даун, после-спин. Всё это предпринимается с одной целью - оградить образ фирмы, политика, учреждения или университета от влияния негативной информации. При этом спиндокторинг можно представлять не только как набор разрозненных спинов, но и как целостный PR-процесс, проводящийся медиа-манипуляторами. Специальность PR-менеджера представляет определённый интерес для высших учебных заведений, так как на неё имеется спрос.
Глава 2. Спин-войны. Закон имени Димы Яковлева и акт Магнитского
В современном мире резко возрастает роль масс-медиа. Отсюда и следует стремление руководителей (в лице пресс-служб) ничего не пускать на самотек. В противном случае подействует закон бутерброда: ситуация может реализоваться по наихудшему сценарию. Спиндокторинг как раз призван решить эту проблему.
История зарождения новой профессии показывает, что корни «спиндокторства» уходят в сферу политики. Например, в работе команды первого российского президента Б.Н. Ельцина «спин» применяется уже в свою полную сил. Это касается периода, когда пошатнулось здоровье Ельцина и он постепенно стал терять доверие население, а нужны были доказательства в его способности руководить страной.
Спиндоктор при необходимости готов вмешаться даже в личную жизнь. Здесь возникает дело министра иностранных дел Великобритании Робина Кука. Он решил бросить жену и жениться на своей секретарше, после того как в газете «News of world» собрались написать об этом романе. Его жена Маргарет писала тогда, что «ее мужу дали понять: предпочтительнее выбрать любовницу, поскольку тогда развод можно будет списать на разладившийся брак и страстную любовь, тогда как вернувшийся в семью муж все равно будет выглядеть развратником, пусть и раскаявшимся...»
Таким образом, спиндоктор чаще всего занят исправлением освещения информации в СМИ, после того как ее развитие приняло отрицательный оттенок. Отсюда следует вывод: само событие и его непосредственное освещение - это два различных объекта, которые не всегда могут совпадать.
Для достижения желаемого результата необходимо организовывать и то, и другое.
Здесь появляется первое правило, которое будет встречаться неоднократно: спиндоктор, по сути, делает за журналиста его работу. Такой подход позволяет получить ту интерпретацию действительности, которую посчитает нужным именно спиндоктор.
В своей книге Говард Курц заявляет, что у Белого дома достаточно большой опыт в проведении спин-операций. Часто прессу запугивают, чтобы добиться представления администрации в нужном ракурсе. Похожие методы управления наблюдаются от Ф. Рузвельта, который на своей пресс-конференции (1933 г.) заявил, что не желает, чтобы его цитировали, зато он готов представить «вспомогательные» источники информации, т.е. это прямое управление средствами массовой информации.
Спиндоктор в состоянии сам обыграть ситуацию, отбирая наиболее эффективную информацию, помещая ее в нужные каналы передачи, выбирая для всего этого удобное время. Лучшие профессионалы являются виртуозами работы со СМИ.
Вышеперечисленные типы использования «спина» отличают работу спиндоктора от работы журналиста. Спиндоктор функционирует в новом пространстве. Он начинает свою деятельность еще до того, как журналист начинает писать свою статью. Он все время находится на шаг вперед, чтобы найти и предопределить то, что завтра может оказаться в газете. Например, журналистам выдают тексты с выступлениями политиков с заранее сделанными подчеркиваниями, на что следует обратить внимание. Идет обширная работа по подготовке каждого события, поиск контакта с прессой. Очень часто вопросы передаются заранее надежным журналистам, самые лучшие пресс-секретари могут знать до 90 процентов будущих вопросов и готовить к этому своего шефа.
Самые распространенные приемы в работе спиндоктора:
. Важно быть первым в своем сообщении на происшедшее. Одна из особенностей массового сознания такова, что первая интерпретация воспринимается с большим эффектом.
. Необходимо выбрать наибольшую частоту упоминания своей версии происходящего. Высокая частота - эффективный «спин».
. Версия должна быть предельно лаконична и проста, т.к. неоднозначность в ее восприятии может повредить эффекту «спина».
. Точный подбор слов в сообщении - важное условие достижения результата [2:23].
Спиндокторы активно используют и неформальные арсеналы в своей работе - например, утечку информации. Для этого снова опираются на надежных журналистов, с которыми давно сотрудничают. Если подобная «ложная утечка» проходит как следует, то выдача официальной версии уже не потребует дальнейшую работу спиндоктора.
Подводя итоги, можно сказать, что при возросшей роли СМИ в общественной, политической и экономической жизни общества, спиндоктор станет необходимым специалистом в любой пресс-службе крупной компании.
Спиндоктор - это специализация для профессионалов в сфере журналистики или связей с общественностью. Можно ли научиться быть хорошим спиндоктором?
Можно, но необходимо хорошо знать основы новостного менеджмента, а также основные особенности психологии восприятия массовых коммуникаций. Следует помнить, что спиндоктор должен иметь личные контакты и авторитет в СМИ [3].
2.1 Закон Димы Яковлева