Сроки поступления и расходования средств так же необходимо четко планировать. Выборное законодательство запрещает размещать материалы в СМИ без предоплаты. А значит, если денег на счету нет, вся кампания (ну хорошо, не вся, а только часть) может «встать». С типографиями можно договориться, но и они начинают проявлять нервозность, если их услуги к концу кампании оказываются неоплаченными. Из соображений эффективности работы, лучше всего не оставлять «на потом» расчет со штабным «низшим звеном»: агитаторами, разносчиками, расклейщиками и т.д. Задержки расчетов с низшим звеном на всех выборах порождают лавину слухов и опасений, что всех агитаторов собираются «кинуть», что сказывается на качестве работы. Практика показывает, что наиболее приемлемый вариант расчета – в два транша: за пару недель до дня голосования и в субботу, предшествующую дню голосования.
Необходимо так же предусмотреть некоторые предварительные расходы: оплатить социологические исследования, сбор подписей и т.п. Словом, расходы начинаются еще до того, как дан официальный старт предвыборной гонки.
Еще одна деталь, которую необходимо помнить – счет закрывается за три дня до даты голосования. Поэтому лучше всего к середине последней недели гонки израсходовать все деньги избирательного фонда.
Мыслить «производственными циклами», это значит считать стоимость полного цикла работ по каждому из информационных каналов. Если мы берем печатную продукцию «в каждый почтовый ящик», то стоимость включает разработку макета, печать, доставку до штаба (или штабов), распространение и контроль над ним. Какой смысл печатать много листовок, если нет денег на их распространение? То же самое и по всем остальным каналам – наружка, СМИ, встречи с избирателями и т.п. Другой фактор, который надо учитывать – «порог чувствительности» массового сознания. Для того чтобы телеролик был заметен и замечен избирателем, необходимо обеспечить определенное число контактов ролика и телезрителя. То есть при планировании воздействия через тот или иной коммуникационный канал необходимо хорошо представлять тот минимум объема, меньше которого не имеет смысла затевать весь сыр-бор. Как правило, за оптимальный объем берется пять-восемь коммуникационных контактов. Для печатной продукции «в каждый ящик» - это означает пять-восемь тиражей. Что касается телевидения – то просчитать несколько сложнее: количество зрителей определенного канала в определенное время, пересечение аудиторий передач.
Единственный «научно обоснованный» метод составления сметы – метод перебора вариантов. Приходится (особенно в условиях жестко ограниченного бюджета) расписывать несколько вариантов трат (по принципу: «три черно-белых листовки, наружка, публикации по полполосы во всех газетах и телеролик» или «одна листовка, две наружка, телеролики на всех каналах») и искать разумный компромисс между эффективностью и объемом воздействия и бюджетом.
Смету необходимо составлять по шагам:
1 шаг. Примерная стоимость и принципы ценообразования от нас.
2 шаг. Шаг навстречу нам со стороны заказчика (в смыле в сторону подписания контракта) и примерная сумма, на которую мы ориентируемся.
3 шаг. Черновой вариант сметы.
4 шаг. Секвестр сметы. Окончательное согласование цифры (сметы).
5 шаг. Окончательный вариант сметы, нередко переписанный заново.
6 шаг. Утверждение сметы и начало работы.
В общем случае расходы на компанию из следующих пунктов:
1. Гонорар политконсультантов. На округ нужен «костяк» из руководителя кампании, начальника штаба, генерального консультатнта, «печатника» (работа с типографиями), «смишника» (работа со СМИ). Это ключевые должности. Возможны варианты - на «бюджетных» кампаниях на одну или две должности можно взять неопытных людей прямо на месте за более скромные суммы, а на ответсвенных кампаниях и менее значимые должности заполняются проверенными, опытными людьми.
2. Оплата труда работников штаба. Распространение печатной продукции включено в стоимость ее печати, поэтому она указана в следующем пункт). Если округ сельский, состоит из нескольких административных образований, то штаб необходимо создавать в каждом районе.
a. Распространители печатной продукции («в каждый ящик», расклейка наружки или раздача флайеров на улице);
б. Райтеры, дизайнеры и прочий креатив. В принципе, дизайнера можно вообще не нанимать, а использовать типографского (оплата его труда входит в стоимость типографских услуг).
3. «Непроизводственные» расходы, сумма которых мало зависит от объема и технологий агитации, своего рода постоянная составляющая в цене кампании:
a. Орграсходы. В первую очередь это аренда офисов под штабы, закупка офисным набором (ручки, бумага, клей и т.п.);
b. Транспорт, найм шоферов, бензин. Очевидно, что эта составляющая сильно зависит от географии округа: чем больше районов и населенных пунктов, тем больше необходимо транспорта.
c. Связь. Кроме высокотехнологичных средств связи (сотовые телефоны, пейджеры, интернет), необходимо учитывать межгород для командированных, а так же для связи с отдаленными районами и штабами;
4. Быт. Размещение командировочных в округе (либо гостиница, либо аренда квартиры), со всеми бытовыми мелочами и подробностями.
5. Дополнительные расходы, точнее дополнительные проекты, такие как тренинги для агитаторов, спецакции, приглашение столичных звезд в поддержку.
6. Непредвиденные расходы. Те расходы, которые невозможно предусмотреть, но необходимо предвидеть. Это могут быть ответные акции на действия соперников или избиркомов, восстановление наружки, испорченной недоброжелателями и т.п. Как правило резервный фонд на непредвиденные расходы составляет процентов десять от сметы кампании.
Система политического PR России испытывает сегодня потребность в системной модернизации. В процессе смены элит, обусловленной окончанием в конце 1990-х годов периода радикальной трансформации российского общества, в технологиях и методах “внутреннего” государственного PR – системы PR-поддержки Кремля внутри страны произошел качественный сдвиг. Однако он еще далеко не завершен и нуждается в значительной текущей коррекции, особенно в области влияния государства на информационные потоки в сфере экономики. А систему “внешнего” государственного PR, необходимую стране в период стабильного развития, фактически надо создавать заново. Две этих проблемы – коррекции технологий и методов “внутреннего” государственного PR и создания системы “внешнего” государственного PR – возникли практически синхронно. При их решении необходимо, учитывать, что: 1) интеграция коммуникаций в государственном PR должна быть аналогичной бизнес-PR, а возможно, и большей; 2) информационные потоки, исходящие от власти, должны быть разумно консолидированы.
Недостаток эффективных каналов воздействия власти на общественное мнение, обострившийся весной 1999 года, был в полной мере компенсирован жесткостью методов этого воздействия. Накануне и в ходе кампании по выборам в Государственную Думу 1999 года структуры “внутреннего” государственного PR (Главное управление внутренней политики Администрации Президента РФ, Министерство по делам печати и телерадиовещания, холдинг ВГТРК) и близкие к президентской администрации консалтинговые компании (прежде всего Фонд эффективной политики) изменили характер влияния власти на СМИ. Активно использовались сначала исключительно объектные, а затем и откровенно манипулятивные технологии воздействия на общественное сознание, прежде всего нейролингвистическое программирование (НЛП).
Как известно, объектные технологии подразумевают, во-первых, создание или использование условий, обеспечивающих такое изменение эмоционального или психофизиологического состояния объекта, которое сужает доступный ему диапазон выбора вариантов поведения, а во-вторых – явное или скрытое, но четко направленное информационное воздействие.
Прежде всего оказались востребованными технологии снижения уровня социального напряжения. На зрителя была обрушена масса вторичных и малозначительных сведений, сопровождавших рельефно выделявшиеся на их фоне действия и заявления Председателя Правительства РФ Владимира Путина. Был применен также рефрейминг – известная в НЛП технология переозначивания ситуации. А приемы НЛП, использовавшиеся в ноябре-декабре 1999 г. на государственных телеканалах, носили поистине классический характер и использовались комплексно (кроме рефрейминга, применялись также эриксоновский гипноз и психолингвистика).
Наиболее заметным был прием использования в авторских комментариях ведущих аналитических программ государственных телеканалов простых фраз и их повторов. Фразы подбирались таким образом, что их содержание казалось обывателю очевидным. Последовательность этих очевидностей настраивает телезрителя на согласие с комментатором, поэтому и неожиданные выводы, следующие за банальными повторами, воспринимаются естественно, органично, без сопротивления. Типичная для гипноза, для аналитических информационных телевизионных программ эта методика абсолютно неприемлема.