СПОСОБ 1 - Оказание платных консалтинговых услуг.
Бюджеты, которые выделяются на продвижение, обычно достаются армии рекламных агентов и консультантов по PR. Например, Сингапур тратит $60 млн в год, Малайзия – $150 млн, а Лондон в 2003–2004 году выделил $40 млн. В России пока нет столь дорогих программ, однако регионы сейчас делают ставку на привлечение инвестиций, и консультанты им активно помогают. Так, в 2002 году Краснодарский край организовал международный экономический форум. «Мы придумали подходящий слоган: Кубань – территория экономического роста»,– рассказывает управляющий директор коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры» Олег Корионов. Кроме того, консультанты провели тренинг для руководителей края, разместили рекламные ролики на телевидение. Отдача от мероприятия оказалась очень высокой. На форуме заключили инвестиционные соглашения на сумму свыше $40 млн, а также был подписан договор на строительство объектов в Красной Поляне. Более 60 публикаций в СМИ способствовали тому, чтобы край перестали воспринимать исключительно как часть «красного пояса» России.
Работа по укреплению международного авторитета Москвы охватывает все сферы: туризм, инвестиции, отношения со СМИ. Для России это первый по-настоящему комплексный и долгосрочный проект.
Деньги в дело
Реклама и PR – далеко не единственные инструменты, с помощью которых имидж страны приобретает вес в глазах внешнего мира. Не менее важно использовать маркетинг привлекательности, то есть памятники архитектуры, исторические места и т. д. Так, Елабуга лежит вне популярных маршрутов, но к могиле Марины Цветаевой постоянно возят туристов. Кроме того, стране не обойтись без маркетинга инфраструктуры – это эффективное функционирование и развитие территории в целом, то есть гостиницы, аэропорты, банки, налоговый климат и т. п. Правда, многие исследования показывают, что бизнесу важнее даже не качество жизни, а ее предсказуемость.
Соответственно, исходя из потребностей территории, бизнесмены могут выбрать
СПОСОБ 2 - Инвестиции в коммерческие проекты, которые влияют на укрепление имиджа территории.
Например, можно реставрировать исторические объекты или «изобрести» новые достопримечательности. Так, в городе Мышкин придумали и открыли Музей мыши, Музей русской водки, и теперь даже московские фирмы нередко проводят в этом городе корпоративные мероприятия. Кроме того, стоит вкладывать деньги в развитие инфраструктуры – строительство гостиниц, ресторанов, интернет-кафе, выпуск путеводителей. Этот бизнес, по сути, и сам по себе приносит определенную отдачу, но еще выполняет и социальную роль – работает на имидж страны.
Кроме того, при определенных условиях бизнес может использовать СПОСОБ 3 - Получение от территории определенных преференций.
Речь идет о взаимовыгодных отношениях – помочь региону деньгами на формирование имиджа и взамен получить какие-то блага. Скажем, Нью-Йорк заключил с компанией Snapple Beverage Group пятилетний спонсорский контракт на $166 млн. По его условиям фирма имеет эксклюзивные права на продажу воды и соков в городских школах, становится официальным городским продавцом айс-ти, воды, напитка Yoo-hoo!
Пожалуй, главная проблема бизнеса состоит в том, что создавать имидж страны в одиночку невозможно. Но если объединить усилия, можно использовать
СПОСОБ 4- Совместное решение отдельных проблем.
Активный интерес к обновлению имиджа России проявляют отраслевые объединения и ассоциации. Ассоциация менеджеров, например, в начале этого года создала комитет по продвижению интересов российского бизнеса за рубежом. Его руководитель Вячеслав Евсеев объясняет, что ассоциация пошла навстречу пожеланиям своих членов: «Компании уже начали осознавать, что негативный имидж страны накладывает определенные ограничения на российский бизнес, влияет на его успешность». Компании уже ищут механизмы, каким образом они могли бы работать над продвижением бизнеса и страны в целом. Возможно, будет создан даже специальный фонд.[1]
Так что даже в такой глобальной задаче, как создание имиджа страны или региона, можно найти вполне конкретные коммерческие интересы. Успех экономики зависит от того, насколько успешно сформирован и продвигается на мировом рынке имидж страны. Потому что на уровне макроэкономики действуют те же законы конкуренции, что и на микроуровне. Формирование и продвижение такого имиджа – очень крупная задача для всех институтов государственной власти. А последовательность работы с имиджем страны ровно такая же, как при маркетинге в компании: прежде чем начинать продвигать имидж, нужно определиться с целевым рынком (к кому мы обращаемся и что хотим получить), с ожиданиями потенциальных потребителей продукта и с тем, какие из этих ожиданий наш продукт оправдывает, чтобы сконцентрироваться на них при продвижении имиджа.
Можно с уверенностью говорить о том, что проблема формирования благоприятного имиджа России на международной арене является одной из наиболее актуальных и важных на сегодняшний день в сфере российской внешней политики.
В последнее десятилетие формированием имиджа России за рубежом целенаправленно никто не занимался. Не было целостной, единой кампании, подчиненной определённой стратегии. Локальные PR-акции, как, например, компания в поддержку саммита G8 в Санкт-Петербурге, решали лишь задачи местного значения. Запущенный в 2005 году на государственные деньги англоязычный телеканал Russia Today (бюджет 30 миллионов долларов в год), по оценке экспертов, не смог зарекомендовать себя заслуживающим доверия источником информации, поскольку деятельность российских имиджмейкеров сильно напоминает советскую пропаганду.[2]
По словам бывшего госсекретаря США Збигнева Бжезинского, «средства коммуникации представляют собой третье поколение средств мирового господства».
Геополитический потенциал страны, то есть ее политические возможности в масштабах планеты, определяется сегодня не размерами и количеством населения, не величиной армии, а способностью разрешать экономические проблемы и проблемы массовой коммуникации.
В современном обществе многократно возрастает роль PRна всех этапах формирования и осуществления политики страны. Развитые государства доминируют на международной арене, в том числе в информационном плане.[3]
Если же говорить о репутации России, то на сегодня эффект от внешнего государственного PR на Западе практически отсутствует. Зарубежное общественное мнение о России в основном формируют западные СМИ. При выборе отрицательной или положительной новости из России они, как правило, выбирают отрицательную. Причины здесь две: наличие реальных проблем в российском обществе и отсутствие организованных усилий со стороны государственных и бизнес структур переадресовать или отразить поток неблагоприятного освещения российских событий. На сегодня за рубежом сложилось два образа России. Положительной частью образа страны являются достижения культуры, инженерной мысли и спорта.
Негативный образ России формируют такие факторы, как отсутствие прозрачности экономики, стабильности законодательства, нарушения прав человека (приводится в пример конфликт в Чечне, ограничение свободы прессы), преступное и коррумпированное общество, имперские амбиции России, агрессивный настрой внешней политики.
Есть три пути, с помощью которых можно поправить внешнеполитический имидж России. Первый: поручить эту работу настоящим профессионалам, знакомым с практикой лоббирования не по советским энциклопедическим словарям. Второй: собрать под общий зонтик 30 миллионов наших соотечественников за рубежом. Есть еще третий: самим сделаться лучше, наладить экономику, поддержать культуру и перестать хамить, чтобы планета Земля ахнула без всякого дополнительного пиара.
Разработанные на сегодняшний день государственные проекты по формированию благоприятного имиджа России в мире можно классифицировать следующим образом:
1. Экономические проекты (одна из традиционных форм: экономические форумы. Наряду с государством активная роль принадлежит российскому бизнес-сообществу. Цели проекта: формирование благоприятного инвестиционного климата, интенсификация экономического сотрудничества, формирование представления о России как о надежном и стабильном партнере)
2. Культурные, научные, образовательные проекты (в этой сфере Россия традиционно занимает уверенные позиции. В мире еще жива память об успехах советской космонавтики, советского балета и советского спорта, да и современная Россия активно подпитывает эти сформировавшиеся представления новыми достижениями культуры и науки и активным международным сотрудничеством в данных сферах. Характерной чертой проводимых сегодня культурных мероприятий является попытка решить с их помощью наиболее острые социально-политические проблемы)
3. Социальные проекты (Россия ориентирована на широкое участие в различных социальных международных проектах, начиная от активного участия в программах по борьбе со СПИДом и наркоманией, заканчивая гуманитарной помощью населению стран, пострадавшим от стихийных бедствий. Один из наиболее традиционных, но в то же время действенных способов улучшения образа страны в мире)
4. Спортивные проекты (связаны, прежде всего, с попытками России стать центром проведения спортивных мероприятий планетарного масштаба. Это и участие Москвы в тендере на право проведения летней Олимпиады, не увенчавшееся, правда, успехом, и теперь участие Сочи в аналогичном конкурсе, только для Олимпиады зимней. Безусловно, положение "хозяйки" спортивных соревнований мирового масштаба прибавляет популярности стране и повышает ее международный престиж)