Эффективность влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей можно оценивать на основании трех подходов. Во-первых, о результатах рекламного воздействия можно судить на основании объективных данных о соотношении суммы затрат на производство и распространение предвыборной рекламы и полученным в итоге выборов количеством голосов избирателей. Во-вторых, оценить эффективность предвыборной рекламы можно на основании мнений самих избирателей, числа респондентов, высказавших заинтересованность, доверие к сообщениям рекламного характера или же просто отметивших свою осведомленность о таковых. В-третьих, существует подход к исследованию эффективности рекламы, ориентированный на выявление и анализ знаний, приобретенных избирателями под влиянием различных видов электоральной коммуникации. Этот подход является самым распространенным в исследовании проблем предвыборной рекламы. Изучение эффектов политической рекламы проводится в форме сравнения уровня и содержания знания, приобретенного реципиентами непосредственно из телевизионной рекламы и других источников предвыборной информации (телевизионных новостей, предвыборных дебатов, газетных статей и др.).
Через печать осуществляется формирование определенного имиджа кандидата (его человеческое лицо - образование, карьера, хобби, образ хорошего семьянина, заслуги перед жителями города/области, республики, фото с политическими лидерами). Специальный выпуск газеты представляет собой особый вид агитационной продукции, соединяющий в себе достоинства листовки, плаката и газеты. С одной стороны он позволяет кратко представить кандидата в виде лозунгов, афоризмов, большой фотографией, с другой стороны имеется возможность представить интересующемуся избирателю развернутую программу. Специальные выпуски газет позволяют кандидату в достаточной степени полно изложить свои взгляды, вести развернутый монолог с избирателями.
«Необходимо обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее:
1. «Я его знаю»; 2. «Он - хороший»; 3. «Он - годится».
Прежде всего, надо обеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат - добропорядочный, умный и честный человек. И наконец, - представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Всё это создаёт у избирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата»[2].
Необходимо помнить, что какой бы искушённой ни была предвыборная агитация, она не будет эффективной, если не задевает непосредственные интересы избирателя, не соответствует его чаяниям и ожиданиям, и избиратель в лучшем случае вообще не пойдёт голосовать, а в худшем - проголосует против кандидата. Полагать, что «публика - глупа», и её легко «обвести вокруг пальца» - значит, совершать роковую ошибку.
1.2 Особенности политического языка в современной России
В России политическая коммуникация традиционно использовала высокие нормы официально-делового стиля. Поэтому изменение культурной парадигмы общения, ее снижение в 1990-е годы затронуло и эту сферу. Употребление просторечной и жаргонной лексики ограничено ситуацией неформального или эмоционального общения. Усредненный литературный язык кажется слишком невыразительным, нейтральным, а поскольку политика тяготеет к экспрессии - идет активное проникновение в речь оценочных, выразительных слов, которые обыкновенно выходят за рамки литературного языка.
«К характеристике политического языка относится также то, что он многомерен, т.е. адресован одновременно разным группам и способен вызывать у них различные реакции. Однако сама по себе многомерность политического языка еще не обеспечивает ему поддержку публики в потоке массовой коммуникации»[3].
Использование просторечной и жаргонной лексики в качестве сетки языковой картины мира показывает существенное изменение национального менталитета. Многие выражения вошли в язык из-за своей понятийной новизны, отражающей специфические черты реальности: «кидать» – обманывать и т.д.: пример: «Правительство в очередной раз кинуло народ».
Язык политики и политических лидеров - это система коммуникативных средств кодирования политической информации, провоцирования политических действий и управления ими. Наивно полагать, что язык является лишь нейтральным средством взаимопонимания и обмена информацией в политической коммуникации, тем более, в период предвыборной гонки. Здесь язык не только репрезентирует политику, он сам есть политика.
Использование маркированного слова официальным лицом придает ему статус узаконенного и встраивает в идеологическую картину мира. Достаточно вспомнить как сегодняшний премьер-министр России В. В. Путин, еще в 1999 году публично заявил: «Мы будем преследовать террористов везде... Вы меня извините, в туалете поймаем - мы их и в сортире замочим».
Одновременно с вторжением жаргонной лексики происходит огрубение норм речевого этикета. СМИ используют просторечные и грубо-просторечные слова, бывшие ранее маркированными. «Политическая коммуникация выступает своеобразным социально-информационным полем политики. Ее роль в политической жизни общества сопоставима со значением кровообращения, организма человека»[4].
Приемлемыми для политической коммуникации считаются слова, вошедшие в широкое употребление. Журналисты и PR-специалисты, специализирующиеся на политике, часто намеренно санкционируют употребление экспрессивных просторечных слов, например, «тырить» - вместо ставшего нейтральным из-за частого употребления «воровать»: «Думает государство о региональных чиновниках - избавляет их, таким образом, от искушения тырить деньги, либо пускать их на какие-нибудь «левые» прожекты». «Можно говорить, что политический язык - это, конечно, не особый национальный язык, а ориентированный на сферу политики вариант национального языка»[5].
В политической коммуникации активизировался жаргон «модной тусовки», активно насаждаемый СМИ. Его специфической чертой является замена идеологических и этических э коннотаций юмором. На первый план выходит желание быть оригинальным и остроумным. Возникают бессмысленные, но смешные слова-однодневки: «чубаучер», «бурбулизация», «геббельсята» и т.д. Объектом иронии становятся новые, модные понятия, а также традиционные ценности.
Итак, политика становится объектом экспериментов над языком в качестве системы ценностей, которые мыслятся ненужными и устаревшими. Пока что эти выражения бытуют в околополитической журналистике, но постепенно проникают и в речь политиков пример: «бомжи» о депутатах-одномандатниках.
Экспансия заимствованных слов особенно активно идет в политической коммуникации, которая обкатывает новые каламбурного слова и выпускает их в литературный язык. В политике постоянно идет обновление лексикона, отражающего происходящие изменения: появились «секвестр», «регионы-доноры», в широкий оборот начинают входить «дефолт», «субвенции» и т.д. Использование терминов политике имеет знаковый характер. Термин отражает определенные идеологические предпочтения индивида и демонстрирует в уровень владения научной приобретает атрибутивный парадигмой. Часто возникает эффект перенасыщения речи незнакомыми словами, она становится малопонятной, раздражающе действует на адресата. Новые слова перестают быть нейтральными, обрастают политическими коннотациями: «приватизация» - незаконный передел собственности, «секвестр» - убавление социальной сферы бюджета.
Использование терминов и заимствованных слов в политической коммуникации имеет ряд особенностей. Слово несет на себе отпечаток происхождения, историю употребления, вхождения в политическую коммуникацию. Часто оно становится знаком определенной системы ценностей, приобретает атрибутивный характер. Оценочные и эмоциональные коннотации терминов в политике проявляются в каламбурном переосмыслении, стремлении раскрыть внутреннюю форму слова. Оно становится образным, выразительным, приобретает значительный потенциал воздействия.
Политические субъекты сопротивляются тому, чтобы слово стало термином, насильно культивируют в нем идеологические, обычно отрицательные коннотации. Классический прием пропаганды - «навешивание ярлыков» - в политической коммуникации многопартийного общества имеет ограниченное употребление. Нормы употребления слова в политике часто образуются искусственно, посредством идеологической кампании, поэтому их конвенциональность (существующие закономерности/правила употребления) связана с господствующими в обществе убеждениями. Главная цель политической пропаганды - навязывание словам политически ангажированных значений, закрепление новых слов, понятий. Ее успешность зависит от массовости, учета менталитета народа и имеющихся в языке тенденций. Для таких целей используются оценочные, экспрессивные слова, что существенно ограничивает их употребление вне дискурса политической борьбы.
Подводя итог первой главы, можно сделать вывод: в отличие от коммерческой рекламы эффективность рекламы политической можно легко рассчитать по итогам выборов. Если кандидату удалось пробиться к власти - честь ему и хвала. Остаётся только пожелать кандидату тщательно проанализировать причины своих неудач, в том числе и ошибок, в его политической рекламе и пожелать удачи на следующих выборах. И помнить реклама - дело важное, но ещё важнее - политическая позиция кандидата, её соответствие чаяниям народа и вера избирателей в то, что кандидат способен, хотя бы частично, выполнить свои предвыборные обещания.