Іміджева стратегія політика повинна відповідати як сценічним даним кандидата, так і соціально-психологічним очікуванням виборців, певній соціально-політичної ситуації в країні. Сьогодні імідж політика конструюється ЗМІ, які часто маніпулюють суспільною свідомістю. Створення іміджу політика відбувається за колом і проходить низку етапів, кожний з яких має свої методи здійснення: а) збір і аналіз інформації, б) конструювання іміджу, в) адаптація кандидата до образу, г) апробація на електораті, д) аналіз інформації про імідж, є) корекція іміджу, ж) аналіз результатів. Автором сформульовано тенденцію розповсюдження іміджу політичного лідера: позитивні іміджеві характеристики політика зростають, якщо умови розповсюдження мають позитивне забарвлення.
Перехід до пропорційної виборчої системи на виборах народних депутатів України свідчить, безумовно, про посилення ролі політичних партій у політичному житті країни. У свою чергу, це, поряд з низкою інших партійних проблем, які тепер стають актуальними і які кожній політичній силі необхідно ефективно розв’язувати (зміцнення організаційної структури партії, її кадрового потенціалу, розгортання пропагандистської роботи, створення дійових місцевих осередків тощо), висуває на перший план і вироблення стратегії виборчої кампанії, що дозволить партії увійти до парламенту, здобувши необхідну кількість голосів виборців.
По-перше, партія чи блок мали змогу „потрапити” до парламенту, не дуже переймаючись ефективною партійною виборчою стратегією, бо необхідну кількість депутатів можна було „придбати” за рахунок „мажоритарників” (яскравий приклад – блок „За єдину Україну”). По-друге, найчастіше використовувалася лише одна з можливих стратегій виборчої кампанії, так звана „лідерська” (приклад – блок В. Ющенка „Наша Україна”) [31, 192].
Сьогодні, коли практично доля партії чи блоку залежить на виборчих перегонах якщо не в цілому, то багато в чому від вибору ефективної стратегії, оскільки всі депутати обиратимуться за партійними списками, проблема визначення оптимальної стратегії вийшла на перший план. І, паралельно, почалася лихоманка створення так званих „іменних” блоків.
Перед тим, як перейти до детальнішого висвітлення проблем організації „іменних” виборчих блоків, специфіки та наслідків їх використання у виборчій кампанії, коротко охарактеризуємо сутність основних типів стратегій виборчих кампаній, що використовуються в електоральній практиці, зокрема на пострадянському просторі [23, 145]. При цьому виокремимо ті з них, які можуть використовуватися і справді використовуються при організації партійних виборів за пропорційною системою [21, 201]. До речі, такі „партійні” стратегії сьогодні практично ніхто детально не розглядав. Отже, серед них можна визначити такі: „програмна” стратегія; „апаратна” стратегія; „проблемна” стратегія; „соціально-економічна” стратегія; „рекламна” стратегія; „лідерська” стратегія; „адресна” чи „диференційована” стратегія [11, 138].
„Програмна” стратегія є практично однією з найпростіших при організації виборчих кампаній, яку іноді відносять до так званих „наївних” стратегій. Справді, в основі такого підходу – гіпертрофована роль програмових засад і документів партії чи блоку. Наголос при цьому робиться на те, що ніби кожен виборець ознайомиться зі змістом програм різних партій та обере із запропонованих найприйнятнішу для нього. Реально такого практично не буває. Й справа не тільки в тому, що інколи такі програми бувають великими за обсягом та нагадують програмові документи колишньої КПРС.
Проблема в тому, що найчастіше в цих випадках програма підміняє реальну стратегію виборчої кампанії. А стратегія, як відомо, не тільки висуває певні цілі, на яку спрямована діяльність партії чи блоку, але й містить увесь комплекс завдань, методів, технологій досягнення поставленої мети. Тому у теперішніх виборчих кампаніях замість програмових документів висувають так званий месидж і кілька гасел, які коротко формулюють змістову сутність кампанії.
„Апаратна” стратегія виборчої кампанії передбачає всіляке використання в процесі її організації різних засобів (наприклад, ЗМІ) і технологій, спрямованих на те, щоб у процесі виборів використати ресурси „керівництва”. Цей підхід не можна повністю зводити до використання адміністративного ресурсу: така стратегія в умовах сучасної України має невеликі шанси на успіх. Йдеться про використання всієї сукупності методів і технологій впливу на електорат керівництвом країни, регіону. Це навряд чи спрацює на виборах до Верховної Ради (тим не менше, представники влади постійно „відхрещуються” від натяків на його використання), але може спрацювати на місцевому рівні – на виборах до органів місцевого самоврядування.
„Проблемна” стратегія організації виборчої кампанії також навряд чи може бути ефективною на загальнонаціональних виборах, зокрема, до парламенту. Тому, головним чином, що сутність її у виборі кількох найважливіших для виборців проблем, які кандидат чи партія пропонують тим чи іншим способом вирішити. Коли йдеться про вибори, скажімо, міського голови чи депутата-мажоритарника, то цей підхід може спрацювати. Але на парламентських виборах використати його нелегко. По-перше, важко знайти лише кілька таких загальнонаціональних проблем, які б привернули увагу значних цільових груп виборців. По-друге, важко запропонувати справді креативні, ефективні, не загальновідомі підходи розв’язання таких проблем (наявність ефективних, а краще й простих рішень – обов’язкова умова дієвості кампанії). Що проблемний підхід в сучасній Україні не дуже ефективний, свідчить досвід участі у виборах Партії зелених, яка спершу ще мала якусь популярність серед виборців, а на останніх виборах практично не привертає уваги значних груп електорату. За „охорону природи” виступають мало не всі, а от запропонувати щось нове в цьому плані не просто [31, 42].
„Соціально-економічна” стратегія організації виборчої кампанії базується на орієнтації на винятково економічні інтереси різних груп виборців. Справді, врахування економічних інтересів населення є реалізацією однієї з ключових моделей поведінки електорату, а саме моделі раціонального вибору, вірніше – такого її різновиду, як модель економічного голосування. Головна проблема лише в тому, що, на жаль (маємо на увазі інтереси організаторів виборчих кампаній), економічні інтереси різних груп населення відрізняються, а інколи й суперечать одні іншим. Тому така стратегія найчастіше спрацьовує тоді, коли партія (чи виборчий блок) віддзеркалює економічні інтереси певних соціальних груп, наприклад, підприємців, робітників чи пенсіонерів. Коли ж партія розраховує на репрезентацію загальнонаціональних інтересів, то знайти якийсь вектор, що „включає” інтереси різних груп населення, часто-густо несумісних, дуже важко.
Є й інша проблема, пов’язана з використанням цього типу виборчої стратегії. Йдеться про взаємозв’язок короткострокових і довгострокових інтересів виборців. Дійсно, проблема вступу до Європейського Союзу може вирішуватися впродовж кількох десятиріч, а сьогодні вона може виявитися неприйнятною для певних груп населення. До речі, особливо це стосується проблеми вступу до НАТО. Нарешті, з виборчої практики відомо, що, як це й не парадоксально, виборці не завжди керуються лише власними економічними інтересами. Наприклад, коли йдеться про захист національних інтересів чи про боротьбу за свободу.
„Рекламна” стратегія досить активно використовується в процесі організації виборчих кампаній. Хоча останнім часом і дає збої. Сутність її в тому, що „розкручування” кандидата в процесі виборів відбувається так само, як і просування будь-якого товару на ринок. Тобто, створюється позитивний імідж кандидата, який потім „просувається” в середовище виборців. Такий підхід в останні роки активно використовувався на виборах, в яких брали участь політичні партії. Йдеться про так звані „технологічні” партії. Водночас доля таких формувань, як, наприклад, „Озиме покоління” чи „Яблуко”, котрі брали участь у виборах 2002 року, свідчить, що найчастіше помітних результатів вони не досягають, а після закінчення виборів зникають з політичної мапи [13, 201].
„Лідерська” стратегія (під час індивідуальних виборів її називають „стратегією ідеального кандидата”) базується на тому, що виборці (чи різні їх групи) мають певне уявлення про ту сукупність політичних, ділових, особистих якостей, якими має володіти певний політик. Тобто, йдеться про певний ідеал кандидата чи лідера політичної партії чи блоку, який очолює їх список на виборах.
Безумовно, цей тип стратегії має певні переваги. Перша з них – можливість донести практично до кожного виборця „образ”, імідж відповідного кандидата, оскільки пересічному виборцеві легше зрозуміти, чим відрізняється В. Ющенко від Ю. Тимошенко, ніж зрозуміти ідеологічну чи іншу різницю між політичними силами, які вони очолюють. Друга важлива перевага: в цьому випадку, змінюючи імідж ідеального кандидата чи лідера політичної партії, виборчого блоку, можна досить різко протягом короткого часу „додавати” щось (нові ідеї, гасла тощо) до стратегії всієї політичної сили.
Водночас при використанні цієї виборчої стратегії виникають і певні проблеми. Наприклад, у ролі такого лідера може виступати лише політик, який володіє певною „харизмою”, позитивно сприймається електоратом не тільки раціонально, але й емоційно. Досвід свідчить, що практично ніколи в цій ролі не мають успіху так звані „урівноважені” політики, ті, яких „розкручують”, спираючись тільки на їхні ділові якості (тут треба використовувати інші технології). Друга дуже важлива проблема – це можливість використання різних методів антиреклами та контрреклами, що може різко „понизити” імідж політика. Наприклад, через „викид” серйозної порції компромату. Зрозуміло, якщо єдиним електоральним надбанням політичної сили є імідж лідера, який очолює список, то в цьому випадку від шансів партії чи блоку практично нічого не залишається .