Вже протягом декількох електоральних циклів домінуючим і найбільш ефективним залишається негативний підхід до організації виборчих кампаній. Сутність негативної кампанії полягає у тому, що учасники виборів не стільки рекламують себе чи агітують за себе, скільки дискредитують опонентів, протиставляючи їм себе. Для прикладу, у 2006 р. партія «Віче» спробувала проводити позитивну виборчу кампанію, акцентуючи на положеннях своєї програми під назвою «План розвитку країни», при цьому не проводячи негативної кампанії проти конкурентів. У результаті, незважаючи на якісну рекламу, партія так і не змогла подолати 3%-ий бар’єр.
Важливою складовою негативної виборчої кампанії є використання „агресивних” текстів у рекламно-агітаційній продукції, основу якої становлять негативні емоційні стани: ненависть, тривога, неспокій. Ця текстова категорія змушує людину відчувати себе приниженою, обманутою, але не безпомічною. На початку – лексика, що описує стан страху, безнадії, тривоги, а наприкінці – текст набуває життєрадісного характеру. Досвід вітчизняних виборчих кампаній, починаючи з 1998 р., свідчить, що агресивні тексти краще впливають на український електорат, у той час, як нейтральна або позитивна риторика часто не приносить бажаного результату. Так, наприклад, переможці парламентських виборів 2006 р. – Партія Регіонів і БЮТ, використовували саме агресивні тексти, у той час, як Народний блок Литвина не зміг потрапити до парламенту, великою мірою через невиразні тексти “примирливого” характеру, а Соціалістична партія України, яка також використовувала неагресивну риторику, не змогла підвищити свого результату, утримавшись у парламенті, перш за все, за рахунок свого колишнього електорату.
Стійкою тенденцією, і водночас, найбільш небезпечною залишається активне, і при цьому достатньо ефективне, використання регіональних суперечностей у виборчих цілях, що є зручним засобом для сегментації електорату. Технології розколу України за регіональним принципом використовуються у виборчих кампаніях давно і свого апогею досягли на президентських виборах 2004 р. [Тенденції еволюції виборчих технологій У.]
Отже, використання політичного маркетингу (особливо на прикладах останніх демократичних виборів в Україні) є дійсно ефективним. Треба також зазначити, що сферою використання політичного маркетингу виступають не тільки виборчі кампанії. Його принципи активно використовуються при створенні політичних партій й громадських об‘єднань; нових ЗМІ (телеканалів, газет, часописів, радіостанцій); організації спецподій (приклад: „Майдан” 2004 р., який став передвиборчим помаранчевим брендом, названим „революцією”) і т. ін.
3.2 Імідж політичного лідера
Політичний імідж - образ політика або політичної організації, що цілеспрямовано формується й покликаний справити емоційно-психологічний вплив на певних осіб із метою популяризації, політичної реклами тощо.
Імідж політика включає різнорідні характеристики: особистісні якості (рішучість, певна агресивність, привабливість, зовнішній вигляд); організаторські, управлінські здібності (компетентність, вміння вести полеміку, участь у процесах прийняття рішень); характеристики, що зближують лідера з електоратом (пересічне походження, простота).
Імідж політика створюється з реально властивих певній особі характеристик і свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але представлені лише потенційно. У цілому політичний імідж є позитивним явищем, оскільки він наближає політика до свого електорату, заставляє його враховувати настрої населення, підтримувати з ним постійний зв'язок. [Швидак]
Всі провідні вітчизняні партії і блоки — це структури яскраво вираженого вождистського типу. Звичайно, роль лідера величезна і на Заході. Торі на чолі з Маргарет Тетчер і торі без Тетчер — це далеко не те саме. Лейбористська партія часів Ніла Кіннока зовсім не така, як в епоху Тоні Блера. Але навіть з відходом лідера консерватори залишаються консерваторами, а лейбористи — лейбористами. А чим може бути БЮТ без Тимошенко? А Партія регіонів без Януковича? І навіть «Наша Україна» без Ющенка? [Мустафін] Отже, українська політика залишається глибоко персоніфікованою, і досвід виборів свідчить, що навіть за пропорційної системи виборці продовжують голосувати не за команди, ідеології чи передвиборні програми, а за яскравих політичних лідерів. Результативні кампанії БЮТу на виборах 2006 і 2007 років, побудовані повністю навколо іміджу лідера, стали найкращим тому підтвердженням. [Тенденції еволюції виборчих технологій в Україні].
Попередні в Україні парламентські і президентські вибори дозволяють виявити деякі особливості функціонування в країні політичного лідерства. По-перше, політичний ринок, тобто ринок політичних лідерів і нових ідей, виявився достатньо мізерним. Нових лідерів в політичній еліті України за останнє десятиріччя не з'явилося. Про це свідчить тенденція повторного використовування тих політиків, які починали реформи в країні, але потім від цього процесу були на якийсь час відчужені. Прикладом може служити політична доля В. Ющенка і ін.
По-друге, час лідерів-теоретиків, як і лідерів-романтиків, що висували найцікавіші, але, як виявилося, важко здійснювані проекти, фактично закінчився. Час наполегливо вимагає приходу до влади лідерів-прагматиків типу формальних керівників або господарників, здатних ставити реальні задачі і знаходити ресурси для їх вирішення, які враховують обставини і орієнтуються на ефективний результат.
По-третє, в умовах кризи, що поглиблюється, в суспільній свідомості наростають розуміння необхідності виходу на політичну арену нового покоління лідерів-радикалів, прихильників рішучих заходів, розрахованих на негайний результат. [Осипова]
Публічний імідж сучасних вітчизняних політиків багато в чому є продуктом політичного брендингу. Прикладом є і Юлія Тимошенко, і Віктор Янукович, і Віктор Ющенко.
«Італія - країна моди, Франція славиться своїм вином, Німеччина - автомобілями. А чим відома Україна? Хіба що Юлією Тимошенко», - зазначає всесвітньо відомий стратег в галузі маркетингу Ел Райс.[Эл Райс].Імідж Тимошенко (Рис. 3.1) в центральній та східній Європі формувався переважно подіями Помаранчевої революції. Її сприймають як силу змін та реформ, а також політика здатного протистояти Росії. Її часто зображують безкомпромісною та популістською, але спроможною зробити Україну ближчою до Європи”. [Пітер ДікенсонБренд Тимошенко стає глобальним]
Костянтин Шуров кажучи про деякі особливості українського політичного процесу, наголошує: «Назва «Блок Юлії Тимошенко»- це бренд, а якщо з'явиться Блок Януковича, то й він стане брендом. Присутність іменного блоку на виборах місцевого рівня вже додає йому як мінімум 15% голосів за рахунок популярності лідера - адже саме лідер і уособлює собою блок. Виборець йде до урн і думає: «Я буду голосувати за Юлю». Він навіть не знає її програми, але він знає, за кого він буде голосувати. [Запретить Тимошенко як бренд]
Але і Віктор Янукович (Рис. 3.2.) також вже перетворився у бренд. «З Януковичем пов'язаний електоральний потенціал Партії регіонів. Янукович перетворився в якийсь символ для Сходу України, і часто, голосуючи за ПР, голосують за Януковича», - вважає директор Інституту проблем управління ім. Горшеніна Кость Бондаренко. [Янукович - не просто лидер, он уже бренд]
Формування бренду «Ющенко» (Рис. 3.3.) відбувалося під час подій на Майдані 2004 р. Імідж лідера демократичної опозиції повинен був викликати симпатії у західній аудиторії, якій нав’язували думку щодо правильності підтримки саме цієї фігури і допустимості втручання в українську ситуацію. Для української аудиторії Ющенко став уособленням совісті нації, «борця за правду», який повстав проти системи, заснованої на корупції та організованої злочинності.
Після інавгурації імідж Ющенка змінився – він транслює незалежну позицію, спокійну впевненість і діє за заздалегідь продуманому плану. Ставши президентом, Ющенко відмовився від колишнього іміджу «революціонера-правдолюба» і позиціонує себе як «батько нації». На думку автора, є необхідним підкреслити, що політичний бренд «Ющенко» створювався з метою залучення голосів виборців. Після виборів дія консолідуючого фактору ( «месія») закінчилась.
У іміджу Ющенка дві принципові слабкості. Перша полягає в нездатності «прорватися на Схід». В очах східноукраїнської громадськості Ющенко представляється як маріонетковий президент, ставленик США. Ющенко втратив в іміджі реформаторські елемент. [Виктор Ющенко: жажда власти - ничто, имидж - всё?]
У свій час Жак Сегела, відомий як «людина, що робить Президентів», сформулював «вісім заповідей».
- Голосують за людину, а не за партію.
- Голосують за ідею, а не за ідеологію.
- Голосують за майбутнє, а не за минуле.
- Голосують за образ соціальний, а не за політичний.
- Голосують за людину-легенду, а не за посередність.
- Голосують за долю, а не за щоденність.
- Голосують за переможця, а не за невдаху.
- Голосують за цінності справжні, а не уявні. [Янбухтин]
Отже, можна сказати , що політичний імідж – це, насамперед, своєрідне уявлення населення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі.
3.3 Політична символіка, як бренд
Бренд (англ. brand) - термін в маркетингу, символічне втілення комплексу інформації, пов'язаної з певним продуктом або послугою. Бренди є об'єктом купівлі-продажу. [http://ru.wikipedia.org/]
Поняття «бренд» є обширним поняттям і включає в себе три обов’язкових складових:
1. Слоган – вербальні символи при позиціонуванні бренда («Знаю! Вірю! Можемо!», «Тому що справедливий», «Народна партія - впевнено у майбутнє»).
2. Ковер-бренд – тло, на якому розміщується слоган та візуал-бренд (Помаранчевий колір – ковер-бренд Віктора Ющенка під час президентських виборів, Синьо-білий – Віктора Януковича, Червоно-чорний кольори обрали політтехнологи для Блоку Юлії Тимошенко, Темно-синій колір повинен викликати асоціації з Українською народною партією, а жовтий з Блоком Литвина).