Кроме того, следует учитывать влияние новых электронных средств связи, позволяющих пользователям более свободно отправлять и принимать информацию как личного, так и общественного характера. Имея компьютер с модемом, люди могут не только общаться друг с другом, но и получать по желанию информацию из какого-либо банка данных[11].
Что касается специфических инструментов политической коммуникации можно сказать, что политика все больше и больше использует характерные техники и устоявшиеся приемы современной журналистики. В государственной политике зачастую информация представляется таким же образом, как и в журналистике. Очень высоко стремление к краткосрочности в информации, к негативизму, персонализации. Эти черты - особенности так называемой американизации политической коммуникации. Они направлены на то, чтобы вызвать максимально пристальное внимание граждан и журналистов. Охарактеризуем каждую их этих черт:
Краткосрочность в принципе означает, что политическая информация все менее относится к общему долго - или среднесрочным событиям. Она также означает, что темы обсуждения и проблемы формулируются в краткосрочном периоде и немедленно выносятся на повестку дня. Эти темы выбираются таким образом, чтобы улучшить собственные политические позиции. К таким техникам относится, например, создание "информационного повода", псевдособытия, которое не произошло бы, если бы их не освещали СМИ. Исследователи полагают, что многие политические события на самом деле всего лишь искусственно созданные информационные поводы[12].
Персонализация заключается в том, что, прежде всего, внимание фокусируется на политических лидерах и кандидатах, при одновременном снижении внимания к идеологии и программе партии. При персонализации кандидат представляется как всемогущий менеджер, способный на решение любых политических проблем. Конфликты по поводу политических программ отходят на второй план.
Негативизм обозначает проведение "негативной стратегии" политической кампании, в контексте которой посредством разнообразных изощренных способов, прежде всего, распространяется негативная информация о политическом оппоненте.
политическая коммуникация избиратель кампания
В целом ряде случаев политико-коммуникационные процессы подпадают под определение стратегических кампаний, когда они сознательно используются коммуникаторами для достижения конкретных политических результатов. Политическая коммуникация подобного вида может реализовываться на различных уровнях и варьироваться от целенаправленного информационного воздействия на одного или нескольких индивидов до крупномасштабной кампании, включающей значительное количество каналов, по которым распространяется множество сообщений на многомиллионную аудиторию.
В условиях становящегося информационного общества особый интерес вызывает анализ четырех основных моделей стратегических политико-коммуникационных кампаний: агитационно-пропагандистской деятельности с использованием СМК, политической рекламы, развития общественных связей и политического маркетинга, важнейшим компонентом которых выступает массовая коммуникация.
Несмотря на разнообразие форм и различие в преследуемых целях, данные политико-коммуникационные кампании имеют следующие общие характеристики[13]:
они, как правило, инициируются институциализированными совокупными политическими акторами, то есть в качестве коммуникаторов в них обычно выступают органы государственной власти или общественно-политические объединения, претендующие на выражение интересов каких-либо общностей или социальных групп;
они имеют преднамеренный характер, будучи направленными на достижение тех или иных политических целей, которые могут быть достаточно четко определены;
в рамках одной и той же кампании целедостижение может предполагать совместное решение целого ряда взаимосвязанных задач, как, например, изменение точек зрения, позиций адресатов информационного воздействия, а также их поведения;
проведение этих кампаний в значительной мере носит массовый характер, предполагающий задействование нескольких коммуникационных каналов для передачи серии сообщений, что подразумевает широкое использование СМИ, как правило, в сочетании с групповой и межличностной коммуникацией;
эти кампании должны обладать высокой степенью общественной легитимности, то есть восприниматься большинством адресатов информационного воздействия в качестве необходимых и обоснованных либо с позиций устоявшихся в обществе норм и традиций, либо с точки зрения очевидной неизбежности осуществления назревших социально-политических преобразований.
Типичными примерами стратегических политико-коммуникационных процессов выступают избирательные кампании, проводимые как на общенациональном, так и на региональном, местном уровне, а также деятельность политических партий и других общественно-политических объединений, направленная на привлечение в свои ряды новых сторонников.
Предмет коммуникации определяет угол зрения, под которым будет освещаться тематика ключевых проблем коммуникационной кампании с учетом специфики адресной группы. Например, предвыборная платформа любого избирательного объединения или блока не оставляет без внимания те или иные аспекты экономической политики, однако в плане их выбора и способов освещения организаторы кампании должны остановиться на том варианте, который в наибольшей степени соответствовал бы ожиданиям и интересам конкретных адресатов информационного воздействия.
В качестве параметров, изменение которых позволяет скорректировать ход проведения коммуникационной кампании в плане достижения намеченных целей, выделяются содержание сообщений, каналы коммуникации и образ коммуникатора.
Что же касается политической рекламы как одной из коммуникационных технологий развития общественных связей, то ее, по всей вероятности, следует рассматривать в качестве маркетинговой разновидности агитационно-пропагандистской деятельности.
Эта разновидность реализуется в условиях конкурентной коммуникационной среды и свободы индивидуального политического выбора граждан и представляет собой распространение сообщений о кандидате на выборную должность, избирательном объединении, избирательном блоке или ином политическом акторе, претендующем на власть, которое осуществляется от имени данного актора, как правило, на платной основе и имеет цель формировать или поддерживать интерес адресатов информационного воздействия к этому политическому актору, а также побуждать, призывать их совершить определенные действия, чаще всего - проголосовать соответствующим образом на выборах[14].
Указанная цель, как правило, не решается посредством единичного рекламного обращения и обычно предполагает использование серии целенаправленных информационных воздействий, объединяемых в коммуникационную кампанию.
Результаты современной политической коммуникации удобно рассмотреть, анализируя избирательные кампании. Избирательные кампании - наиболее современный путь политической коммуникации.
Например, мы обнаружили, что в краткосрочном периоде избирательные компании привлекают дополнительное внимание общества. Но мы также заметили, что избирательные кампании нисколько не влияют на привлекательность партий как таковых. Избирательные компании усиливают намечающиеся расколы. В долгосрочном периоде избирательные компании даже разрушительны. В чем причина подобного положения вещей?
Немецкая политическая наука разработала так называемую теорию ножниц. Она состоит в следующем: специфический характер современной политической коммуникации порождает высокую степень общественных ожиданий. Граждане рассматривают государственных деятелей, политиков и кандидатов как высококвалифицированных менеджеров, способных быстро и качественно справиться с любыми проблемами. Однако в действительности политический процесс - характеризуется долгосрочностью, многоаспектностью проблем и неоднозначностью решений, медленностью претворения их в жизнь.
Вероятно, политический процесс в современном глобализирующемся мире становится все более сложным. Эти два обстоятельства - два лезвия ножниц. Очевидно, что для граждан это трудно понять: большие надежды, возложенные на политиков из-за средств политической коммуникации, оказываются напрасными, встречая лишь незначительный политический результат. Мы полагаем, что политическая отчужденность - последствие этих ножниц.
Политическая отчужденность это особая форма восприятия политики людьми, которые получают политическую информацию только через телевидение. Телевидение с его специфической техникой, культурными и программными установками представляет наиболее детализованный вариант современной политической коммуникации. Неосведомленность об основаниях и первопричинах проводимой политики, о которых можно узнать в газетах, приводит к еще большей политической отчужденности. Наиболее подвержены ей молодежь и пожилые люди.
Потеря политической системой поддержки в обществе вынуждает ее более активно заниматься коммуникацией. Это является эффективным, очевидно, только при использовании структурных и культурных установок современной системы СМИ, которые можно описать как триумф развлекательной индустрии, с преобладающим персонализмом, негативизмом, краткосрочностью и агонией долгосрочной аналитической политической информации. Использование этих принципов создает новые проблемы в политической системе[15].