Роли перечисленных факторов в процессе установления цены различны. Информация об издержках полезна для определения нижней границы цены, данные о потребительском спросе позволяют оценить ее максимальное значение, а сведения о ценовой стратегии конкурентов важны для «тонкой настройки» [6].
Представляется, что в качестве нижнего предела цены в общем случае может выступать среднеотраслевая величина издержек, определенная на основе общегосударственных нормативов. При этом на практике в конкретных случаях может иметь место и скрытое использование госбюджетных ресурсов для обучения коммерческих студентов и, следовательно, установление заниженной (демпинговой) цены. Верхний предел цены задается способностью рынка «поглотить» предлагаемое количество товара, что связано с престижностью специальности в данный момент, текущими заработками лиц данной профессии, степенью монополизации рынка и т.д. В частности, для того чтобы «уловить» конкретную величину спроса на образовательные услуги по разным специальностям, вузу необходимо устанавливать разные цены на весьма близкие по затратам программы (к примеру, в большинстве вузов специальность «финансы и кредит» обычно дороже, чем «экономическая теория»). В результате в цене образовательных услуг всегда будет весьма значительна «рентная» составляющая.
Одной из наиболее заметных тенденций последних лет стал беспрецедентный рост количества обучающихся в высших учебных заведениях, что обусловлено не только изменением отношения к высшему образованию и расширением предложения ОУ государственными вузами, но и увеличением числа негосударственных высших учебных заведений. В последнее десятилетие оно выросло до 334 (при 580 государственных). Правда, число обучающихся в рамках негосударственной системы составляет только 7%. Динамика структурных сдвигов, связанных с появлением системы негосударственных вузов, представлена в табл. 1.
Таблица 1 - Структурные сдвиги в системе высшего образования России
| 1996-2000 гг. | 2001-2002 гг. | % от общего числа | 2002-2003 гг. | % от общего числа | |
| Число вузов, всего | 535 | 817 | 914 | ||
| В т. ч. государственных негосударственных | 535 | 573 244 | 70,1 29,9 | 580 334 | 63,5 36,5 |
| Число студентов, всего, тыс. чел. | 2638 | 2965 | 3598 | ||
| В т.ч. в государственных в негосударственных | 2638 | 2802 163 | 94,55,5 | 3347 251 | 937 |
| Число студентов на 10000 чел. населения | 178 | 202 | 247 |
Выбор конкретной модели ценообразования зависит также от ограничений, налагаемых действующим в организации экономическим механизмом и системой принятия решений. По мнению Ф. Котлера, «в небольших компаниях цены устанавливаются не специалистами по маркетингу или продавцами, а руководителями высшего уровня. В крупных же организациях цены, как правило, регулируют менеджеры подразделений и менеджеры товарных линий. Но и здесь высшее руководство задает общие цели и установки ценовой политики и часто утверждает цены, предложенные руководителями низовых звеньев управления» [4]. При этом значение внутрифирменных отношений в процессе установления механизма ценообразования играет весьма значительную роль.
Рассмотрим далее, как особенности действующего в организации хозяйственного механизма могут повлиять на выбор модели ценообразования на образовательные услуги.
В рассматриваемом случае одной из основных характеристик организации является высокая степень децентрализации принятия решений и наличие факультетских фондов денежных средств, полученных от коммерческого набора. В этих условиях одной из важных дополнительных функций цены становится «справедливое» и экономически эффективное распределение средств между централизованными фондами вуза и фондами отдельных подразделений.
Структурно рассматриваемая организация состоит из аппарата центрального управления (ректорат; учебный, научный, коммерческий и другие отделы; бухгалтерия; библиотека; вычислительный центр; хозяйственные службы и другие подразделения научно-учебно-производственной инфраструктуры вуза) и факультетов. В вопросах финансирования из государственного бюджета для выполнения государственного заказа (обучение на плановых местах и выполнение госбюджетных научных тем) организация является в высокой степени централизованной, с единым централизованным бюджетом и централизованным распределением средств между подразделениями. Децентрализация имеет место только в вопросах коммерческого обучения.
Для того чтобы заинтересовать подразделения (факультеты) в существенном расширении коммерческого обучения, в 90-х годах ректораты многих вузов вуза принимают решения существенно расширить экономические права подразделений. Из средств, которые вузы получали за обучение студентов на коммерческих местах, подразделения стали получать отчисления. Нормативы отчислений утверждались учеными советами вузов. Для аккумулирования отчислений были созданы лицевые счета подразделений. В период максимального развития самостоятельности подразделений (в 1997-2002 годах) эти лицевые счета были связаны с банковским счетом вуза, так что руководители подразделений всегда имели возможность оперативно получить наличные деньги через банкомат либо оплатить приобретение оборудования, компьютеров, расходных материалов с помощью кредитной карточки.
Для эффективного управления финансами организации создавались бюджеты вузов, состоящий из бюджета централизованных средств и бюджетов подразделений. Кроме средств, полученных от государственного бюджета, в состав централизованных средств вуза поступает часть средств от коммерческого приема. Бюджет централизованных средств контролируется ученым советом вуза и предназначен для покрытия расходов на общевузовские цели, поддержание инфраструктуры и развитие новых перспективных направлений науки и образования. Бюджеты подразделений контролируются учеными советами подразделений и расходуются по следующим направлениям: обеспечение условий обучения коммерческих студентов, развитие подразделений и повышение оплаты труда.
В рамках охарактеризованной выше модели хозяйственного механизма стратегия ценообразования вуза, по мнению автора, должна строиться на основе следующих требований:
· цены на образовательные услуги должны быть дифференцированными в зависимости от специальности, формы обучения, срока оплаты;
· расчет цены образовательной услуги должен быть связан с выделением в составе цены двух составляющих: минимального уровня (базовой цены) и рентной составляющей;
· наименее популярные у абитуриентов специальности должны быть оценены по минимальной цене, при этом нижняя граница (базовая цена) образовательной услуги должна обеспечивать покрытие основных расходов на ведение образовательной деятельности (иными словами, нужен расчет минимально необходимых средств на обучение коммерческих студентов без скрытого задействования госбюджетных ресурсов);
· необходимо систематически проводить индексацию нижней границы цены образовательной услуги в соответствии с ростом стоимости жизни (по официальным индексам);
· в цене образовательной услуги по более популярным образовательным программам должна присутствовать рентная составляющая, призванная изъять «потребительский излишек».
Данная стратегия ценообразования в максимальной степени приспособлена для условий децентрализованной учебной организации. Для подразделений с наименьшим уровнем рыночного спроса цена устанавливается на уровне базовой цены, обеспечивающем минимальную рентабельность. Тем самым организация страхует себя от нецелевого использования госбюджетных средств и устанавливает для этих подразделений задания, нацеливающие их на активную работу на образовательном рынке.
Как определить исходную величину базовой цены? В основу расчетов эффективнее всего положить принцип, гласящий, что любое подразделение на обучение коммерческого студента должно получать средств не меньше, чем «положено на бюджетного студента». Конечно, речь может идти только о текущих расходах, капитальные затраты и дорогостоящее оборудование здесь не учитываются.
Приведем условный пример расчета базовой цены. Пусть норматив годовой нагрузки преподавателя составляет в вузе 600 часов в год, тогда при соотношении «преподаватель - студент» 1:8 для обучения одного студента в среднем необходимо затратить 75 часов в год, что при средней оплате 150 руб. в час составит 11250 руб. в год. С учетом расходов на учебно-вспомогательный персонал расходы составят примерно 14250 руб. в год, а с начислениями на зарплату - около 19000 руб. в год. Считая, что централизованные общевузовские расходы по зарплате добавляют обычно 30 процентов к общей сумме расходов по подразделениям, получим оценку зарплатной части базовой цены в размере 24700 руб. в год.
Далее необходимо оценить все прочие расходы на обеспечение учебного процесса. В качестве первого приближения можно принять оценку 100 процентов от расходов на зарплату. Конечно, это очень грубое приближение, и эту величину можно корректировать. Надо думать, что со временем расходы на зарплату должны становиться все более весомыми в общей смете расходов вуза. Тем не менее если принять данную оценку всех прочих расходов вуза за отправную точку, то в качестве базовой цены в нашем условном примере мы получим 27700 руб. в год, или 13850 руб. в семестр.
Проиллюстрированная выше методика расчета весьма технологична. Если правительством будет проведена индексация оплаты труда, скажем, на 30 процентов, то базовую цену можно будет мгновенно пересчитать и получить - при прочих равных условиях - 31 000 руб. в семестр. Если министерством будет пересмотрено рекомендуемое соотношение «преподаватель - студент» до 1:10, то вместо 27700 руб. мы получим базовую цену 24 500 руб. в семестр.