Виходячи з вищенаведеного, ще одним критерієм розмежування (запозиченим з досвіду Російської Федерації) слід зазначити часовий критерій – за часом проведення певного виду діяльності (агітації чи реклами).
Так, доцільно було б визнавати політичною рекламу в засобах масової інформації до початку проведення передвиборної кампанії, а про політичну агітацію вести мову виключно після початку виборчого процесу - з моменту реєстрації партії, блоку чи кандидата як суб’єкта виборчого процесу.
Недосконалість визначення поняття «політична реклама» дозволяє, як в період виборчої кампанії, так і між виборами, маніпулювати з іншими видами реклами, зокрема, під виглядом соціальної подавати приховану політичну рекламу [11, 201].
Оскільки чинне законодавство визначає політичну рекламу як одну з форм передвиборної агітації, то момент початку розміщення та розповсюдження політичної реклами співпадає з часом початку проведення передвиборної агітації. І Закон України «Про вибори народних депутатів України», і Закон України «Про вибори Президента України» моментом початку такого етапу виборчого процесу як передвиборна агітація визначають реєстрацію Центральною виборчою комісією відповідного кандидата, партії або блоку [23, 174].
Але, як неодноразово зазначали фахівці Інституту медіа права, «існує так звана «сіра зона» від того моменту, коли починається виборчий процес, до того часу, як політичні партії (або кандидати) зареєструються в Центральній виборчій комісії». Саме в цей проміжок часу політичні партії (або кандидати) досить часто використовують гасла та методи, притаманні соціальній рекламі [27, 201].
Під час декількох парламентських виборчих кампаній мала місце практика, коли від імені державних діячів, керівників державних органів тощо розміщувалися подібні рекламні ролики. Така реклама позначалась у замовленнях як соціальна та не включалась у блоки політичної реклами.
В одному з випадків Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення своїм спеціальним рішенням визнала таку рекламу соціальною. Так, 21 червня 2007 року на кількох загальнонаціональних каналах з’явився ролик Секретаріату Президента, в якому Віктор Ющенко дає оцінку останнім політичним подіям. За інформацією Секретаріату, ролик вважався виготовленим на правах соціальної реклами [22, 72].
Тим часом, така класифікація ролика виявилася доволі суперечливою, оскільки в статтях Закону України «Про рекламу» (ст.1,ст. 12) чітко вказано, що в соціальній рекламі не може бути згадок про рекламодавця, товарні знаки, [6, 201] тобто, там не повинно було бути згадок про Президента.
Варто зауважити, що у країнах Європи некомерційну комунікацію, спрямовану на вирішення суспільно вагомих цілей, визначають як public service advertising або public service announcement.
Показовим є ще один англомовний аналог терміна «соціальна реклама» – public interest advertising (реклама суспільного інтересу). Тобто соціальна реклама обслуговує інтереси суспільства, слугує суспільству, а не окремим партіям, політичним групам чи громадським організаціям.
Ще частіше певні політичні сили або ж кандидати розміщують власну рекламу як звичайну комерційну. Так, деякі фахівці вважають це цілком законним, адже така соціальна чи комерційна реклама перетвориться на політичну (як форму передвиборної агітації) лише після того, як партії (або кандидати) зареєструються в Центральній виборчій комісії [28,165].
Якщо звернутися до досвіду Німеччини, то там політична реклама обмежена, за винятком періоду передвиборної кампанії. Чинним законодавством Німеччини заборонено й порівняльну рекламу.
У Бельгії, наприклад, між парламентськими виборами майже не публікують політичних матеріалів у пресі, а також майже не транслюють політичні передачі на телебаченні. Це зумовлено законодавством Бельгії, оскільки воно спрямовано на те, щоб запобігти перевагам будь-якої партії чи угрупувань до виборів. У передвиборний період для реклами політичних партій та діячів використовується лише декілька спеціальних передач на державному телеканалі [37, 142].
Слід зазначити, що питання політичної реклами законодавець на сьогодні робить спроби врегулювати. Так, 21 квітня 2010 року Верховна Рада України попередньо прийняла зміни до Закону України «Про рекламу», що істотно обмежують можливості видавати приховану політичну рекламу за соціальну.
За словами Олени Кондратюк, яка виступила одним з авторів законопроекту, суть внесених змін полягає в наступному: «соціальна реклама, що розповсюджується на замовлення органів державної влади та місцевого самоврядування, не повинна містити ніякої прив’язки до політичних сил, їх програм і заходів, лідерів і рядових членів. Якщо ж реклама спонукає голосувати за чи проти когось, вказує на політичну партію чи виборчий блок, то вона не вважатиметься соціальною, навіть попри свій суспільно значимий зміст, — чи то буде антиалкогольна пропаганда, чи підтримка свободи слова, чи захист довкілля» [16, 213].
Окрім цього, законопроект передбачає заборону поширення зазначеної реклами від імені, але без згоди відповідної політичної сили. А також визначає випадки, коли не можна імітувати або копіювати партійну символіку [15, 23].
Також, в парламенті зареєстрований законопроект «Про внесення змін до деяких Законів України щодо політичної реклами», який, зокрема, передбачає внести зміни в Закон України «Про рекламу» доповнивши його визначенням політичної реклами. Відповідно до цих змін, політичну рекламу слід визначати як «інформацію, що спрямована на формування позитивного або негативного сприйняття споживачами реклами політичних партій чи інших політичних об’єднань, їх членів та учасників, програм або таку що спонукає виборців підтримати те чи інше рішення під час реалізації форм прямої демократії» [13, 178].
Слід також зазначити, що депутати Верховної Ради України на сьогодні розробили проект Виборчого кодексу України, в якому, зокрема, в розділі «Передвиборна агітація» пропонують визначення поняття «політична реклама». Так, у статті 199 «Форми і засоби передвиборної агітації» політична реклама визначається як «розміщення або поширення матеріалів передвиборчої агітації за допомогою рекламних засобів» [14, 154]. При цьому варто зазначити, що політична реклама визнається як особлива форма передвиборної агітації, оскільки міститься в статті, що встановлює форми та засоби передвиборної агітації, але окремим пунктом, а не в загальному переліку.
Найбільш сприятливим для України, на мою думку, є прийняття окремого закону «Про політичну рекламу», де політична реклама буде розглядатися в 2 аспектах – як форма передвиборної агітації (коли така реклама обмежується часовим критерієм: моментом реєстрації партії як учасника виборчого процесу) та як самостійний вид реклами, що інформує про діяльність політичних партій, які таким чином мають можливість реалізувати своє конституційне призначення – сприяння формуванню і вираженню політичної волі громадян (із застереженням, що під час виборчого процесу політична реклама як самостійний вид реклами-заборонена).
Також важливо законодавчо закріпити окремо порядок розміщення політичної реклами як самосійного виду реклами та встановити окремий порядок ( щодо вартості, суб’єктів тощо) для політичної реклами як форми передвиборної агітації. Слід зазначити, що у Виборчому кодексі слід вживати поняття політичної реклами виключно як форми передвиборної агітації та необхідно детально прописати порядок розміщення, розрахунки та основні заборони щодо розміщення такої форми передвиборної діяльності.
2 вересня минув строк реєстрації Центральною виборчою комісією кандидатів у депутати Верховної Ради України. Згідно з даними реєстрації політичних партій і блоків Центральною виборчою комісією у парламентських виборах 30 вересня 2007 року братимуть участь 20 політичних сил: Комуністична партія України, Партія регіонів, Прогресивна соціалістична партія України, Блок „Наша Україна – Народна самооборона”, Всеукраїнське об’єднання „Свобода”, „Блок Литвина”, „Блок Юлії Тимошенко”, Соціалістична партія України, Всеукраїнська партія Народної Довіри, Партія національно-економічного розвитку України, Блок „Всеукраїнська громада”, Виборчий блок Людмили Супрун – Український регіональний актив (УРА), Партія Вільних Демократів, Комуністична партія України (оновлена), Селянський Блок „Аграрна Україна”, Партія Зелених України, „Український Народний Блок”, Виборчий блок політичних партій „КУЧМА” (Конституція – Україна – Честь – Мир – Антифашизм), „Блок партії пенсіонерів України”, Блок „Християнський блок” [23, 15].
Визначальним фактором суспільно-політичного життя України у серпні-вересні 2007 року стала активна фаза передвиборної кампанії. Позачергові вибори суттєво обмежили політичні сили в часі, а отже, в методах та технологіях боротьби за голос виборця. Основними формами ведення виборчої кампанії можна вважати:
- Робота агітаційних наметів. Суб’ктами виборчого процесу з метою проведення інформаційно-роз’яснювальної та агітаційної роботи виставлені агітаційні намети, де проводиться усна агітація громадян, розповсюджуються буклети з текстами передвиборних програм, календарики, партійна символіка, листівки, партійні видання, інші інформаційно-агітаційні матеріали. Така агітація часто супроводжується різноманітними акціями, збором підписів під тими чи іншими ініціативами. Зокрема, Партія регіонів у містах Київ, Харків, Сімферополь, Донецьк, Одеса та Полтава організувала збір підписів на підтримку всеукраїнського референдуму з питань надання російській мові статусу другої державної, постійного позаблокового статусу країни, проведення прямих виборів голів обласних і районних адміністрацій. Активісти Блоку „Наша Україна – Народна самооборона” у встановлених наметах проводили акцію „Доторкнись до депутата”, під час якої збирали підписи за скасування депутатської недоторканності. Компартією України на початку вересня проведено всеукраїнське опитування з питання скасування інституту президентства. Блок Юлії Тимошенко організував збір підписів з метою проведення всеукраїнського референдуму щодо нової редакції Конституції.