Доминирует 5-я модель, чистых нет.
Средства массовой информации в избирательных процессах
Большое место в избирательной кампании принадлежит СМИ. Под их воздействием идеология избирательных кампаний изменяется:
1) может повышаться информированность электората об идеологии избирательных кампаний и политических приоритетов ее субъектов;
2) происходит корректировка идеологических позиций самих избирателей;
3) происходят изменения в оценке электоратом тех или иных идологических моделей, предлагаемым субъектом и избирательного процесса;
4) углубляется понимание электоратом идеологических проблем, имеющих место в рамках конкретной кампании;
5) под воздействием СМИ формируется решение части электората – участвовать или не участвовать в избирательной кампании в целом и в процессе голосования в частности.
СМИ могут усилить предрасположенность избирателей к тем или иным идеологическим ценностям, но не сформировать новые ценности. Усилить или ослабить, но не создать новую систему ценностей. Иными словами, электоральное поведение – это совокупность поведенческих процессов, связанных с участием граждан в избирательных кампаниях и отражающих их реакцию на идеологию этих кампаний. Какова идеология избирательных кампаний – таково и поведение электората. Политический и идеологический выбор избирателя не может быть абсолютно свободным (на него оказывают воздействие объективные и субъективые факторы).
Избиратели в любом округе никогда не бывают представлены в виде единой массы, из которой, как из пластилина, можно лепить любую заданную фигуру. Это – реальные люди, обаладающие своими ценностными ориентациями, интересами, занимающие разные позиции в социальном пространстве, имеющие убеждения и предпочтения, включенные в разнообразные социальные и политические организации и группы. Как правило, по отношению к тому или иному кандидату (избирательному объединению) весь электорат округа (страны) можно представить в виде 5-ти слоев.
1) Активно поддерживающие. Это люди, которые в силу ряда причин (совпадение ценностных ориентаций, интересов и т.д.) осознанно и направленно готовы сотрудничать с кандидатом и его командой, поддерживать их действия, посильно помогать в реализации поставленных целей. Это – твердый электорат, который при любых условиях проголосует за свеого кандидата или за свою партию и будет агитировать окружающих поступать таким же образом.
2) Пассивно поддерживающие. Данный слой отличается тем, что принадлежащие к нему люди высказывают сочувствие кандидату или избирательному блоку, но воздерживаются от активных самостоятельных действий в его поддержку. На выборах они с большей долей вероятности проголосуют за своего кандидата, но на их действие могут оказать воздействие любые, на первый взгляд не имеющие никакого отношения к политике факторы (занятость на работе, семейные обстоятельства и т.п.).
3) Занимающие нейтральную позицию. Как правило, это люди, не имеющие четко выраженной политической позиции, не обладающие ярко выраженными симпатиями к каким-либо политическим лидерам или партиям, слабо информированные как о самих субъектах политики, так и об их целях, программах. Они полностью погружены в свои личные проблемы, их мало интересуют предвыборная борьба, и они не определились, за кого будут голосовать и вообще придут ли на выборы.
4) Настроенные недоверчиво. Обычно это люди, симпатизирующие другим политическим партиям и политическим лидерам, или люди со сформировавшимся предубеждением ко всем политикам, разочаровавшиеся, не верящие в возможности представленных на политической арене государственных и политических деятелей конструктивно решать проблемы страны или региона. С уверенностью можно сказать, что они не будут голосовать за данного кандидата или избирательное объединение, потому что уже сделали другой выбор и готовы либо отдать свой голос другому претенденту, либо принципиально не участвовать в голосовании.
5) Настроенные решительно против. К ним относятся члены других политических партий и их активные сторонники. Сделанный представителями данной группы политический выбор будет подталкивать их к поддержке «своего» кандидата или партии, и тем самым вступать в противостояние, противодействие и конфронтацию со всеми другими участниками избирательного процесса.
Организаторы избирательной кампании должны стремиться к тому, чтобы удержать в поле своего влияния две первые группы, вовлечь в него третью, и по возможности, нейтрализовать действие тех, кто принадлежит к четвертой и пятой группам.
На начальных этапах кампании «неопределившиеся» обычно составляют абсолютное большинство, поскольку количество постоянно интересующихся политикой в обществе по разным оценкам составляет от 10 до 20%. Поэтому именно эта «неустойчивая» часть электората является ключевой группой, за голоса которой и идет борьба. В результате эта группа постепенно поляризуется и сужается, но выбор, в конечном счете, все равно происходит именно внутри нее.
В этой борьбе кандидат и его команда должны отдавать себе отчет в том, что перед ними находится не одноликая масса, а множество индивидов, различающихся по своим интересам, жизненным планам и многим другим признакам. Следовательно, реакция каждого из них на программные заявления кандидатов, на выдвигаемые лозунги, на рекламные плакаты может оказаться различной, если не диаметрально противоположной. Как учесть в реальной практике данные особенности электорального поведения? Как удержать в поле своего влияния людей, принадлежащих к разным социальным группам? В избирательных технологиях эта задача решается путем сегментирования электората.
Сегментирование электората – это разбивка на группы (сегменты), объективная принадлежность к которым обусловливает появление у людей ряда общих признаков (например, студенты, учителя, матери военнослужащих, ветераны и т.п.). Объективная принадлежность тех или иных людей к этим группам влияет на их интересы, оценки политических событий, на отношение к кандидату и его программе.
В современных избирательных технологиях необходимость учета фактора социальной дифференциации населения признается всеми профессионалами. Социальные группы, выделяемые в ходе избирательной кампании для узконаправленного воздействия, называются адресными группами. Необходимость сегментирования электората и выделение адресных групп обусловлено не только социальной дифференциацией населения. Выбирая адресную группу, организаторы кампании переходят от тактики «стрельбы по площадям», когда в отношении всех принимаются одни и те же методы воздействия, к тактике «снайперской стрельбы». Подобная тактика позволяет не тратить значительные средства на массовое производство однотипной рекламной продукции, которая вряд ли будет востребована, и применять приемы, которые могут найти отклик у представителей специфической группы.
Наиболее распространенными критериями, на основании которых осуществляется сегментирование электората, являются: демографические (молодые и пожилые, мужчины и женщины), социопрофессиональные (шахтеры, учителя, студенты и т.д.), территориально-поселенческие (городские, сельские жители, большие и малые города), этнические (эти критерии важны во многонациональных округах), имущественное расслоение (богатые, бедные, средний класс) и др.
Однако острая конкурентная борьба вынуждает соперников по выборам искать свои ниши в социальном пространстве и ориентироваться не на большие социальные группы, а выделять в них более мелкие сегменты. Например, ориентироваться на ту часть студенчества, которая находится в наиболее бедственном материальном положении, или – на молодежь, связывающую свое будущее с утверждением в стране принципов рыночной экономики и правового государства.
Сегментирование электората – не самоцель избирательной кампании, а способ дойти до как можно большего количества людей, предложить им решение именно тех проблем, которые их волнуют, адаптировать политическую рекламную продукцию в соответствии с особенностями восприятия этих людей, их понимания происходящих событий. Выбор адресных групп в каждой избирательной кампании необычайно сложное дело. Он должен основываться на знании различных нюансов образа жизни, миропонимания различных социальных групп. Здесь нельзя ошибиться, иначе все потраченные усилия пойдут впустую.
Существуют объективные ограничители взаимодействия избирательных кампаний и СМИ:
1) любой избиратель обладает только ему присущими идеологическими и политическими значениями (уровень этих знаний под воздействием СМИ может только опуститься или подняться);
2) избирателям свойственно либо игнорировать информацию СМИ, либо подходить к ней критически;
3) при оценке кандидата, его идеологической платформы и принятия решения за кого голосовать, большинство электората (белорусских избирателей особенно) довольствуются минимальным набором «мифов», стереотипов. Электорат не просто реагирует на информацию, а перерабатывает и упорядочивает ее.
Вывод: электоральное поведение является когнитивным (означает индивидуальное восприятие электоратом идеологических ценностей).
Есть два базовых способа усвоения электоратом идеологической информации: центральный и периферийный.
1) центральный – рациональное голосование (на основе выбора идеологических приоритетов);
2) периферийный – это экспрессивное голосование (может изменяться под воздействием СМИ).
Для белорусского электората доминирующим является экспрессивное голосование. Это объясняется тем, что у него (белорусского электората) нет устойчивых идеологических приоритетов. Причины:
1) молодость многопартийности;
2) искусственный характер появления политических партий (создавались не снизу, а сверху – под личность);