Идеальный тип, вообще говоря, есть «интерес эпохи», выраженный в виде теоретической конструкции. Таким образом, идеальный тип извлекается из эмпирической реальности, а конструируется как теоретическая схема. … Таким образом, веберовский идеальный тип близок к идеальной модели, которой пользуется естествознание. … Мыслительные конструкции, которые носят название идеальных типов, говорит он, «быть может, так же мало встречаются в реальности, как физические реакции, которые вычислены только при допущении абсолютно пустого пространства» [11, с.169].
Типологизируя социальные действия, м. Вебер предполагает, что они могут быть: 1) целерациональными; 2) ценностнорациональными; 3) эмоциональными (или аффективными); 4) традиционными [18, с. 55].
Различие между этими типами социального действия определяется степенью их рациональности. Целерационально действует тот человек, который своим умом доходит до четкого осознания «условий», «средств» и «целей» действия, умея их анализировать и сопоставлять, предвидеть результаты (последствия) своих поступков. Ценностно-рациональный тип действия ориентирован на убеждения, на представления о долге, чести, красоте и достоинстве без должного их критического осмысления. Ценностно-рациональное действие, подчеркивает автор, всегда подчинено «заповедям», «предписаниям» или «требованиям». Аффективное действие находится на грани или за порогом «осмысленности», но при определенных проявлениях разума может переходить в ценностно-рациональны тип, сублимируясь в виде творчества. Традиционное же действие представляет собой пример чисто объективного поведения или действия по привычке [18, с. 55-56].
Психологи… говорят, что большая часть реальности находится в глазах – и умах – воспринимающих ее людей. То, что мы видим в окружающем нас мире, настолько же является продуктом наших личных склонностей, мыслей и чувств, насколько определяется реально существующими объектами и явлениями. Наше восприятие не является пассивным отражением окружающей среды; оно скорее является результатом активного процесса отбора, организации и интерпретации различных элементов информации. Мы действительно формируем и создаем нашу реальность, хотя часто и не осознаем масштаб этого явления [39, с. 106].
Вебер считает, что идеальные типы являются фантазиями общества и служат инструментом понимания и интерпретации общественного мнения. «Образование абстрактных идеальных типов, - пишет Вебер, - рассматривается не как цель, а как средство» [11, с.169]. К тому же «…понятие идеального типа смягчает противоположность индивидуализирующего и генерализирующего способов мышления, поскольку оно, с одной стороны, выделяет в индивидуальном характерное, а с другой – на пути генерализации доходит только до типического, но не до всеобщности закона» [11, с. 172].
Если в прошедшие времена проблема установления идеальной модели ситуации не обнаруживала себя столь явно и непосредственно, то сейчас, в эпоху перехода культуры к стилевому типу, возникла особенная потребность выработки новых методов работы с общественным мнением. «Современный же человек затемнен уже до такой степени, что кроме света разума ничего более не озаряет его мира. Вот, наверное, почему с нашей хваленой культурой происходят такие удивительные вещи, уже куда более похожие на всемировой закат, чем на обычные вечерние сумерки» [63, с. 70].
Очищение и воскрешение (трансформацию) культуры предсказал известный социолог Питирим Сорокин: «Мы живем, мыслим, действуем в конце сияющего чувственного дня. …В сгущающейся тьме нам все труднее различать это величие и искать надежные ориентиры в наступающих сумерках. Ночь этой переходной эпохи начинает опускаться на нас... За ее пределами, однако, различим рассвет новой великой идеациональной культуры, приветствующей новое поколение – людей будущего» [51, с. 23].
Для «воскрешения» культуры необходимы новые способы воздействия на общественное мнение, в том числе, с помощью науки, которая, в свою очередь, может сыграть немаловажную роль при формировании имиджа власти. Если сейчас стало популярным получать престижное высшее образование, то и политика может, занимая определенную позицию по данной теме, предстать в новом обличие перед общественностью. И, таким образом, возможно сформировать положительный политический образ у населения.
«Наука может лишь довести до … сознания, что всякое действие и, конечно, в определенных обстоятельствах также и бездействие сводятся в итоге к решению занять определенную ценностную позицию, а тем самым (что в наши дни особенно охотно не замечают), как правило, противостоять другим ценностям. Сделать выбор — личное дело каждого [65].
Люди осознанно или неосознанно имеют представления об идеальных моделях событий, явлений, процессов, соответствия характеризующих совокупных качеств человека, занимающего то или иное положение в обществе. В первую очередь это касается тех, кто постоянно находится под прицелом общественного мнения, в том числе, профессиональных политиков. Так называемый «здравый смысл», или «сердце», или «интуиция» - подсказывают избирателям, кто может подходить под модель «идеального политика», а кто – нет. В связи с этим специалистам по работе с общественностью необходимо помнить, что наряду с сознанием, подсознание людей непрерывно работает, проводит анализ тех или иных моделей, и именно оно может в определенный момент «назвать» имя подходящего кандидата, которого избиратели отметят галочкой в бюллетени.
К примеру, в 2002 году «Восточно-Сибирские Вести» опубликовали статью, в которой рассказывалось, что по инициативе одной политической партии в компьютер были внесены внешние данные всех глав российских регионов. На основании этих данных было установлено, что средний российский политический деятель – это «59-летний мужчина среднего роста, с частично утраченной шевелюрой, десятью килограммами лишнего веса, с носом – картошкой и хмурым выражением лица, со слегка пустоватыми глазами…» [10].
Если рассмотреть данную сложившуюся ситуацию подробно, встает вопрос – по какой причине портрет политика выглядит таким образом, и как это связано с теми идеализированными представлениями о внешнем виде политического деятеля, которые существуют у избирателей. Проблема формирования общественного мнения является весьма важной в ситуациях избирательных кампаний. Авраам Линкольн сказал: «Ничто не может иметь успех, если общественное мнение против, и ничто не может провалиться, если общественное мнение за» [38, с. 14].
В практике мирового PublicRelations существует весьма мощный механизм формирования у избирателей представления о том, что можно назвать «идеальный образ политика». Практически операции по продвижению политика состоят из трех операций:
1. Отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный пост
2. Внедрение этих характеристик в образ кандидата
3. «Продажа» этого образа избирателям [44].
Причем профессионалы пользуются терминами «продажа», «упаковка» как раз из-за близости данного процесса к продаже рекламируемого товара. Конкретный пример: если для избирателей важно чувствовать себя защищенными от страхов – безработицы, повышения цен и т.д., - кандидат должен стать защитником от этих страхов, он должен построить свою кампанию так, чтобы показать, что именно он защитит своих избирателей лучше других. Отсюда следует, что важным вопросом становится очень тщательное изучение своей аудитории, детальное изучение так называемых целевых групп воздействия (ЦГВ). Таким образом, изучение аудитории должно, вне всякого сомнения, стоять на первом месте. При этом наш, российский, опыт в ряде случаев может серьезно конкурировать с западным, поскольку мы обладаем не только своей ментальностью, но и имеем свои стереотипы, в том числе и в области восприятия политической информации. К примеру, довольно часто наш избиратель сориентирован на голосование «против», а не на голосование «за». Он выбирает не «лучшего из лучших», а меньшее зло из имеющихся. Наверное, поэтому в русском языке так популярна поговорка «Из двух зол выбирают наименьшее» [44].
Итак, имидж должен спроецировать ту задачу, которая поставлена на данный момент. Сформулировав четко эту задачу, можно увидеть то сообщение, которое должно быть встроено для того, чтобы добиться нужного имиджа. Но при этом следует помнить - задача строится исходя из требований аудитории. Таким образом, построение имиджа идет по следующему пути:
А) определение требований аудитории (сегментов аудитории)
Б) формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж
В) перевод выбранных характеристик в разные контексты (визуальный, вербальный, событийный, контекстный, семейный и др.)
Окружающие, даже близкие друзья, всегда в какой-то мере загадочны и непостижимы. В их характерах есть скрытые укромные уголки, которые вам никогда не показывают. Непознаваемость других может вызвать раздражение, ведь, если вдуматься, она лишает нас возможности объективно оценивать людей. Но мы предпочитаем, игнорируя этот факт, судить о людях по внешним признакам, по тому, что легче всего открывается нашему взгляду: одежда, жесты, слова, поступки. В социальной сфере внешний облик является барометром для всех наших оценок и суждений, и, значит, надо тщательно следить за тем, чтобы о вас не судили неверно. Один ложный шаг, одно подозрительное или непредвиденное изменение вашего облика могут быть гибельны [15, с.101].
Человеческие существа – животные социальные. В сложном технологическом обществе все качества нашей жизни (даже выживаемость) зависят от бесконечной цепи успешных взаимодействий с другими людьми [4, с. 14].
Считается, что люди судят о нас по внешнему впечатлению, которое мы производим в течение первых пяти секунд знакомства и по первым пяти секундам разговора. Именно такие качества личности, как внешность, голос и умение вести диалог могут сыграть решающую роль и в вашей карьере, и во всей жизни [5, c. 10].