У Великій Британії інформування світової громадськості щодо пріоритетних напрямів зовнішньої політики здійснює Міністерство закордонних справ та Співдружності Великої Британії. Зокрема, були створені веб-портал самого міністерства, веб-портал, на якому розміщені веб-сайти всіх дипломатичних представництв країни за кордоном, іміджевий веб-портал „i-uk”, який позиціонується як „стартова площадка” до бізнесових, туристичних, освітніх та культурних інформаційних ресурсів Великої Британії.
Окремо необхідно відмітити унікальний досвід Великої Британії зі створення цілої мережі іміджевих туристичних порталів „Visit Britain”, розрахованих на аудиторії у 42 країнах світу.
У третьому розділі — „Місце та роль засобів електронного PR у формуванні зовнішньополітичного іміджу України: досвід і перспективи” — здійснено аналіз поточного стану та перспектив використання засобів електронного PR для формування зовнішньополітичного іміджу України.
Підрозділ 3.1. — „Особливості формування зовнішньополітичного іміджу України” — присвячено аналізу сучасного стану зовнішньополітичного іміджу України та факторам, які впливають на його формування.
Автор відзначає, що формування позитивного іміджу України на міжнародній арені пов’язане із необхідністю достатньої присутності України в міжнародному інформаційному просторі та розробкою наступальної, скоординованої інформаційної політики. Нині Україна має колосальний потенціал невикористаних можливостей для забезпечення і просування своїх національних інтересів на світовій арені, серед яких головна роль належить зовнішньополітичним технологіям паблік рілейшнз. Враховуючи, що упродовж тривалого часу імідж України формувався стихійно, внаслідок чого нині він є переважно негативним, при створенні зовнішньополітичної іміджевої стратегії необхідно застосовувати як кризовий підхід — для подолання існуючого іміджу України та заміну його на більш сприятливий, так і утилітарний підхід, спрямовуючи іміджеві зусилля на підтримку перспективних галузей української економіки.
Для реалізації зовнішньої політики України поряд з використанням традиційних методів дипломатії слід широко застосовувати такі нові форми дипломатії, як медіа-дипломатія та віртуальна дипломатія, які стають дедалі вагомішими факторами впливу на прийняття та імплементацію рішень у галузі міжнародних відносин. Для цього важливим є вивчення досвіду провідних країн світу та внесення відповідних змін у зовнішньополітичну стратегію України.
У підрозділі 3.2. — „Аналіз використання засобів електронного PR для формування зовнішньополітичного іміджу України” — автор аналізує поточний стан використання інструментарію електронного PR для формування та підтримки зовнішньополітичного іміджу України.
Зазначається, що на сьогоднішній день в Україні не існує комплексної державної програми використання засобів електронного PR для формування іміджу України. Окремі елементи e-PR передбачені Державною програмою забезпечення позитивного міжнародного іміджу України на 2003-2006 роки та Програмою „Інвестиційний імідж України”. Окремі завдання щодо поширення в мережі Інтернет різноманітної інформації були окреслені в Указі Президента України „Про заходи щодо розвитку національної складової глобальної інформаційної мережі Інтернет та забезпечення широкого доступу до цієї мережі в Україні”.
Застосування інформаційно-комунікаційних можливостей мережі Інтернет у дипломатичній практиці для формування зовнішньополітичного іміджу України здійснюється за допомогою веб-порталу Міністерства закордонних справ та мережі веб-сайтів дипломатичних представництв України за кордоном, через які здійснюється трансляція світовій громадськості інформації щодо засад та пріоритетних напрямків зовнішньої політики України, активність України та її дипломатичних служб на міжнародній арені.
Проведений контент-аналіз 58 веб-сайтів дипломатичних представництв України показав, що ці сайти практично не виконують функцію формування зовнішньополітичного іміджу України. Основними причинами цього є те, що, по-перше, частина сайтів не мають версій мовою країни перебування та/або версій мовами міжнародного спілкування, по-друге, значна частина сайтів мають вкрай бідне інформаційне наповнення. Крім того, практично не використовуються інтерактивні та мультимедійні можливості мережі Інтернет. Також необхідно відзначити, що значна частка веб-сайтів українських посольств мають непривабливий дизайн та незручні у використанні, що також зменшує їх ефективність як іміджевих PR-засобів. Тому нагальною є проблема якнайшвидшої модифікації цих сайтів або заміна їх більш сучасними.
На сьогоднішній день зусиллями Міністерства закордонних справ України створено низку інформаційних порталів, які можна вважати іміджевими. По-перше, це власне веб-сайт МЗС України, на якому, окрім матеріалів безпосередньо пов’язаних з діяльністю міністерства, розміщено широкий спектр матеріалів іміджевого та зовнішньополітичного характеру. Також необхідно відзначити тенденцію до переносу на портал МЗС України веб-сайтів українських посольств, що уможливить реалізацію єдиної моделі представлення інформації на цих сайтах, їх централізоване наповнення інформаційними матеріалами з Міністерства закордонних справ (у т.ч. й новинними повідомленнями), а також оперативну публікацію та оновлення матеріалів. Крім того, враховуючи, що ці сайти фізично розташовані в Україні, це забезпечить контроль за їх функціонуванням.
Крім того, був створений іміджевий зовнішньополітичний веб-портал Міністерства закордонних справ України „Ukraine Info”, призначенням якого було представлення України в мережі Інтернет і донесення широкого спектру інформації про нашу державу до іноземних відвідувачів (згодом ці функції разом з інформаційним наповненням перейшли до порталу самого МЗС). Також необхідно відзначити веб-портал з підтримки інвестиційного співробітництва та зовнішньоекономічних проектів, який є офіційним інформаційним джерелом держави з питань зовнішньоекономічного співробітництва та інвестування, та веб-портал „Україна-НАТО”, на який покладаються завдання щодо просування євроатлантичного вектора зовнішньої політики України та інформування української і світової громадськості з питань співпраці України та Північноатлантичного Альянсу. Всі ці портали мають адекватне інформаційне наповнення, привабливе оформлення, є зручними у використанні, що робить їх ефективними засобами формування зовнішньополітичного іміджу України та інформаційного забезпечення зовнішньої політики України.
У підрозділі 3.3. — „PR-програма використання Україною мережі Інтернет для формування позитивного зовнішньополітичного іміджу” — автор запропонував власну PR-програму використання Україною мережі Інтернет для формування позитивного зовнішньополітичного іміджу.
Зокрема, для реалізації стратегії створення позитивного зовнішньополітичного іміджу України автор пропонує створити у структурі виконавчої влади установу, до завдань якої б входило інформування світової громадськості про основні пріоритети та напрями зовнішньої політики України, проведення іміджевих зовнішньополітичних акцій та забезпечення комунікацій з іноземною громадськістю. За аналогією із діючою подібною установою у США вона може мати назву Департамент міжнародних інформаційних програм та підпорядковуватись Міністерству закордонних справ України.
Серед практичних заходів, які мають бути розроблені в рамках реалізації стратегії використання Україною мережі Інтернет для формування позитивного зовнішньополітичного іміджу, автором запропоновані такі:
— створення низки іміджевих інформаційних порталів України;
— використання веб-сайтів дипломатичних представництв України;
— використання доменних імен.
Здійснивши аналіз ролі електронного PR у формуванні зовнішньополітичного іміджу держави, дисертант дійшов таких висновків:
1. Сучасний етап розвитку міжнародних відносин характеризується трансформацією методів та засобів взаємодії та взаємовпливу міжнародних акторів, викликану посиленням ролі інформаційної складової міжнародних відносин. Місце держави на світовій арені, її спроможність забезпечувати власні національні інтереси дедалі більше залежать не лише від економічних чи військових можливостей, але й від її іміджу у міжнародному інформаційному просторі та здатності активно впливати на формування цього іміджу. Про це свідчить зростання рівня використання інформаційно-комунікаційних технологій у зовнішньополітичній діяльності більшості держав світу.
2. Аналіз теоретичних підходів до проблеми іміджу держави дає підстави констатувати відсутність усталеного загальноприйнятого визначення поняття „імідж держави”. На основі узагальнення різних підходів нами було виявлено, що імідж держави переважно розглядається як її стереотипізований образ, що існує в масовій свідомості. Зовнішньополітичний імідж держави, відповідно, є складовою частиною її іміджу, яка формується в результаті реалізації державою своєї зовнішньої політики та інформаційного забезпечення державою своєї зовнішньополітичної діяльності.
3. Створення позитивного та керованого іміджу є нині одним із найважливіших завдань зовнішньої політики будь-якої держави. Позитивний образ держави в масовій суспільній свідомості необхідний, насамперед, для успішного просування та реалізації національних інтересів. В цьому контексті особливо важливою є інформаційна політика держави, одним із ключових напрямків якої є формування сприятливого образу держави, її громадян, зовнішньої та внутрішньої політики, культурних цінностей та способу життя. Таким чином, позитивний зовнішньополітичний імідж держави є одночасно і метою, і засобом зовнішньополітичної діяльності держави.