2. Ролевая культура. Она характеризуется распределением ролей, жёстко регламентированным функционалом, специализацией участников деятельности. Организация работает в системе правил, процедур, стандартов, соблюдение которых гарантирует её эффективность. Основной источник власти – положение, занимаемое в иерархической структуре. Такая организация продуктивно работает в режиме функционирования и ограничена в развитии.
3. Культура задачи или дела. Данный тип культуры сориентирован на достижение целей в реализации проектов. Эффективность обеспечивается высоким профессионализмом сотрудников и корпоративной сплоченностью – это командный тип. Большими властными полномочиями наделён тот, кто в данный момент является экспертом в ведущей области деятельности и обладает максимумом информации. Такая организация успешна при ситуативных требованиях рынка.
4. Культура личности. Организация с подобным типом культуры объединяет людей не для решения общих задач, а для достижения личностно значимых целей. Характеризуется высокой продуктивностью. Власть основана на профессионализме, способности договариваться, близость к ресурсам. Власть и контроль в организации носят координирующий характер[13].
Таким образом, организационная культура – важнейший показатель и рычаг управления внутрикорпоративным имиджем, оказывающим прямое и косвенное влияние на внешний имидж.
Фирменный стиль является визуальным дополнением и выражением корпоративного имиджа.[14] Другими словами, фирменный стиль и корпоративная культура служат инструментальным выражением служебной и профессиональной культуры, культуры менеджмента, культуры межличностных отношений сотрудников, а также отношений с партнёрами и клиентами. Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.
Важнейшая особенность корпоративного имиджа – это единство внутреннего и внешнего имиджа, что также признаётся залогом эффективного имиджа. Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.
Отметим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:
Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов[15].
На современном этапе достижения благоприятного отношения по средствам имиджа преимущественно формируются в четырёх направлениях.
Первое, имидж товара, при этом корпоративный имидж может строиться на представлении качественного и необходимого товара. Второе – это имидж управленческий или финансовый, отражает эффективность и конкурентоспособность организации. Третье, имидж общественный, формирует восприятие организации как активной или пассивной структуры в обществе. Четвёртое, имидж организации как работодателя.
И.В. Крылов, отождествляя имидж, в широком понимании, с фирменный стилем, объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так:
Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем даёт огромную экономию средств.
Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.
Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало, что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.
Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли.
Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния.
Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных участников рынка.
Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет[16].
Выводы. Репутация как более широкое понятие, чем имидж используется в качестве естественной характеристики корпоративного успеха в долгосрочной перспективе. Формирование репутации зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. В широком смысле, репутация это не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу её деятельности. Репутация снимает проблемы идентификации имиджа, так как является естественным общественным признанием деятельности организации. Эффективный имидж строится на соответствии внешних образов корпоративного имиджа, таких как фирменный стиль, миссия, корпоративная культура с реальными целями и задачами, выполняемыми организацией. Корпоративный имидж, оторванный от действий организации, её поведения, ставит по угрозу не только эффективность корпоративного имиджа, но и стабильность организации в целом. Репутация организации важна для восприятия организации в кругу потенциальных клиентов, партнёров. Имидж важен для внутреннего корпоративного устройства организации, для поддержания внутреннего баланса, для мобилизации работы по достижению единых целей, единых норм корпоративной культуры. Имидж и репутация – это не только личностные характеристики, но и понятия свойственные организациям и требующие со стороны последней управления и контроля.
1.2 Имидж власти
Свою актуальность проблематика, связанная с имиджем власти, приобрела в XX веке, когда особенно активно стали развиваться демократические институты, прежде всего, институт всеобщих свободных выборов. Судьба власти стала напрямую зависеть от того, как оно само и его деятельность воспринималось избирателями. Неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан о том, какой она должна быть, либо убедить их, что происходящее есть лучший вариант развития событий из всех возможных, оканчивалось, как правило, сменой правящих элит. Поэтому естественно, что проблема обеспечения общественной поддержки в кризисных политических ситуациях, обеспечение лояльности к проводимому политическому курсу имеет важное значение для власти и в настоящее время. Власть и общество – неразрывные компоненты государственной системы: первая не может существовать без второго. Имидж власти выступает в роли связующего звена между государственными интересам и интересами, потребностями граждан. Эффективный имидж власти пытается совместить эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственному тоталитарному обществу. Демократическое общество, предполагает, более серьезную роль населения в принятии и проведении тех или иных государственных решений. А результат участия в политики для населения заключается в том, что оно получает тот информационный и политический продукт, который более всего отвечает его интересам. С другой стороны имидж власти также способствует узнаваемости государства на международном уровне, позитивные имидж усиливает приток инвестиций, негативные имидж на международном уровне приводит к самоизоляции. В то же время на внутреннем уровне страны, негативный имидж может стать угрозой для существования власти[17].
Имидж власти в значительной степени предопределен предпосылками её формирования, которые включают в себя исторические, политические, экономические, социологические, духовные аспекты. Галумов Э.А. обобщает существующие аспекты и выделяет три направления, которые наиболее полно отражают факторы влияние на имидж власти. Поскольку данная классификация наиболее полно отражает существующие в литературе формы влияния на формирования имиджа, считаем целесообразным привести её полностью. Первое направление – это «условно-статичные» факторы формирования имиджа власти: природный потенциал; национальное и культурное наследие; нерегулируемые (постоянные) геополитические факторы (географическое положение, площадь занимаемой территории, протяженность границ государства, выход к морям и т.д.); исторически свершившиеся события, повлиявшие на государственности. Второе направление, «корректируемые условно-динамичные» социологические факторы формирования имиджа власти. К ним относятся социально-психологические настроения в обществе; формы общественно-политической интеграции, структура, характер и принципы деятельности общественно-политических объединений; морально-нравственные аспекты развития общества; базовая форма государственного устройства и структура управления.