Ныне специалисты и консультанты занимают одно из центральных мест в аппарате претендентов на политические посты во всех крупных партиях развитых стран. Каждая из них имеет собственных экспертов по вопросам опроса общественного мнения, консультантов по вопросам радио и телевидения.
Наиболее точное определение функций политических консультантов, которых нанимают, как правило, из числа наиболее опытных журналистов-комментаторов, сотрудников рекламных и консультативных фирм, – режиссеры избирательных кампаний. Располагая широкими личными контактами, знанием истории различных кампаний, опытом деятельности в сфере СМИ, эти деятели, чьи собственные политические взгляды перекрывают весь существующий спектр – от крайне левых до крайне правых, действуют, тем не менее, в пределах четко обозначенных границ поставленной перед ними задачи. Они организуют благоприятное освещение своего клиента в органах массовой информации, определяют темы и антураж передач и телефильмов о нем, продумывают содержание, форму и внешние аксессуары его публичных выступлений.
Широко используется организация «предвыборных псевдособытий» с их последующим освещением в органах СМИ – лотерей для избирателей, «походов» и «поездок» претендента по стране, его «рабочих дней» и т.д. Несмотря на то, что демонстрация таких «безобидных» сюжетов по телевидению в виде так называемых коммерческих фильмов, то есть фильмов, снятых по заказу претендента и показываемых в оплаченное им телевизионное время, – дело чрезвычайно дорогостоящее, в глазах претендентов этот способ распространения информации о себе обладает несравненными преимуществами перед «бесплатным» освещением по инициативе СМИ: в первом случае и содержание фильма, и форма информации целиком находятся под его контролем. Кроме того, политикам, не обладающим необходимой популярностью, вообще трудно рассчитывать на внимание со стороны прессы, и в этом случае телереклама остается для него наиболее надежным способом получения паблисити.
Задача политических консультантов – не просто привлечь внимание общественности к претенденту, но создать его определенный имидж, или образ. Специалисты по общественному мнению, привлекая известных кинорежиссеров и актеров, используя технические приемы и методы, первоначально применявшиеся в рекламе бизнеса, разработали «технологию» создания и «продажи» имиджей политических деятелей. Эти имиджи должны максимально соответствовать целям избирательной кампании, представлениям общественности о наиболее желательном типе политического лидера, ожиданиям партийных заправил, расчетам деловых кругов и т.д. При этом специалисты исходят из тезиса, высказанного еще в 1956 г. председателем национального комитета республиканской партии США Л. Холлом, согласно которому «вы продаете своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары».
В настоящее время существует целая теория «идеального кандидата», на основе которой конструируются имиджи реальных претендентов. К примеру, такой кандидат должен обладать чертами характера, которые максимально соответствуют конкретной политической ситуации в стране. Так, в периоды социально-политических кризисов наибольшими шансами обладают «откровенные» и «честные» политики, способные на максимально «открытый» разговор с обществом. Отправляясь от этих и множества других обобщенных характеристик «идеального претендента», консультанты мобилизуют все наличные пропагандистские средства, чтобы подчеркнуть наиболее выигрышные черты своего клиента и замаскировать неблагоприятные или не соответствующие ожиданиям избирателей.
Важнейшим инструментом реализации политического маркетинга в политическом процессе стали опросы общественного мнения. В условиях парламентской демократии, всеобщего голосования, плюрализма партий и политических организаций общественное мнение приобрело беспрецедентное значение и влияние. Более того, при парламентском режиме в современных условиях, как ценность правительственных программ, так и достоинства политических деятелей, как правило, измеряются их популярностью.
2. Политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении
2.1 Политический маркетинг в системе государственного политического управления
Как было сказано выше, политический маркетинг решает множество задач, в том числе и политико-административного управления. Прежде чем приступить к рассмотрению этого вопроса подробнее, остановимся на основных этапах становления и развития государственного политического управления.
История становления теории управления, в том числе и политического, восходит к начальным этапам развития общественно-политической мысли античности. Уже в тот период смысл и содержание государственного управления связываются с осуществлением посредством реализации соответствующих законов государственно-значимых целей и задач. Но интерес к самим процессам управленческой деятельности возникает относительно поздно – в XVII в. Приблизительно в это же время в политическом западноевропейском менталитете фиксируется представление о процессуальном характере управления.
Первоначально управленческие идеи разрабатывались в рамках традиционного для большинства социально-политических доктрин прошлого противопоставления реальной и совершенной моделей государственного устройства, целей и задач государственного организма. Сформулированные таким образом задачи и определяли функции по отношению к обществу. Несмотря на все различия в представлениях о роли государства в жизни общества, осуществление этих функций всегда, так или иначе, связывалось с государственной деятельностью.
Особое значение приобретала ориентация на деятельность, которая рассматривалась как воплощение конкретной политики. Большая часть социально-политических доктрин XVII–XVIII вв., концентрируя свое внимание на проблематике государства, оказывалась, таким образом, учениями политическими.
Вопросы формирования особых структур и механизмов управленческой деятельности специально разрабатываются, начиная с А. Бэкона, Д. Локка, Т. Гоббса, Ш. Монтескье. Наиболее отчетливо эти идеи были высказаны в работах Монтескье, исходившего из необходимости разделения законодательной, исполнительной и судебной властей, что, по его убеждению, создавало препятствия для злоупотребления властью[32]. Понимание Монтескье особенностей функционирования самих механизмов управления традиционно для его времени: это представление об управлении как деятельности по реализации законов, ориентированных на осуществление высших государственных целей. Сходной точки зрения придерживался и И. Кант.
Иными словами, до конца XIX в. термины и понятия «государственное управление» («политическое управление»), «социальное управление» используются весьма незначительным числом теоретиков. Понятие «государственное управление» в то время связывалось с деятельностью по конкретизации и реализации законов, с формированием организационных структур, способных к принятию и исполнению конкретных, единичных решений в рамках государственной политики, с созданием чиновничьей иерархической структуры, со структурированием единой государственной организации с учетом приоритетов государственной власти[33].
Существенным недостатком всех доктрин о государстве и управлении XVII–XIX вв., с точки зрения сегодняшнего дня, можно считать неразработанность вопросов о структуральном измерении управления. Хотя справедливости ради следует отметить, что мысль об организационных формах (структурах) управления возможна лишь после конституирования самой идеи системного (структурного) характера управленческого процесса. С исторической точки зрения ясно, что организационные структуры управления в каждом конкретном случае различаются.
Важнейшими признаками структурированности управленческих процессов являются разделение функций между управленцами и формированием структуры управленческого аппарата, оформление своеобразного чиновничьего этоса. Уже С.Ф.Г. Гегель, К. Маркс и М. Вебер использовали для его характеристики специальный термин «бюрократия».
Многие исходные тезисы концепции управления возникли вне реального социального и политического контекста управления, долгое время оставались невостребованными. Тем не менее, в течение XIX в. в европейской правовой и политической мысли фиксируется различие понятий «социальное управление», «государственное управление»; ставится вопрос об организационных и управленческих структурах власти, об особенности осуществления управленческих решений через политику. Следовательно, можно сделать вывод о том, что к началу XX в. понятие «социальное управление» приобрело смысл и содержание для большинства специалистов по теории и истории государства и прав социальной философии.
Строго говоря, в начале XX в. мыслители, обращавшиеся к проблемам управления, принимали основополагающие характеристики понятий «государственное управление», «социальное управление» как они пришли из XIX в., практически без изменений. Речь идет о расширении функций социального управления за счет включения в их число деятельности по политической подготовке принятия и осуществления управленческих решений. В этом случае соответствующая концептуальная разработка той или иной проблематики также рассматривается как аспект социального управления и соответствует уровню развития социальных наук своего времени. В целом можно отметить, что становление концепции социального управления в XX в. шло по трем направлениям: