Введение
1. Сущность и причины возникновения политической рекламы
2. Специфика институциональной политической рекламы в условиях переходного общества
3. Манипулятивные основы политической рекламы
Заключение
Список литературы
Институциональная политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры — правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан[1].
Целью данной работы является изучение особенностей институциональной политической рекламы.
В работе поставлены следующие задачи:
· рассмотреть причины возникновения и сущность институциональной политической рекламы;
· рассмотреть специфику институциональной политической рекламы в условиях переходного общества;
· рассмотреть манипулятивные основы политической институциональной рекламы.
В отличие от общества с авторитарным политическим режимом, при котором избирательные технологии должны были лишь имитировать мероприятия по широкой мобилизации электората, в демократическом обществе качественно меняются цели и задачи выборов.
Процесс формирования представительских органов государственной и политической власти становится напрямую связан с электоральным поведением граждан, с их политическим сознанием и политической культурой. Выборы становятся политическим мероприятием, требующим определенного набора согласованных по времени и месту проведения политических, правовых, организационных и иных действий, которые в совокупности обозначаются как избирательные технологии. Таким образом, политическая реклама, являясь информационной составляющей современных избирательных технологий, появилась в связи с потребностью власти и государства коммуникативно влиять на установки своих сограждан в отношении к политическим субъектам или объектам.
Другой причиной возникновения политической рекламы стало формирование в России политического рынка, возникновение конкуренции среди политических субъектов (партий, общественно-политических движений, избирательных блоков), которые столкнулись с проблемой выбора электората в период избирательных кампаний.
Причина неоднозначного подхода к понятию политическая реклама содержится в противоречии двух взглядов: во-первых, в том, что политику нельзя рассматривать как товар, который нуждается в продаже, а следовательно, и в рекламе, во-вторых, имеет место отождествление понятия политическая реклама с такими родственными, но тождественными понятиями, как политическая пропаганда и агитация[2].
Опираясь исторически на приемы и методы агитационно-массовой и пропагандистской работы, политическая реклама по сравнению с пропагандой и агитацией по содержанию а уровню политической информации, а также по уровню общественного сознания, на который она направлена, имеет свои отличительные особенности.
Политическая реклама объектом своего воздействия имеет не просто массовую аудиторию, как агитация, а конкретную часть электората адресную группу, осуществляет воздействие не столько на рациональный, как пропаганда, сколько на эмоциональный уровень сознания людей, а также имеет свои отличительные особенности в содержании и уровне распространяемой политической информации.
Сущность политической рекламы определяется через ее цель и выполняемые функции. Целью политической рекламы на современном этапе
развития является создание и продвижение имиджа (образа) политического субъекта, как фактора, определяющего политическую активность людей, влияющего на мотивацию выбора. В соответствии с целью можно классифицировать функции политической рекламы: функция привлечения внимания, информационная, убеждающая, побуждающая, организаторская, функции позиционирования, анти- и контррекламная и другие.
Ведущей, следовательно, сущностной функцией, непосредственно связанной с целью, выступает функция позиционирования (создание и поддержание понятного всем образа, имиджа). Это является главным отличием политической рекламы от пропаганды (ведущая функция - убеждающая) и агитации (ведущая функция -призывно-мобилизующая[3]).
Главное отличие политической рекламы от коммерческой состоит в том, что последняя формирует у потенциального покупателя соответствующую потребность в приобретении конкретного товара, а политическая реклама создает и поддерживает имидж, исходя из имеющихся личностных особенностей кандидата и потребностей электората в этом образе.
Особенность первого этапа процесса становления современной политической рекламы в России, начиная с 1989 года, заключается в том, что она развивалась одновременно с коммерческой рекламой, что отразилось на ее содержании, формах и приемах, а главное - целях. Реклама политического «товара» производилась, как реклама обычного товара, для нее было характерно использование приемов агитацией но-пропагандистского воздействия на фоне приемов прямого заимствования зарубежного опыта без учета российских условий. Второй этап развития современной политической рекламы, начавшийся в период выборов Президента России 1996 года, отличительной характеристикой имеет соединение технологий Паблик рилейшнз с рекламными технологиями. Причиной этого стало отсутствие действенных современных форм идейно-политического воздействия на общественность, потребность в которых возрастала по мере развития демократических отношений между органами власти и народом.
Активный избирательный процесс второй половины 90-х годов стимулировал стремительное развитие политической рекламы в стране. Ее особенностями стали формирование собственного «лица» на основе исторических традиций и опыта, отхода от слепого заимствования зарубежных методов, рост профессионализации. Роль политической рекламы на современном этапе заключается в том, что она, как часть политического, в том числе избирательного маркетинга, является основным элементом создания и поддержания маркетинговой стратегии избирательной кампании, соединяя воедино все составляющие маркетинговой структуры, что дает основание считать ее интегральной маркетинговой коммуникацией.
Анализ практики политической рекламы в современных условиях переходного общества, показывает, что в ходе избирательных кампаний политическая борьба сконцентрирована вокруг личностей, точнее, умело созданных имиджей кандидатов, их политических образов.
Как показывают результаты последних избирательных кампаний, на выборах побеждает не столько представитель какой-либо партии, пользующейся авторитетом в обществе, а созданный политической рекламой и другими средствами политической коммуникации имидж личности политика, «нужного» и «ожидаемого», который и определяет победу на выборах той или иной партии. Основным методом современной политической рекламы в России стал метод персонификации избирательных кампаний, подтверждающий ее имиджевый характер[4].
Феномен образа определяется через три составляющие: образ-знание, образ-значение и образ потребляемого будущего, которые в своей совокупности присутствуют в сфере восприятия людьми объекта политической жизни и выполняют мотивирующую функцию по отношению к их политическому поведению. Утверждается, что в сфере политики мышление осуществляется преимущественно с помощью схем, которые позволяют человеку соотносить поступающую к нему информацию с имеющимися в его сознании стереотипами, прототипами, установками и убеждениями, типажами. Таким образом, политический имидж — специально созданный, «подправленный» образ, который неадекватно отражает реальность, стремясь соответствовать ожиданиям, потребностям тех, для кого этот образ создается.
Существенным фактором, детерминирующим восприятие имиджа политического субъекта, является использование политической рекламой фактора авторитета личности, поддерживающего данного субъекта.
Институциональную политическую рекламу можно классифицировать по выполняемым ею специфическим функциям: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая.
Политической рекламе в России в большей степени присуши «стратегии рывка» и «стратегии быстрого финала», имиджевый характер политической рекламы подтверждается содержанием и механизмами осуществления двух ее взаимодействующих направлений: формирование (позиционирование) и поддержание имиджа «своего» кандидата и снижение или разрушение имиджа политического конкурента.
Под эффективностью политической рекламы можно понимать меру или степень достижения рекламой своей цели при оптимальном использовании всех имеющихся для этого условий. Фактор цели определяет фактор задач политической рекламы, а их решение определяется правильно подобранными средствами.