б) выражение предпочтения какому-либо кандидату, избирательному объединению, в частности указание на то, за какого кандидата, за какой список кандидатов, за какое избирательное объединение будет голосовать избиратель (за исключением случая опубликования (обнародования) результатов опроса общественного мнения);
в) описание возможных последствий в случае, если тот или иной кандидат будет избран или не будет избран, тот или иной список кандидатов будет допущен или не будет допущен к распределению депутатских мандатов;
г) распространение информации, в которой явно преобладают сведения о каком-либо кандидате (каких-либо кандидатах), избирательном объединении в сочетании с позитивными либо негативными комментариями;
д) распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных (должностных) обязанностей;
е) деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, избирательному объединению, выдвинувшему кандидата, список кандидатов»[8].
Основываясь на столь широком легальном определении понятия «предвыборная агитация», большинство экспертов делают вывод о том, что законодательные органы, таким образом, включили определение понятия политического PR в содержание понятия «предвыборная агитация». Получается, что политический PR - это специализированные действия субъектов политики, которые направлены на качественное управление их публичными коммуникациями и на повышение степени политической конкурентоспособности за счет привлечения поддержки из общества.
«Public relations» - это деятельность, которая проводится в рамках избирательной кампании и является иными словами одним из способов достижения главной цели предвыборной кампании, а именно завлечение на свою сторону как можно большего числа избирателей. Субъектом политического «public relations» могут выступать любые субъекты политики, в том числе, когда они выступают представителями политических партий, властные структуры, политические деятели, лидеры и тому подобные [приложение 1].
Цель PR, таким образом — обеспечение качественной коммуникации политического лидера с его социальной средой, путем привлечения средств массовой информации, общественных организаций, партий, органов власти, населения, партнеров.
Однако PR это не просто publicity — достижение политическим деятелем известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность политика является одной из предпосылок PR. Но рublicity может быть основана и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К «public relations» относится только лишь позитивная и конструктивная известность. Но все же скандальная известность чаще всего противопоказана интересам политика и уж по крайней мере целям его «public relations».
Эффективность коммуникаций достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) политического лидера, или партии, а также ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости ряда прямых и профессиональных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) политика как положительного члена общества. Положительного — значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.
Какие же задачи решает «public relations», чтобы добиться этого ряда целей? Прежде всего, это изучение общественного мнения относительно определенного политического деятеля и его действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи — формирования общественного мнения о том или ином политическом деятеле. Это предполагает информирование общества о цели, состоянии, намерениях, перспективах, которые в ближайшем будущем политический деятель планирует осуществить.
Также задача PR – это профилактика всевозможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно политика и его деятельности. В то же время немаловажная задача PR заключается в профессиональном использовании тех же самых слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий политического деятеля (при условии, разумеется, что запускаемые заранее слухи не будут представлять дезинформацию)[9].
На практике это выглядит так, что PR пробивает дорогу для особого направления деятельности финансовой компании или же способствует формированию определённой модели в сознании социума для реализации политических намерений. Таким образом, например, задолго до выборов лидера партии, проведение PR кампании может подготовить почву для идеальных результатов на выборах. Для этой цели на современном этапе важно задействовать все возможные технологии.
Вот что по этому поводу сообщает Агентство PRNEWS:«Особым успехом в 2010 году, по нашим прогнозам, будут пользоваться все инструменты коммуникаций в Сети - блоги, онлайн-видео, подкасты, кросс-брендинг. Важное место будет уделяться проектам с социальными сетями и социальными медиа. Дополнительный толчок к развитию получат интегрированные программы, которые будут объединять рекламу в сети с контентными проектами и другими PR-инструментами»[10].
В этом случае, например, в шоу-бизнесе, политике, проще формировать какие-то слухи или же выдавать проверенные сведения. А использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения политической партии, или отдельного лица – ее члена и верховного руководителя. Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности политика (обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций. Важной задачей является расширение влияния политического деятеля в обществе, особенно на определенные социальные слои и инстанции, от которых зависит успешное продвижение дела. Среди групп влияния не обязательно присутствуют властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.
Одним из методов реализации PR является борьба. Вот что говорится в одном из пресс-релизов: «Борьба эта будет вестись (и ведется) на всех уровнях - в правительстве, через лоббистов, в средствах массовой информации и так далее. А это означает, что роль PR деятельности заметно возрастает и она будет активизироваться. И в выигрыше окажутся те корпорации, которые не будут упускать коммуникационной деятельности в непростой борьбе за государственные средства»[11]. Борьба разворачивается, таким образом, не только за имидж самого политика, но и за финансовые средства, которыми рассчитывает овладеть его окружение. Те категории политиков и финансистов, которые понимают это, не будут жалеть средств на проведение рекламных и PR кампаний.
Несомненной задачей PR является формирование круга друзей политика среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования — известных людей с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквально охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и группировка стремится заполучить в свой партийный список известных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, помощников в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в роли друзей политика, несомненно, способствуют росту его репутации.
Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование одного политика за счёт средств другого действующего политика, или представителя правоохранительных органов. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли рискнет нанести ущерб своей репутации упреком в коррумпированности. Поэтому речь идет о работе (кстати, требующей затрат и иногда — немалых) именно по выстраиванию общности интересов — работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзей достойной фирмы весьма престижно, это сам по себе привлекательный социальный статус[12]. Вообще, когда речь идет об организации PR, речь идет о работе очень специфичной, учитывающей административное, хозяйственное и гражданское право (например, законы, регулирующие защиту чести и достоинства от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и так далее).
Насчет сходства PR и пропаганды постоянно идет множество споров. Действительно, не является ли PR пропагандистским воздействием, реализуемым только в условиях рыночной экономики с соответствующей неизбежной спецификой? И нередко в публицистических материалах, в лекциях некоторых специалистов можно встретить именно такое понимание PR. И вроде бы для этого есть основания. Хотя бы упомянутый советский опыт. Так не является ли PR «по иностранному названной» пропагандой со всеми ее показушными акциями, приемами, пресс-конференциями, интервью и тому подобным?
Представляется, что подобная квалификация PR является в корне ошибочной, что становится очевидным в случае зрелого подхода к PR. Пропаганда имеет целью побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то в чем-то убеждать или переубеждать. Наоборот, пусть каждый остается при своих убеждениях. Главное, чего политик желает, применяя PR, это чтобы его правильно поняли: его цели, намерения, возможности. PR не побуждает даже к желания сотрудничеству — оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов. Но нужно создать условия, предпосылки для такого осознания — вот это и есть поле PR. Недаром действия, направленные на PR на профессиональном жаргоне иногда называют «окучиванием». Создание почвы для благоприятного сотрудничества, действительно, одна из главных задач PR [приложение 2].