· “жіночий імідж” створювався на основі кредо: “Схоже на те, що чоловіки вже нічого не зможуть зробити. Обирайте жінок. Вони зроблять цей світ кращим”;
· імідж “місцевого жителя” будувався на основі постулату “Я – свій, я тут живу і нікуди не дінуся, тому що в мене тут родичі і родина...” [6, с. 52-53].
Багато дослідників підкреслюють, що для всіх типів іміджу дуже важливим його елементом є наявність аури комунікації, фундаментальною ознакою якої можна вважати посмішку політика. Тому іміджмейкери рекомендують своїм клієнтам обов’язково посміхатися, якщо вони хочуть сподобатися виборцям. Тим більше, що цьому мистецтву, як запевняють психологи, неважко навчитися [21].
Крім природних чинників формування іміджу і завойованої в процесі попередньої діяльності більшої чи меншої популярності, деякі кандидати вдавалися до порад спеціалістів-іміджмейкерів. Широка аудиторія телеглядачів спостерігала, як Л. Кучма завів нову зачіску, відмовився від окулярів, співав зі сцени тощо. Можна згадати, що Б. Єльцин навіть танцював перед виборами. Білоруські іміджмейкери пішли ще далі, створивши фільм “Земля під білими крилами”, у якому О. Лукашенко підноситься в образі, як писала одна наша газета, “сонцеподібного вождя”. Незважаючи на здавалося б незначущість подібних зовнішніх факторів, насправді (і це добре знають фахівці) вони справляють іноді величезний вплив на пересічного виборця, на його емоційну сферу.
Останнім часом значно зросла роль особистості політичного лідера, його ділових і моральних якостей, рівень його популярності. З урахуванням маркетингової термінології можна сказати, що спостерігається підвищення ролі іміджевого фактора політичного лідера, зростає його вплив на електоральну поведінку.
Особливо актуальним стало питання про імідж харизматичного лідера, що впливає на громадську думку і політичні процеси в суспільстві. Фахівці твердять, що вчинки таких політиків найчастіше суперечать раціональній логіці, їх неможливо “прорахувати”, вгадати, однак ефективність діяльності харизматичного лідера завжди надзвичайно висока.
Російський дослідник В. Костиков у такий спосіб визначив його особливості: “Харизматичний лідер виграє і зберігає владу всупереч усім вчиненим помилкам, часто всупереч здоровому глуздові. Харизма спалює все політичне сміття навколо президента. Населення або не вірило “інсинуаціям” опозиції і преси, або взагалі не бажало бачити плям на костюмі свого президента” [22, с. 340].
На думку багатьох соціологів і політичних аналітиків, харизматичною особистістю можна вважати Б. Єльцина. У його діяльності й поведінці, виходячи з раціональної логіки, було чимало вад, однак найчастіше в очах громадської думки вони перетворювалися на чесноти й сприяли підвищенню привабливості його іміджу.
При цьому слід зазначити ще одну важливу обставину. Особистість, близька до харизматичного ідеалу лідера, допомагає всій партії здобути перемогу на виборах. Так, політичні оглядачі, підбиваючи підсумки виборів 2001 року у Великій Британії, справедливо відзначали, що лейбористи своєю перемогою багато в чому повинні завдячувати Т. Блеру, що “здійснив щось історично майже неможливе, як і його політичний партнер Б. Клінтон, що зробив переобрання своєї партії на новий термін неминучим після кількох років, коли здавалося, що це неможливо” [23].
В українській дійсності ця закономірність теж виявляється повною мірою: не випадково поширилася практика створення політичних партій під певних політичних лідерів, а останнім часом сформувалася низка політичних блоків навколо найпопулярніших політиків.
Водночас при формуванні іміджу кандидата на виборну посаду деякі аналітики рекомендують враховувати принцип певної відповідності рівнів інтелектуального розвитку. Наприклад, Г. Дилигенський пояснює, чому, на його думку, успіх приходить до тих кандидатів, чий інтелектуальний рівень не особливо відрізняється від інтелектуального рівня пересічного виборця: оптимальна цифра розриву – не більше 25 – 30 %. При різкому відриві лідера (дуже розумний або дуже дурний) він відразу втрачає підтримку в масах. Г. Дилигенський пояснює це так: лідер, що рухається угору, дуже залежить від своєї команди, він повинен проявляти конформізм до групових цінностей і очікувань. “Така ситуація вкрай несприятлива для людей із сильним інтелектом. Сила розуму – це, насамперед, його творчий потенціал, здатність знаходити неординарні, принципово нові рішення. Психологія нонконформізму неминуче придушує цю здатність. Тому люди, що володіють сильним розумом і потребою в його реалізації, часто йдуть не в політику, а в науку, літературу, публіцистику” [5, с. 231]. Безумовно, у наведених міркуваннях є певний практичний зміст, однак для української політичної дійсності це положення, нині не дуже актуальне.
В сучасній практиці політичного суперництва великого значення набуває використання технологій дискредитації конкурента або, як говорять політтехнологи, “зниження іміджу конкурента”. Ця робота ґрунтується на таких підходах: ненав’язлива інформація про відомі й невідомі електоратові деталі негативного іміджу, порівняння поведінки конкурента з “нормальними” або “ненормальними” зразками поведінки, докази залежності його від певних осіб чи організацій, його підпорядкованість, залежність від зовнішніх впливів. Нарешті, антигероя порівнюють з негативними для виборців образами.
Для формування відповідної громадської думки використовуються найрізноманітніші ЗМІ та паблик рілейшнз, але в першу чергу преса і телебачення. При цьому в країнах розвиненої демократії вже проявилася цікава закономірність: кількість критичних матеріалів, спрямованих на зниження іміджу конкурента, в сумарному обсязі рекламних проектів постійно зростає. Про співвідношення позитивних і негативних телевізійних рекламних роликів у президентських кампаніях США свідчить, зокрема, така статистика. Всі американські виборчі кампанії з 1960 по 1988 рік мали в сумі 71 % позитивних і 29 % негативних роликів. Але 1992 року в кампанії Клінтон /Буш їх вже було: у Буша 56 % негативу і 44 % позитиву, у Клінтона 63 % негативу і 37 % позитиву. Тобто виборчі кампанії робили ставку на дискредитацію конкурента. Аналогічні тенденції характерні і для сучасного українського політичного ринку.
Політичні технології, що створюють негативний образ конкурента, спрямовані на те, щоб продемонструвати виборцям слабкі сторони опонентів. Нагодою для антиреклами можуть стати певні реальні вчинки та якості конкурента, що, звичайно, відповідним чином обігруваються і доводяться до рівня переконливого викривального документа, принаймні для пересічного електорату. Серед них, наприклад, може бути недостатній досвід претендента; його певні негативні особисті якості, невдалі висловлювання; невиконання колишніх обіцянок чи негативні результати роботи на попередньому місці; прорахунки й помилки, що демонструють некомпетентність тощо.
Для зниження іміджу конкурента і створення негативної реклами використовуються різні методи, що у зарубіжних країнах одержали вже широке поширення і певне теоретичне осмислення. Найефективніше і, відповідно, найчастіше використовуються такі методи:
· метод “клапана”, тобто переведення громадської думки з позитиву на негатив. Навіть найсильніші кандидати при вмілій атаці на них можуть виявитися в програші;
· метод “живої мішені”, тобто перенесення (трансферту) негативу з одного об’єкта на іншій;
· метод “краплі”, при якому постійна, систематична подача критичного матеріалу поступово створює у споживача інформації відповідний негативний образ. Хрестоматійним прикладом використання такого методу “краплі” в часи “холодної” війни в США стала негативна реклама проти Б. Голдуотера, що зображувала його прихильником ядерної війни. На екрані з’являлася дівчинка, яка обриває пелюстки ромашки і рахує в зворотному порядку від дев’яти до одного. Потім лунав ядерний вибух, на тлі якого звучав голос Л. Джонсона: “Такі ставки... Ми повинні або полюбити один одного або вмерти”. Ці кадри сотні разів показувалися по телебаченню і виявилися настільки нищівними для Б. Голдуотера, що всі мітинги передвиборчої кампанії були прикрашені плакатами: “Голосуйте за Голдуотера і відправляйтеся на ядерну війну”;
· метод “підказки” як спосіб роботи з масовою аудиторією: демонстрація в явній формі знаків, що підтверджують вірність обраної інтерпретації для конкретної ситуації. Підказка ніби виводить розуміння ситуації на заздалегідь заданий рівень;
· “резонансна технологія”: використання раптового інтересу масової свідомості до чогось. У цьому випадку мають на увазі два можливі варіанти розвитку ситуації: коли приходить підтвердження чуткам, що довго бродили, або коли реальна політична кон’юнктура вступає в протиріччя з образом лідера.
Для зниження іміджу конкурента широко використовуються й інші методи й технології, у тому числі й методи побічного інформаційного впливу, і нав’язування критеріїв оцінки, і впливу на громадську думку при проведенні соціологічних досліджень тощо, багато з яких мають суто маніпулятивний характер.
Висновки
Сучасна практика формування політичного іміджу лідера або партії володіє широким арсеналом дійових засобів від професійно поставленої політичної реклами до системи паблик рілейшнз. Використовуються вже апробовані методи “розкрутки кандидата”, його “упакування” і “продажу”, “зниження іміджу конкурента”, “війни компроматів” тощо. В сучасній політичній боротьбі нерідко застосовуються і “брудні” технології, вивчення яких допоможе протистояти їх впливові на громадську думку.
Відповідно до потреб українського політичного ринку у всій цій роботі відбувся поворот від іміджу “вербального” лідера перших років незалежності до іміджу “лідера-прагматика”. Однак останнім часом у громадській думці зростає інтерес до політичних лідерів, що могли б викликати щирі симпатії у більшості населення і значною мірою відповідати іміджеві “улюбленець народу” (очевидно, позначилися прецеденти з В. Гавелом, В. Путіним). Сучасний “ідеальний лідер” повинен синтетично поєднувати в собі якості попередніх типажів з високим професіоналізмом, моральністю і патріотичною відповідальністю перед своїм народом, здатністю об’єднати зусилля мільйонів для кардинального поліпшення як внутрішнього, так зовнішнього становища країни.