Будет ли рассчитанная на «кончике пера» величина базовой цены представительной с точки зрения регионального рынка? Здесь необходимы полевые исследования и, прежде всего сведения об уровне цен конкурентов, их ценовых стратегиях, а также об уровне цен на сопоставимых рынках (в сопредельных регионах).
Количественная оценка базовой цены, обеспечивающая минимальную рентабельность, дает организации хороший внутренний ориентир. Например, с точки зрения определения соотношения между расходами по зарплате основных (учебных) подразделений и централизованного аппарата управления. Если в расчет базовой цены заложен норматив соотношения зарплаты основных подразделений и централизованного аппарата управления (включая библиотеку, ВЦ и иные инфраструктурные подразделения) на уровне 70:30, то этот же норматив должен, по идее, выдерживаться и в целом по вузу.
Установив нижнюю границу цены на образовательные услуги вуза, можно перейти к установлению цен на конкретные специальности с учетом рентной составляющей. Здесь возможно проведение специальных маркетинговых исследований, предполагающих выявление более или менее точного вида функции спроса абитуриентов в динамике. В идеале сегментация рынка может проводиться не только по специальностям и формам обучения, но и по подпрограммам с установкой индивидуальных цен для всех категорий потребителей.
На практике во многих государственных университетах были реализованы иные подходы, а именно: ректоратом был экспертно оценен и предложен подразделениям первоначальный уровень цен (на основе «ощущаемой ценности»), а затем подразделениям было предложено самим определять желаемый уровень цен и корректировать его в динамике. В результате была создана базовая шкала цен на специальности вуза с нижней, «минимальной» границей на специальности естественно-научных факультетов и верхней границей на специальности юридического и экономического профилей. При этом фактически установленная цена для гуманитарных специальностей превысила базовую цену в 2 и более раз. Таким образом, некоторые факультеты стали «рентополучателями».
Учеными советами вузов были приняты общее решения о распределении «ренты» сначала в пропорции 80:20 в пользу централизованных средств, затем пропорция скорректирована до 70:30. Тем самым общая доля отчислений от коммерческого приема на гуманитарных факультетах оказалась в интервале от 40 до 60 процентов от общей суммы поступлений. В результате факультеты, насчитывающие свыше тысячи коммерческих студентов, превратились в крупных держателей средств. Вузу пришлось разрабатывать внутренний нормативный механизм, регулирующий расходование средств подразделениями.
В процессе использования рассмотренной модели ценообразования выяснилось, что подразделения склонны в основном следовать стратегии осторожного повышения цены, избегая резких скачков. Кроме опасений потерять абитуриентов, подразделения обнаружили в данном поведении достаточно простую логику: если распределение «рентной» составляющей производится не в их пользу, то какой смысл в повышении цены?
Для преодоления сопротивления основных зарабатывающих подразделений в отношении повышения цен ученому совету вуза можно следовать стратегии повышения базовой цены, мотивируя это либо инфляционными процессами, либо необходимостью капитального строительства и соответствующего пересмотра методики расчета и увеличения удельного веса собственных расходов на капитальное строительство и приобретение оборудования. Однако данное предложение оказывается невыгодным менее востребованным факультетам, для которых любое повышение цены напрямую связано с потерей абитуриентов. Таким образом, вопросы ценообразования, напрямую связанные с финансовым благополучием подразделений, требуют также создания процедур согласования и коллективного принятия решений.
Кроме приведенной выше модели ценообразования на образовательные услуги существуют и другие модели расчета цен на данный вид услуг. Приведем альтернативную модель расчета цен на образовательные услуги.
Основными исходными материалами для расчета выступают:
· учебный план образовательной программы;
· нормы времени для расчета объема учебной работы профессорско-преподавательского состава (ППС) - количества академических часов, отводимых на индивидуальные консультации, рецензирование контрольных и курсовых работ и др.;
· ставки почасовой оплаты труда ППС.
Предлагаемый метод предусматривает использование в качестве базы фонда оплаты труда ППС, т.е. остальные статьи калькуляции находятся путем умножения величины этого фонда на некоторые коэффициенты.
Первоначально устанавливается планируемое количество обучаемых в группе УУи средняя почасовая оплата труда ППС (С). Затем на основе учебного плана данной образовательной программы определяется общий объем (V) учебной работы в академических часах, включающий как аудиторные занятия, проводимые с группой или потоком (лекции, семинары, практические и лабораторные занятия), так и индивидуальную работу (контрольные, курсовые и дипломные работы, зачеты, экзамены, консультации и пр.). Количество часов индивидуальной работы пропорционально количеству обучаемых (N).
После нахождения фонда оплаты труда ППС с помощью соответствующих коэффициентов dyи dарассчитываются фонды оплаты труда учебно-вспомогательного персонала (УВП), административно-управленческого (АУП) и прочего персонала. Найденные значения Фу и Фа включают как заработную плату, так и все виды поощрительных и премиальных выплат. Значения коэффициентов dyи dаустанавливаются вузом самостоятельно; в качестве ориентира могут выступать рекомендации по формированию базы оплаты труда при бюджетном финансировании.
Коэффициент kH, определяющий размер начислений на оплату труда, устанавливается действующим законодательством и составляет в настоящее время kH= 0,356.
Планирование прямых затрат на реализацию данной образовательной программы Зв и затрат на содержание вуза 3п осуществляется путем установления значений и соотвествующих коэффициентов knи kR и зависит от характера и содержания образовательной программы, структуры и состояния основных фондов образовательного учреждения.
В состав затрат Зп следует включить:
· затраты на содержание и эксплуатацию активной части производственных фондов, непосредственно используемых в учебном процессе по данной образовательной программе;
· затраты на приобретение (обновление) учебного оборудования, необходимого для использования в учебном процессе по данной образовательной программе;
· текущие учебные расходы;
· канцелярские и прочие расходы.
Затраты на содержание вуза Зв предусматривают:
· расходы на содержание и обновление основных фондов вуза (зданий и сооружений, лабораторного оборудования, парка вычислительной техники и телекоммуникационного оборудования, автотранспорта и пр.);
· затраты на издание учебно-методических и научных работ;
· расходы на подготовку и повышение квалификации ППС;
· затраты на поддержание имиджа учебного заведения;
· расходы на социальные нужды;
· прочие расходы.
Очевидно, что образовательные программы одного уровня могут существенно различаться по себестоимости. Например, реализация программы высшего профессионального образования по специальности "Лечебное дело" существенно дороже реализации соответствующих экономических образовательных программ из-за необходимости использования при подготовке врачей лабораторного оборудования, клинической базы, фармацевтических препаратов. Если в такой ситуации применить норматив I рентабельности к полной себестоимости ОУ, то цена на медицинскую специальность будет существенно выше, что, во-первых, нежелательно в рамках одного вуза, а во-вторых, существенно повлияет на спрос.
Нам представляется весьма удачным изложенное в [7] предложение устанавливать норматив рентабельности р относительно не полной себестоимости, а фонда заработной платы ППС.
Проиллюстрируем рассмотренную процедуру затратного ценообразования на примере расчета цены первого года обучения по программе второго высшего профессионального образования специальности "Бухгалтерский учет, анализ и аудит" (2002/1 2003 учебный год).
Исходные данные:
· численность контингента обучаемых - 50 человек;
· средняя ставка почасовой оплаты труда - 110 руб./час;
· общий объем часов учебной работы - 1400 (400 часов аудиторных занятий и 1000 часов индивидуальной работы).
Результаты расчета цены приведены в таблице.
Одновременно проведен сбор информации о ценах на аналогичную образовательную программу в вузах соседних регионов (Пензенская область, Республика Чувашия, Республика Мордовия, Самарская область). Оказалось, что цены колеблются в пределах от 10 до 18 тысяч рублей.
Метод фокус-группа позволяет дать оценку "ощущаемой ценности" данной образовательной программы с точки зрения потенциального потребителя. Фокус - группа размером 7 человек формировалась из представителей крупных корпоративных потребителей областного департамента Федеральной государственной службы занятости населения, специалистов кадровых агентств. В качестве модератора выступал специалист по маркетингу в сфере образования.
Среди основных результатов фокус-группы следует выделить следующие:
· существование устойчивого спроса на данную образовательную программу;
· наличие существенной ценовой эластичности спроса;