Основним засобом виразності телебачення можна вважати візуальний ряд. Велика частина виборців знайомиться з кандидатом саме завдяки телеекрану, тому, на наш погляд, доречно буде спочатку позначити деякі аспекти візуального втілення політичного образу.
Від 60 до 80% інформації ми передаємо один одному в процесі спілкування невербальними засобами. Першим словами кандидата передує його візуальне звернення – тип обличчя, огрядна або її відсутність, манера тримати себе, осанка, костюм.
Основу візуального іміджу політика становлять його природні дані. Однак створення образу представляє собою не стільки їх опис, скільки «приведення реальних фізичних рис у відповідність існуючій системі соціальної кодифікації, визначення можливо більш позитивних або негативних елементів, на яких переважно буде будуватися імідж». Під час президентських виборів у США в 1956 р., коли країна вперше змогла спостерігати за ходом боротьби по телевізору, одразу ж постало питання про візуальний вигляді претендентів. Форма і тип особи, так би мовити, окремо взяті, поза контекстом, який можуть йому створити рекламісти, ще нічого не означають. В одному з досліджень французьких фахівців в області телевізійної політичної комунікації проблема образу лідера на телебаченні розглянута дуже докладно. Наприклад, автори аналізують морфологічні особливості портретів основних суперників на президентських виборах 1981 р. у Франції В. Жискар д'Естена і Ф. Міттерана: «Імідж Жискар д'Естена в цілому позитивний. Він справляє враження людини чуйного. Тип його особи і форма голови говорять про тонку сприйнятливості, такті, вмінні розв'язувати делікатні питання». Проте «. очі, довгі, близько поставлені, мало відкриті, наводять на думку, що він, можливо, протеже» сального кишені». Складки на верхніх століттях надають особі атмосферу стриманості і таємничості. Негативний ефект його холодних і загадкових очей «ящірки» скрашує піднятими бровами, що додають жвавість погляду. З іншого боку, довгий і непропорційну ніс (більш широкий у підстави, ніж у перенісся) свідчить про деяку сухості та браком великодушності. Ці кілька елементів не погіршують, тим не менше, загального враження про В. Жискар д'Естену як людину інтелігентну, що володіє значним інтелектом». Ф. Міттеран, на відміну від свого суперника, характеризується психологічної «структурою могутньої і палкої», він володіє «важкої, прямокутної головою на ґрунтовної шиї». Радники Міттерана з реклами взяли на озброєння це враження могутності, виробленого їх кандидатом, поклали його в основу рекламної кампанії. «Не будучи здатним суперничати в елегантності і витонченості зі своїм супротивником, Міттеран повинен був запропонувати ідею, завдяки якій його земна тяжкість, неповороткість (його іноді порівнювали з Ж. Помпіду) могла стати козирем при виборі правителя для Франції, стурбованої кризою».
Перший контакт з співрозмовниками (умовно будемо вважати такими і телеглядачів, адже так чи інакше вони є «співучасниками» спілкування) встановлюється за допомогою погляду. Погляд можна розчленовувати на декілька елементів. Його складовими є, наприклад, швидкість і частота моргання. Від них залежить інтенсивність або пасивність погляду (так, занадто висока частота кліпання, з одного боку, створює відчуття, що людина ховає очі, а з іншого – дозволяє власникові подібної риси при необхідності приховати коливання, сум'яття, розгубленість; рідкісне моргання, навпаки, говорить про неуважності, загальмованості, що спостерігачі переносять на якості характеру спостережуваного).
Інша характеристика – спрямованість погляду. При телекомунікації фахівці розрізняють, наприклад, «погляд на камеру», що сприяє встановленню контакту з реципієнтом і дозволяє підкреслити значення тієї чи іншої фрази. Це напрям погляду виробляє найбільш сприятливе враження. Погляд на тих, хто знаходиться в студії, встановлює зв'язок із зовнішньою аудиторією через внутрішню. Погляд, що перекладається виступаючим з паперів, що лежать перед ним, на камеру, з одного боку, створює враження «штучності» комунікації, з іншого – говорить про те, що виступаючий спеціально готувався до зустрічі. В ідеалі кандидат повинен складати враження людини, вільно володіє «артикуляцією» напрямків погляду.
3.2 Діяльність ЗМІ
При виборі каналів поширення рекламних звернень теоретики і практики політичного менеджменту віддають перевагу аудіовізуальним комунікацій і друкованим формам реклами (дані досліджень показують, що найбільший вплив на виборців робить телебачення і безпосередні зустрічі з кандидатами). Це не применшує значної ролі, яку відіграє в реалізації рекламної стратегії періодична преса.
Преса має ряд переваг перед іншими ЗМІ. По-перше, інформація фіксується на паперовому аркуші та сприймається читачем «без посередників». По-друге, рекламна інформація в пресі не здається настільки настирливої, як, наприклад, телевізійна: читач володіє якоюсь «свободою» вибору – читання тексту і сприйняття образотворчого друкованого матеріалу проходить відповідно до бажання людини, вибірково, в тому порядку, темпі і ритмі, які він сам встановлює. По-третє, рекламна публікація може знову привернути увагу читача при його повторному ознайомленні з газетою. Рекламна ефективність газетної публікації (звичайно, якщо вона буде взагалі помічена) вище, оскільки статичність газетного аркуша дозволяє докладніше ознайомитися з пропонованими фактами, міцніше закріпитися цієї інформації у свідомості реципієнта (за умови достатньої привабливості повідомлення) і повернутися до неї у разі необхідності. Дискретність ж випуску періодичних видань, деяке відставання друку в тому, що стосується оперативності інформації, – все це не настільки істотно для рекламних матеріалів. Імідж лідера, зі сторінок періодичної преси, легше контролювати, утримувати в заданих рамках, ніж, наприклад, телевізійний імідж: друкований матеріал приховує за акуратними рядами рядків коливання душі, невдалу реакцію на несподіване запитання, нерівну мова, словом, все те, що так нещадно можуть оголити телебачення, радіо та виступи на мітингах. Перш ніж приступити до розгляду звернень політичної реклами, що зустрічаються на сторінках газет і журналів, необхідно домовитися про типологію друкованих видань в ракурсі можливості їх залучення в якості каналів комунікації в рамках політичної кампанії. На наш погляд, доцільно говорити про чотири типи видань: політично нейтральних; виданнях, так чи інакше підтримують ідеологію того чи іншого політичного табору; друкованих органах певних партій, об'єднань і виданнях, в тій чи іншій формі лідерами (входження до складу редколегій, в склад засновників), і, нарешті, про спеціалізовані випусках періодичних видань та спеціалізованих виданнях, що випускаються лише в період виборів.
У політичній рекламі, яка розміщується в періодичній пресі, доцільно, на наш погляд, розрізняти такі типи текстів:
- Традиційні види друкованої рекламної продукції, призначені для поштової розсилки, роздачі, вуличної комунікації, розміщені на сторінках газет і журналів (оголошення, політичні листівки, плакати, адаптовані до розмірів газетної шпальти, рекламні політичні портрети);
- Програмні документи і виступи політиків (мови, звернення, дискусійні матеріали);
- Твори традиційних газетно-журнальних жанрів, адаптовані до рекламним цілям (рекламні публікації у формі інтерв'ю, політичних портретів, нарисів).
Тенденція до розміщення в пресі рекламних матеріалів, підготовлених поліграфічним способом (плакатів, листівок, портретів), активно проявилася у виборчих кампаніях з виборів до Держдуми 1995 і виборів президента 1996 р., а також при численних виборах до місцевих органів влади. На наш погляд, це пояснюється бажанням розробників політичних кампаній максимально використовувати можливості всіх каналів комунікації, зокрема, періодичних видань. Однак ефективність такого підходу представляється нам сумнівною: по-перше, при цьому нераціонально використовується газетне простір і губляться переваги впливу на виборців за допомогою газетного тексту (знижується ступінь довіри до матеріалу, збільшується ризик викликати в читача негативну реакцію), по-друге, підготовлені «не для друку» матеріали, – як правило, кольорові, розраховані на інші умови трансляції, – суттєво програють у газетному виконанні. Навіть за умови високоякісної поліграфії ефективність того ж плаката, розрахованого на певний формат, при розміщенні його в журналі буде значно нижче, ніж плаката щитового. Однак слід зауважити, що подібна практика може виявитися дієвою, якщо такого роду звернення включені в політичний рекламний блок на смузі, виконують функцію чергового нагадування про кандидата, підтримують своїх «близнюків», які розповсюджуються за допомогою інших каналів комунікації. Важливо, щоб вони не порушували загальної гармонії, не псували враження від інших матеріалів кампанії.
Докладний аналіз типів друкованої реклами ми проведемо в наступному розділі, поки ж наше завдання – оцінити можливості преси як каналу розповсюдження подібного роду матеріалів.
Політичне оголошення. Нами відзначено той факт, що на газетних сторінках нерідко розміщуються малоформатні рекламні матеріали, які можна віднести до розряду політичних оголошень. Як правило, ці рекламні звернення містять у собі портрет політика, гасло чи заклик кампанії, які іноді замінюються ключовою фразою з виступів лідера або невеликим фрагментом одного з положень програми.
Основне призначення оголошення – за допомогою преси та прямого поширення нагадати про кандидата з метою ідентифікації його імені, підготовки до сприйняття більш детальної інформації про нього. Треба враховувати, що в більшості випадків газетні політичні реклами не відповідають вимогам, що пред'являються до рекламних матеріалів. Досить сказати, що якість їх виконання, як правило, низьке. Мається на увазі, що їх ефективність повинна бути дуже висока, оскільки з ними знайомиться вельми широка аудиторія, проте маленьке фото, в більшості випадків чорно-біле, завдяки ретуші робить обличчя практично не відповідним оригіналу, мало що може сказати про кандидата.