Часть российских политологов подходит к пониманию политического маркетинга более узко. Они считают его частью политического менеджмента. Отдавая ему при этом лишь те политические кампании, которые ориентированы на получение относительно быстрой отдачи в виде голосов избирателей в день голосования, в виде поддержки политической программы или законопроекта в конкретное время их обсуждения. К примеру, Г.В. Пушкарёва называет политическим менеджментом «особый вид управления в политике, когда субъект государственного политического управления, стремящийся к достижению определённой политической цели, лишён возможности создавать общеобязательные нормы и опираться на право «легитимного насилия» и поэтому вынужден применять особые приёмы и способы решения своих задач, использовать разнообразные политические технологии».
Понятие же «политический маркетинг» она использует лишь для обозначения политических кампаний, ведущихся в конкурентной среде.
А.Ю. Горчева же понимает под политическим маркетингом организацию и проведение избирательной кампании.
Российский политолог А.И. Соловьёв называет политическим маркетингом технологизацию политических процессов.
Такой разброс научных мнений об одном и том же явлении связан с предысторией понятия «менеджмент». Большинство тех, кто занимаются менеджментом, и тех, кто знакомы с ним только понаслышке, считают, что менеджмент – это менеджмент бизнеса. Более того, теоретики и практики менеджмента, не говоря уже об обычных людях, просто не в состоянии воспринять слово «менеджмент»; в этом слове они непроизвольно слышат «менеджмент бизнеса».
Это представление, охватывающее все сферы менеджмента, имеет явно современное происхождение. До 30‑х годов те немногие авторы и философы, которые посвятили себя этой науке, – начиная от Фредерика Уинслоу Тейлора (1956–1915) на рубеже веков и заканчивая Честером Барнардом (1886–1961) в середине нашего столетия, – полагали, что менеджмент бизнеса является всего лишь подвидом общего менеджмента.
Начало практическому применению теории менеджмента было положено отнюдь не в коммерческих, а в общественных и государственных организациях. Фредерик У. Тейлор, родоначальник «научного менеджмента», видимо, был первым, кто использовал термины «менеджмент» и «менеджер» в их современном значении.
Первая должность, которая соответствовала термину «менеджер» в его современном понимании, появилась не в бизнесе. Это был «управляющий городом» (невыборное должностное лицо) – американское изобретение начала века. И первое осознанное и целенаправленное применение «принципов управления Тейлора» произошло не в коммерческой сфере, а в процессе реорганизации армии США в 1901 году, проведенной Элиу Рутом (1845–1937), министром обороны при Теодоре Рузвельте.
Толчком к отождествлению менеджмента вообще с менеджментом бизнеса стала Великая депрессия с ее враждебным отношением к коммерции и презрением к бизнесменам. Чтобы его не путали с менеджментом бизнеса, менеджмент в общественном секторе был переименован в «государственное управление» и объявлен отдельной дисциплиной – самостоятельно изучаемой в университетах, с собственными терминологией и карьерной лестницей.
Другими словами, «политическая корректность» времен Депрессии требовала отказа от слова «менеджмент». Однако в послевоенный период мода изменилась. К 50‑м годам слово бизнес стало «пристойным» – в значительной степени благодаря успехам менеджмента бизнеса в США в период Второй мировой войны. Термин «менеджмент бизнеса» очень скоро стал «политически корректным», прежде всего как отрасль науки. И с той поры менеджмент, как в общественном сознании, так и в научном мире отождествляется исключительно с «менеджментом бизнеса».
Что касается маркетинга, то он возник в Америке в 10‑е – 20‑е гг. ХХ в. как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.
Цель маркетинга – удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.
Основными понятиями маркетинга являются товар, цена, спрос, предложение, прогнозирование. Они же являются главными понятиями рынка. А так как политическое поле России – это политический рынок, следовательно, для обозначения управленческих отношений в политике мне видится наиболее подходящим понятие «политический маркетинг».
Итак, совершенно очевидно, что речь идет о маркетинге, в чистом виде, примененном в политической деятельности. Нам остается уточнить лишь следующее: является ли маркетинговый подход в политике одной из множества технологий политической деятельности или же речь в данном случае идет действительно об одной из общих теорий политического процесса, имеющий место наряду с традиционными нормативными теориями.
Здесь необходимо признать совершенно обоснованной точку зрения российского политолога С.Н. Пшизовой, утверждающей, что «маркетинг – не просто новая технология обеспечения демократического представительства. При маркетинговом подходе к политике принципиально меняются взаимоотношения между агентами политического процесса, и это требует осмысления в более широком теоретическом контексте. Дискуссия, ведущаяся в последние годы как среди самих западных специалистов по политическим технологиям, так и среди тех, кто пытается понять их место и роль в процессе функционирования современных политий, свидетельствуют о принципиальном сдвиге в массовых представлениях о демократии как системе представительства интересов. Сам факт почти повсеместного возникновения, распространения и легитимации структур, обеспечивающих формирование и доставку политических имиджей избирателям с помощью политического маркетинга и менеджмента, означает общую тенденцию к вытеснению базовых демократических мифов из общественного сознания и практики. Из совокупного «суверена», обладателя «общей воли», выявляемой через институты представительства, «народ» превращается в совокупность индивидуальных групповых субъектов-потребителей на рынке политических товаров. К тому же с помощью маркетинга происходит не только выявление политического спроса. Он сознательно формируется».
Естественно, активное внедрение маркетингового подхода в политику ставит ряд непростых проблем, связанных с корректностью организации политической деятельности в таких условиях, ее легитимностью. Однако, с другой стороны, именно применение маркетингового подхода дает возможность обеспечить действительно свободную конкуренцию на политическом рынке (по крайней мере, обеспечить действенный контроль за ней); бороться против монополии на использование средств массовой информации, с недобросовестной политической рекламой; применять исследовательские процедуры в ходе избирательных кампаний и т.п. Все это, безусловно, требует отработки соответствующего законодательства, других мер, связанных с развитием описываемого подхода.
Однако совершенно несомненным представляется тот факт, что маркетинговый подход в политике – реальность. Как и тот, что политический маркетинг – новая, комплексная (в смысле возникновения на «пересечении» политологии, социологии, экономики, психологии и ряда других наук), активно развивающаяся теория (методология политической социологии) и одновременно практика организации политических паблик рилейшнз.
Что же касается активности и темпов внедрения политического маркетинга в политическую деятельность, то об этом наиболее наглядно свидетельствуют отмеченные политологами и социологами и уже неоднократно описанные тенденции, с одной стороны, максимально активного внедрения данного подхода в США, где, в отличие от других стран, политические деятели чаще приходят во власть из бизнеса, функционируя в рамках которого они достаточно хорошо знакомы как с потенциалом маркетинга, так и с его методами и технологиями. С другой стороны, серьезнейшим ослаблением в современной «политической игре» роли политических партий. Это также наиболее наглядно видно на опыте США, где гораздо большую роль в победе сегодня для политиков играют не партии, не мобилизация партийного ресурса, а наличие квалифицированных консультантов по политическому маркетингу, реально помогающих им выиграть избирательные кампании.
Все вышесказанное, с нашей точки зрения, вполне позволяет утверждать, что именно маркетинговый подход к политике выступает в качестве методологии прикладной политологии. Как отмечает Е.Г. Морозова, маркетинговый подход к политическому рынку, политике в целом освободил политическую мысль от макроисторического и макросоциологического детерминизма, способствовал реабилитации индивида, преследующего личные интересы и действующего в политическом пространстве автономно и осознанно, дал заслуживающую внимание интерпретацию поведению основных действующих лиц политического рынка – избирателя, депутата, чиновника.