Для президентских Посланий характерно не столько стремление сформулировать целостную идеологическую модель, сколько мотивация создания образа власти, подчеркивания особого культурно-речевого статуса адресанта, а также задачи легитимации текущего политического курса. Новые (для дискурса власти) смыслы вербализуются, прежде всего, с опорой на нормативы речевой культуры советского времени. В программных текстах лидера государства воспроизводятся не только способы мышления и понимания мира, но и речевые методики 30-80-х годов XX века. Особенно характерны широкое использование приемов политического намека, скрытого обещания, спора с возможными мнениями воображаемого оппонента. Нормативы советской политической речи воспроизводятся на уровне стилистики, речевых штампов и общих мест. Язык, идеологемы и образы советской эпохи приспосабливаются к задачам объяснения и формирования новой политической реальности.
Выступления В.В. Путина также опираются и на речевую практику 90-х годов. В этом отношении они следуют в русле традиций программного выступления лидера государства, заложенных Б.Н. Ельциным. Они характеризуются значительно более богатым образно-символическим рядом, чем это имело место в выступлениях лидеров советской эпохи. Способ речевого действия отличен от ритуальной речи советских вождей: наличие адресата изначально предполагается, тексты диалогичны, хотя и не ожидают возражений. В плане дискурсивной специфики здесь доминирует политико-ориентационная функция программного текста.
В большинстве случаев ключевые идеи выступлений демонстрируются в самом начале выступлений Президента РФ. Далее они закрепляются в сознании адресата путем разнообразных, в том числе ассоциативных повторов, т. е. имеет место не столько убеждение, сколько внушение. Установка на пояснение и развитие основных мыслей, как правило, отсутствует, либо подчинена задачам эмоционального воздействия на аудиторию. Развернутая идеологическая аргументация иногда используется ритором, но в целом нехарактерна - она, скорее, допустима в рамках формируемого жанрового канона, но не является его обязательной составляющей. Задача вербализации политико-идеологических ориентиров, значимых для сторонников политического курса власти, имеет приоритет перед задачами убеждения общенациональной аудитории.
При всем функциональном несходстве с ритуальной речью советских лидеров тексты произносятся в расчете на активное одобрение. Задачи переубеждения, склонения скептически настроенного адресата не входят в логико-речевой замысел. Такой адресат вычеркивается из политического контекста и становится объектом речевой агрессии.
Рамки дискурса задаются не совокупностью правил и традиций публичного политического действия, а оценочно-нагруженным содержанием высказываний ведущего ритора. Происходит «позиционирование» дискурса власти, доминирующего в дискурсивном пространстве страны, выдвижение его в качестве общенационального при полном игнорировании политико-идеологических оппонентов.
Установка на убеждение (в рамках позитивно настроенной аудитории), как и в 90-е годы, присутствует в качестве возможной, но необязательной составляющей жанрового канона. Эта установка реализуется через элементы образно-эмоциональной речи, а также посредством риторического «нагнетания страстей». Это заметно не только в Обращении по поводу событий в Беслане, стилистически оформленном как речь военного времени, но и в Посланиях, которые в результате оказались далеки от канонов исходного, сложившегося еще в советское время жанра политического доклада.
Античный (риторический) канон устной публичной речи в данном случае оказывает заметное влияние на стилистику выступлений, существенно видоизменяет исходный жанровый норматив. Лидер непосредственно обращается к эмоциям общенациональной аудитории, стремится вызвать ответные чувства: именно на уровне этоса и пафоса выступления обеспечивается возможность диалогического восприятия программного текста.
Развитие жанрового канона программного выступления в текстах В.В. Путина отличается заметным динамизмом. Это проявилось как в совершенствовании речевых техник (в Посланиях 2003-2004 гг. умело используются периодическое членение речи, приемы контекстно-семантического насыщения высказываний и акцентуации смысла), так и в активном риторическом осмыслении ключевых идей дискурса власти.
Сложившиеся ценностные и мобилизационные конструкты официальной идеологии уже в силу своей специфики обусловили эволюцию стилистики программных выступлений В.В. Путина в сторону большей монументальности речи. Такая монументальность соответствует культурно-речевому статусу ритора и, по всей видимости, является стилистической нормой соответствующего жанрового канона (в рамках данного «партийного» дискурса).
Развитие политико-коммуникативного жанра программного выступления (на уровне текстов лидера государства) оказалось подчинено не столько риторической, сколько политико-идеологической логике. Логос
программного выступления сохраняет свои политико-ориентационные функции, однако все в большей степени определяется содержанием сложившихся идеологем. В результате функции социальной рефлексии и самооценки в наиболее значимом жанре дискурса власти проявлены недостаточно, что препятствует диалогическому восприятию речи.
В то же время стиль ключевых текстов В.В. Путина лишь в малой степени определяется стилистикой диалога с текстами других дискурсов публичного политического пространства России. Он в большей степени обусловлен самостоятельным развитием специфической речевой культуры власти, в рамках которой риторика имеет не методологическую, а только инструментальную значимость. Риторически обусловленные модели коммуникативного действия присутствуют, однако не доминируют. Динамика развития жанра показывает снижение значимости приемов убеждения в пользу суггестивных вербализаций и манипулятивных воздействий на уровне фреймов массового сознания. Целевые установки речи связаны не столько с поиском новых смыслов (рассуждением), сколько с необходимостью эффективной трансляции уже сложившихся в данном «партийном» дискурсе моделей и способов понимания реальности. Спектр допускаемых жанром приемов и техник построения речи практически не ограничен. Используются как традиционные для данного жанра приемы и техники (непосредственная оценка, намек, мифологизация, драматизация и т. п.), так и не вполне характерные способы речевого воплощения смыслов (элементы метафорического моделирования, техники коммерческой рекламы западного образца, контекстно-семантические приемы акцентуации смысла). Ритуальная речь используется активно, однако в отличие от жанровых нормативов советского времени является не основным, а вспомогательным средством построения текстов. Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций». И для тех, и для других первичными являлись потребности бизнеса, в меньшей степени GR и политики. Вместе с тем, на наш взгляд, развивающийся концепции «интегрированных коммуникаций» удалось совместить в себе потребности в понятийном оформлении интегрированного подхода в коммуникациях как в области бизнеса (со стороны как PR, так и маркетинга), так и политики. Несомненно, вопрос о применимости концепции «интегрированных коммуникаций» в политике требует отдельного обсуждения, которое мы и представим ниже.Для того чтобы перейти к «интегрированным коммуникациям» (integrated communications - IC), мы рассмотрим понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (integrated marketing communications - IMC), использование которого является одной из основных тенденций в маркетинге последнего десятилетия и который будет нам необходим для перехода к «интегрированным коммуникациям».
Несмотря на распространение самого термина и похода, связанного с ним, существует большое количество определений, делающих акцент на различных сторонах понятия. Например, известные специалисты Д. Шульц (Don E.Schultz), С. Таненбаум (Stanley I.Tannenbaum), Р. Лойтерборн (Robert F.Laute-rborn) определяют IMC как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., IMC перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника» /Don E. Schultz, Stan-ley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn Integrated Marketing Communications/.
П. Вален (Pat Whalen) рассматривает IMC как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации важными для организации группами для улучшения брэнда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества». К. Блут (Chris M.Bluth) определяет IMC как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность», в Северо-Западном университете (Northwestern University's Medill School of Journalism) определяет IMC как «концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия» и др. Анализируя различные определения, которые в ряде случаев и противоречат друг другу, можно выделить следующие элементы определения IMC /Journal of Integrated Communications, 1997-2002/ (см. табл. 1):