Введение
В настоящее время одним из самых эффективных и используемых инструментов влияния на массовое сознание в политической сфере является манипулирование. Его можно определить как особое искусно выполненное с помощью различных средств коммуникативное воздействие на массовое сознание граждан, провоцирующее их действовать или не действовать в политической сфере образом, выгодным манипулятору, независимо или вопреки их потребностям, принципам, предпочтениям и так далее. Целью политического манипулирования, является получение поддержки населения, или, что несколько шире, сохранения статус-кво политической системы, её стабильности и легитимности.
Манипулирование массовым сознанием как функция политической рекламы
Массовизация политической сферы жизни общества привела к существенному увеличению количества людей, участвующих в различных политических акциях, изменился состав их общностей, усложнились и расширились политические отношения людей. Эти изменения открыли широкие возможности для использования рекламы в политических целях. Некоторые исследователи полагают, что существенной разницы между политической и коммерческой рекламой нет. Российские же исследователи говорят о существовании явных различий между этими двумя формами коммуникации (Д.В. Ольшанский, А.И. Соловьёв, О.А. Феофанов и др.).
По их мнению, рынок коммерческих услуг и товаров и поле политического взаимодействия принципиально различны, и отличие это кроется в разнице между экономическим и символическим капиталом. Для политических структур главной целью является не получение прибыли, а борьба за власть, изменение общественных статусов, завоевание престижа. В наиболее комплексных, синтетических определениях политическая реклама – это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (партии, кандидата и т.п.).
Согласно Р.Мертону, функцией являются объективные последствия явления, способствующие внутренней слаженности и существованию системы. М.Ю. Рогожин выделяет социальную функцию рекламы, которая оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего.6 Д.В. Ольшанский отмечает существование генеральной функции рекламы, заключающейся в создании единообразной потребителей товаров, услуг и предвыборных обещаний.7 По сути оба автора говорят об одном и том же явлении.
Применительно к политической сфере мы можем говорить о том, что реклама, актуализируя и формируя установки, настроения, стереотипы в сознании избирателей, формирует электоральные массы, и направлена на получение их поддержки или сохранения существующего состояния политической системы. Итак, объективным последствием использования политической рекламы в, например, избирательном процессе, является манипулирование сознанием избирателей, способствующее достижению целей рекламодателя от политики, например, кандидата в президенты.
Несомненно, что манипулирование является неотъемлемым элементов большинства рекламных сообщений, однако в политике оно проявлено наиболее сильно, чему есть свои причины. Информативность и манипулятивность в рекламе находятсяв обратной зависимости друг к другу. А поскольку политическая реклама, в отличие от коммерческой, не ограничена механизмами «отзыва», то последний элемент в ней нередко превалирует.
Также отечественные исследователи указывают, что российский избиратель скорее выбирает друга, защитника, правителя и т.п., нежели человека, предоставляющего политические услуги. Потому политическая реклама априори более эмоциональна, чем реклама коммерческая.
В сравнении с другими формами организации политического дискурса политическая реклама обладает самым высоким манипулятивным потенциалом. В отличие от пропаганды, реклама представляет собой форму коммуникации, успешность которой напрямую зависит от учёта особенностей и специфики тех, на кого она направлена. Кроме того, в рекламе используются такие методы воздействия, как убеждение, внушение, подражание, заражение, которые не приемлемы для классического public relations.
Таким образом, манипулирование массовым сознанием является одной из ключевых функций политической рекламы. Она проявляется в актуализации, создании и распространении установок, стереотипов, потребностей в массовом политической сознании. Объективным последствием эффективного использования политической рекламы является достижения целей манипулятора: получение или сохранения власти.
Реклама как фактор повышения электоральной активности молодежи
Снижение электоральной активности – актуальная проблема российской демократии. Особенно это касается молодежного электората. Социологические исследования и анализ реальной явки на выборы последних лет свидетельствует, что не более 15-20 % тех, кому нет 30, приходят на избирательные участки.
Молодежь не интересуется политикой. Так по данным наших социологических опросов, среди череповчан в возрасте от 18 до 24 лет безусловно интересуются политикой – только 9 %, скорее интересуются 28 %, скорее не интересуются политикой 50 % молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, совершенно не интересуются – 12 %∗. Как сделать политику, участие в выборах привлекательным для молодежи? Одним из признанных средств влияния считается политическая реклама в СМИ. В ходе выборной кампании декабря 2007 года было опробовано немало новых интересных форм такой рекламы, причем направленной именно на молодежь. Не случайно многие аналитики назвали эту политическую кампанию молодежной.
Сработали ли эти формы, как их восприняла молодежь - эти вопросы мы попытались выяснить в ходе нашего социологического исследования. С целью изучения восприятия рекламы, направленной на повышение электоральной активности молодежи в ходе избирательной кампании декабря 2007 года, а также оценки её эффективности были проведены глубинные интервью, опрошено 8 человек в возрасте от 18 до 30 лет.
Среди них 3 мужчины и 5 женщин, 3 человека имеют среднее техническое образование, 3 человека – высшее, 2 человека – незаконченное высшее, опрошены представители различных сфер деятельности: промышленность, торговля, транспорт, образование, учащиеся ВУЗа и ПТУ.
В Череповце для повышения активности избирателей, в первую очередь молодых, был задействован комплекс мер:
- акция «Город-праздник»: 2 декабря были организованы концерты в учреждениях культуры, пригласительные билеты бесплатно выдавали на выходе с избирательных участков тем, кто уже проголосовал; создание общей атмосферы праздника: город украшен флагами, музыка, гуляния и аттракционы на площадях;
- неформальное соревнование между самыми крупными городами области - Вологдой и Череповцом на электоральную активность: – в том городе, в котором жители активнее голосовали, был фейерверк;
- реклама на центральных и на местных каналах.
Что из этих мероприятий было в первую очередь замечено молодежью, что понравилось? В ходе интервью мы выяснили примерный рейтинг предпринятых мер:
1. Акция «Город-праздник», особенно выдача пригласительных билетов в Ледовый дворец на большую молодежную дискотеку и на другие культурные мероприятия;
2. Реклама в СМИ, призывающая молодежь отдать свой голос, активная агитация;
3. Созданная атмосфера праздника;
4. Спор между Вологдой и Череповцом;
5. Подарки тем, кто голосует впервые.
Прямое воздействие рекламы, призывающей сходить проголосовать, молодежь отрицает, но косвенное – на психологическом уровне – признается: «…реклама была не основным источником стимуляции, но косвенным и незаменимым».
Интервью показали, что наиболее популярным в рейтинге рекламных роликов, направленных на призыв молодежи голосовать, стал ролик на ТНТ с Гариком Харламовым «про овощи». Ролик наиболее запомнился молодежи и больше всего понравился. Практически все, кто его видел, отзываются позитивно: «прикольная реклама, хорошо придумали, не то, что раньше», «реклама понравилась, нет обыденных призывов». О том, что ролик понравился, свидетельствует и достаточно бурное его обсуждение в сети Интернет.
На наш взгляд, ролик пришелся по душе молодежи потому, что в нем были использованы приемы и технологии, учитывающие специфические черты молодежи как социальной группы, особенности молодежного восприятия:
. Авторитет и пример уважаемого известного человека. Задействован популярнейший в молодежной среде артист одной из самых рейтинговых передач «COMEDY CLUB» - Гарик Харламов. Вот как респонденты говорили о Гарике Харламове: «взят персонаж любимого молодежью «COMEDY CLUB», который очень популярен в среде молодежи. Правильный выбор!», «он харизматичный человек, …, во-вторых, его знают»;
. Делается ставка на юмор, комичность для лучшего восприятия смысла молодежью; использование юмора в политической рекламе - это достаточно спорный вопрос. Представители старшего поколения считают, что подобные приемы превращают выборы в фарс, это, по их мнению, недопустимо. Напротив, необходимо говорить о выборах серьезно. Очевидно, что такая нарочитая серьезность и отталкивает молодежь, делает политику и выборы скучным и неинтересным делом. Однако смешно и иронично – не значит не серьезно и безответственно.
. Придуман запоминающийся слоган, лаконично выражающий идею ролика: «Не будь овощем, проголосуй». Слоган стоит в конце рекламного сообщения и подводит итог всему, сказанному и показанному в рекламе с целью воздействия, которое эффективно реализуется экспрессивными средствами языка;
. Использована игровая технология для усиления эффекта слов – «кукольный театр – разговор помидора и огурца». Данная технология усиливает эффект слов, комичность;
Немаловажно и то, что правильно выбран канал передачи информации – телевидение. По данным социологических опросов, именно телевидение является у населения наиболее предпочитаемым каналом получения информации.