Причем необходимо следить не только за тем, что говорит наш клиент-политик. Очень важной частью образа политика является невербальный компонент его имиджа. Так, Алан Пиз в своей книге «Язык телодвижений» пишет: «К концу XX столетия появился новый тип ученого-социолога специалиста в области невербалики. Как орнитолог наслаждается наблюдением за поведением птиц, так и невербалик наслаждается наблюдением за невербальными знаками и сигналами при общении людей. … Он изучает поведение людей, стремясь больше узнать о поступках своих товарищей для того, чтобы тем самым больше узнать о себе и о том, как улучшить свои взаимоотношения с другими людьми…» [42, с. 9].
Сигналы непрерывно передаются самыми разными способами, и большая их часть – с помощью языка жестов, который включает в себя выражение лица, жесты, позы и т.п. Но для того чтобы глубже проникнуть во внутренний мир человека, мы обращаемся и к другим визуальным знакам, таким как прическа, макияж, одежда и прочие аксессуары. Именно тогда, когда выявляется несоответствие между словами и другими средствами общения, и сеются семена сомнений [9, с. 8].
По мнению П. Томсона, основной проблемой неудачной коммуникации является «несоответствие жестов и поз оратора произносимым словам. Говорящий утверждает одно, а его тело «кричит» о чем-то совершенно другом, выражение лица не согласуется со словами, движения по большей части кажутся неуместными. Возникает впечатление, что человек либо слишком скован, либо откровенно лжет» [54, с. 16].
На наш взгляд, специалист по политическому PublicRelations должен научить своего клиента некотором методикам невербальной коммуникации, в том числе для того, чтобы сказанные им слова откладывались на подсознании людей. Например, при общении со своими избирателями можно воспользоваться некоторыми методами цыган – людей, которые без труда находят ключ практическому к любому сердцу.
Цыгане знают, что по магическому закону симпатии и подобия ты должен быть во все похож на человека, вступившего с тобой в контакт, да и вообще, чисто психологически «лоху» нравится встретить «понимающую и сочувствующую, родственную себе во многом душу», так как общеизвестно, что людям нравится видеть в других что-то знакомое и похожее на себя, тогда с таким человеком они легче и охотнее вступают в контакт и, как правило, легче и быстрее со многим соглашаются, ведут себя компромиссно и раскованно [22, с. 312].
Более того, люди хотят видеть в своем политическом избраннике продолжение себя самих. Причем, свои лучшие стороны. Как пишет Ошо Раджниш, «Ты уважаешь человека, в котором видишь удовлетворение своих желаний; что-то не случилось с тобой, но случилось с ним. Ты чтишь человека, в котором увидел отражение своей истинной природы, не амбиции, но свою истинную природу; человека, который становится для тебя зеркалом и показывает то, кто ты уже есть, знакомит тебя с твоей истинной природой. Амбиции можно удовлетворить в будущем. Ты уважаешь человека, в котором видишь свое будущее, свершенное сейчас» [37, с. 122].
К тому же, для того, чтобы со стороны электората политику было оказано доверие, необходимо строить его имидж на реальных личностных качествах, а не на придуманных, т.к. несуществующие качества, приписываемые кандидату, будут легко обнаружены избирателями и вызовут к нему недоверие, что повлечет за собой гибель его политической карьеры.
Для примера образцового построения имиджа зарубежными специалистами по политическому PublicRelations обратимся к книге Почепцова «Имиджелогия», в которой он пишет: «ПР-мэны Гельмунта Коля (это был один из руководителей австрийского телевидения – Бахер) полностью сформировали внешность канцлера. Они обнаружили, что наилучшей, с точки зрения аудитории, является та его прическа, когда он просто причесывается пятерней. Они подобрали ему оправу очков, тип пиджаков, которые бы лучше соответствовали внушительной фигуре канцлера, избавили его от диалектизмов. В результате, по опросам общественного мнения, подержанный автомобиль (а это у немцев – знак высшего доверия) у Коля готовы были купить 57% опрошенных, в то время как у его оппонента Рудольфа Шарпинга – лишь 43%. В целях укрепления такого «свойского» имиджа в 1995 году Гельмунт Коль выпустил книгу «Кулинарное путешествие по германским землям», где собраны три сотни рецептов германской кухни. Доходы от книги были переданы в фонд, субсидирующий медицинские исследования» [45, с. 215].
Основной советчик бывшего президента США Билла Клинтона – его жена. Именно Хиллари Клинтон изъяла из его гардероба мокасины и заставила его носить спортивные штаны вместо шортов. Утренние пробежки Клинтона настолько важны для его имиджа, что во время его пребывания в Киеве он вышел «на дистанцию» на час позже, как оказалось, для того, чтобы легче работалось телерепортерам, когда рассеялся утренний туман. Службами Белого дома специально обрабатываются письма его избирателей, чтобы речи президента были максимально насыщены словами и выражениями из них.
Многомерный образ Клинтона создается, в том числе, благодаря его занятиям спортом. Он не только бегает, но и играет в гольф. При этом на поле с ним могут оказаться такие знаменитости, как Джек Николсон и Кевин Костнер [45, с. 183-184].
Специалисту по политическому PublicRelations необходимо помнить, что тот или иной сегмент аудитории выдвигает разные требования к имиджу, поэтому должен сохраняться основной каркас, к которому плюсуются дополнительные характеристики. Как пишут в своей популярной книге «Искусство управления» известный специалист в области управления С. Паркинсон и крупнейший бизнесмен М. Рустомджи – « Человек должен расти и совершенствоваться. Оставаться «неподвижным» означает умереть. То, что было современным вчера, устаревает завтра». [40, с. 44]. К тому же имидж носит четкую привязку к данному времени, отражая даже нюансы изменений общественного мнения.
Важное замечание: имидж строится на контрасте с имиджем того, кого хочешь победить. По мнению К. Рудестама, «Полярность – это единичный оценочный конструкт или континуум. Полюсами такого континуума могут быть, например, «плохое» и «хорошее» [49, с. 115]. Причем существуют конкретные приемы по опережению конкурентов, например:
1. Исключение конкурентов;
2. Опережение Конкурентов;
3. Осложнение действий Конкурентов [8, с. 167].
Это можно сделать, только основательно изучив плюсы и минусы своего противника. Однако воспользоваться таким анализом можно, если политик в состоянии перевоплотиться, подыграть, помочь создателям своего имиджа, чтобы все выглядело как можно более естественно. Так что артистический дар политика весьма важен для создания удачного имиджа. Так, у Г.Г. Почепцова мы читаем: « Однажды потряс меня Ельцин. По-моему, это был парад в честь 50-тилетия Победы. Он стоял перед Мавзолеем – высокий, статный, седой – истинный русский богатырь, чуть ли не царь. Во всяком случае - хозяин огромной страны. Он умеет искусно актерствовать. Правдиво играть» [44, с. 198].
Вообще проблема лидера всегда занимала центральное место в анализе российской политики. Никто из специалистов не ставит под сомнение, что во все времена, от Ивана Грозного до Ельцина, отечественный политический процесс во многом определялся личностными его составляющими. Перипетии российской истории не могут быть поняты без учета того, кто правил страной, каким бы ни был титул правителя: царь, генсек или президент. Описывая дореволюционную эпоху, исследователи традиционно акцентируют сакральный характер царской власти, имевшей не только правовую, но и религиозно-мистическую легитимацию. Это российское мировоззрение уходит своими корнями еще во времена Иисуса Христа. Так, в Эпистолярии Апостола Павла мы читаем: «всякая душа да будет покорна высшим властям, ибо нет власти не от Бога; Существующие же власти от Бога установлены. Посему противящийся власти противится божию установлению. А противящиеся сами навлекут на себя осуждение» [3].
Вообще идея власти во многие времена сводится к тому, что она дается богом, и потому является неприкосновенной. И простым людям, т.е. избирателям, остается только смириться. Так, у К. Каутского мы читаем: «Со времени Августа каждый император после смерти обязательно причислялся к сонму богов. В восточных частях империи он получал при апофеозе греческое имя Сотер, т.е. Спаситель» [24, с. 130]. Возможно, этим объясняется такая популярность «сильных», «железных», «великих вождей» - политиков, которые воплощают в своем образе олицетворение богов, или наместников божих на земле. И эта «богоизбранность» политиков, удачно вмонтированная в его имидж, показывает избирателям, что он – кандидат «свыше», и ничего здесь не изменишь – нужно только голосовать за него, поддерживая таким образом Бога, небо, Судьбу, карму, закон и т.д.
Несмотря на успехи науки, большинство людей в своей повседневной жизни руководствуются традиционными взглядами. Человек почти не изменился. Прежние религиозные взгляды, преклонение перед магией дополнились верой современного общества в науку. … В течение веков теряя или разрушая символы, заключавшие в себе высокий смысл и ставшие догматами религии, западный человек склонялся к мистицизму [17, c. 800].
Символические значения «удерживают» ситуацию благодаря структурированию, типизации, кодированию, что позволяет человеку не только адекватно, «нормально» реагировать на ситуацию, но и ощущать свое присутствие, свое место в мире [31, с. 43].
Предвыборная кампания сродни гипнотическому сеансу, где в роли гипнотизеров, волшебников, магов выступают политики. А избиратели мечтают, грезят. Как пишет известнейший мастер гипноза У. Хьюитт – «Грезы – это совершенно нормальный, здоровый и естественный феномен, которому все мы подвержены время от времени. Иногда мечта становится такой сильной и целенаправленной, что человек достигает цели» [57, с. 5].