Если политик стремится к пониманию и согласию, к конструктивному сотрудничеству, то ему незачем искать и создавать себе врагов. Более того, если в пропаганде сплошь и рядом встречается дезинформация, а то и ложь, шельмование оппонента, то информация в PR, в силу сказанного ранее, не может представлять негативную. Информация PR — это преимущественно «хорошие новости», но без дезинформации, потому что она разрушает PR.
Также для пропаганды характерна двойная мораль, двуличие, скрытность. «Рublic relations» же предполагает искренность и открытость. Последнее не означает открытости в ущерб собственным интересам или интересам своих партнеров, некоторого рода наивной откровенности. Речь идет о стремлении к взаимопониманию и к общности интересов. Но они возможны только основываясь на доверии. Доверие — это минимум и одновременно максимум, необходимый в человеческих взаимоотношениях. Без доверия не было бы ни любви, ни дружбы, ни делового сотрудничества. Но доверие вызывают личности и в нашем случае политики, которые проявляют искренний интерес к обществу.
Люди могут простить многое или почти все, кроме одного — когда они видят, что ими играют, что с ними неискренни, их используют и ими манипулируют помимо, а то и вопреки их воле[13]. Без сомнения, PR тем и отличается от пропаганды, что на основе действующего законодательства, в правовых рамках и при соблюдении интересов сторон ведет честную и искреннюю игру, нацеленную на взаимопонимание. Различие не в форме и методах — они могут совпадать. Разница в нравственном посыле, если угодно — в метафизике нравственности, исходной установке на отношение к другим или как объектам игры без правил, или свободным (и ответственным) партнерам.
Иногда PR рассматривается как разновидность рекламы: как реклама (точнее, самореклама) политического деятеля или как косвенная реклама (например, в виде интервью, проблемной статьи, которые зачастую дают рекламный эффект намного больший, чем использование рекламного времени эфира или рекламных площадей в прессе). А некоторые методы (выставки, видеоматериалы и т. п.) иногда и просто одинаковы. Однако и в этом случае отличия столь же тонки, сколь и существенны.
Без сомнения, четких границ между PR и рекламой провести нельзя: и то и другое служит процессу деловой коммуникации. Но PR — не реклама, и именно это мне часто приходилось объяснять многим. Эти два понятия тесно связаны между собой. Настолько тесно, что они взаимозаменяемы. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей. PR если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущую почву, будущее состояние умов, предстоящие действия. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя, а PR — на формирование долгосрочного образа. Эффект от рекламы виден сразу, а эффект от PR не очевиден, вернее, очевиден обратный эффект — когда никакого PR нет [приложение 3].
Уметь себя подать для политика, своими силами или с помощью партнеров, становится жизненной необходимостью. Политический деятель без серьезного имиджа не имеет веса и почти обречен на политический провал.
Если политический деятель задумал провести кампанию собственными силами, не прибегая к помощи профессионалов, необходимо иметь в виду следующее. Нужно четко представлять, на какую аудиторию (на языке социологов она называется целевой группой рекламного воздействия) будет направлено воздействие «public relations». Соответственно необходимо считаться со вкусами и интересами данной аудитории, то есть PR, а именно реклама в «public relations» должна понравиться в первую очередь людям, а не ее создателям. Нужно хорошо представлять, какие газеты, журналы, теле-, радиопередачи будут наиболее популярными для потенциальных клиентов.
Далее следует спланировать сроки кампании таким образом, чтобы реклама в подходящий момент подсказала избирателю, что именно в этой фирме есть необходимый товар. Для этого надо проводить маркетинговые исследования. Кстати, важно напомнить, что реклама — это одна из составных частей маркетинга (наряду с PR и паблисити). Именно комплекс данных мероприятий будет способствовать продвижению яркого имени политика на мировой арене.
Очень важно проследить последовательность подачи рекламы с соблюдением единого стиля в течение всего срока кампании. Крупный солидный политик может позволить себе содержать рекламный отдел, от профессионального рекламиста. Маленькие же личности сами по себе не в состоянии провести маркетинговые исследования в области рекламы, дабы их рекламная кампания была успешной. Да и проведение рекламных акций требует определенных навыков и умений. В любом деле важен профессионализм (от качества рекламы зависит имидж фирмы и отношение общественности к ней).
И все-таки, при всей близости рекламы и PR, имеются два относительно разных, но четких критерия их различия. Во-первых, реклама связана с позиционированием товара на рынке. PR же связан с позиционированием не столько товара, сколько человека, политической партии (включая и ее первых лиц), и не на рынке, в обществе. Во-вторых, затраты на рекламу обычно входят в издержки производства определенного товара и, таким образом, непосредственно входят в его цену. Затраты же на PR обычно покрываются из средств бюджета (фонда) развития фирмы (за рубежом — стратегического бюджета) и, таким образом, при расчете цен учитываются весьма опосредованно.
В современной России демократические институты еще только формируются, а значит, и уровень PR еще далек от совершенства, более того, административная реформа, проводимая в России дает двойственный результат – с одной стороны, идет формирование пресс-служб в органах государственной власти, которые активно занимаются связями с общественностью, а с другой, серьезного государственного подхода в этой сфере, на наш взгляд, не прослеживается. Последние новации в области избирательного права, например, отмена выборов губернаторов населением, отказ от мажоритарной системы голосования, элементы вмешательства властей в партийное строительство оппозиционных партий, отмена порога явки избирателей и тому подобное, объективно ограничивают поле применения избирательных PRтехнологий.
Важно заметить, что PR, являясь имманентной частью политической коммуникации, в России некорректно делить на «черный» и «белый», так как переходный период государства является следствием к наличию в России только условно «серых» технологий. Делая попытку систематизации PR-технологий, ученые проводят раздел по критериям законности и эффективности, разделение же по морально-этическому признаку не может быть четко сформулировано ввиду размытости данного термина и двойственности анализа PR-технологий с этого ракурса. Дискурсивность приводит к тому, что мы можем говорить лишь об условном характере моральных критериев. PR-технологии в России применяются несистематически, фрагментарно и политически ангажировано, что является индикатором демократической незрелости.
Вообще использование PR-технологий в избирательных кампаниях федерального уровня достаточно полно и глубоко исследовано в трудах целого ряда ученых, книг по данной тематике вышло довольно много, и нет смысла все их перечислять. Вместе с тем, интересные тенденции и результаты региональных выборов, особенно в России, нуждаются в системном осмыслении.
Теория «информационных войн», как острой конфронтации PR-технологий, нашла свое отражение в трудах ведущих российских политологов с начала 1990-х гг. прошлого столетия. До этого все ограничивалось исследованием пропаганды, в основном зарубежной, как инструмента во внешнеполитической борьбе. Бурное развитие информационных технологий в эпоху глобализации породило изыскания ученых в этой отрасли[14]. С.П. Расторгуев утверждает огромное значение данного противостояния посредством технологий массовых информационных коммуникаций, считая, что «информационная война» – это война будущего, суть которой заключается в комплексе мероприятий по информационному воздействию на массовое сознание в условиях информационной открытости для изменения поведения людей и навязывания им целей, которые не входят в число их интересов[15]. И.И. Завадский утверждает, что в большей части того кризиса, который постиг СССР и современную Россию мы должны винить именно неумение элиты и системы государственной власти противостоять «информационной войне» извне, ведущуюся PR-технологиями на территории других стран и скрытно на территории России. А.В. Зиновьев определил такой термин, как «западнизация» России посредством данных технологий[16].
1.2 Политические субъекты конкурентной борьбы
Политический рынок России — это объект, включающий в себя рынок имиджей кандидатов и действующих политиков, которые являются объектами конкурентной борьбы. Подсистему рынка услуг на политическом поле представляют многочисленные рекламные и PR-агентства («Николло-М», «Новоком», «Имидж-контакт», «Фонд эффективной политики» в Москве, Лаборатория социально-политических исследований «АМП СПб» в Санкт-Петербурге, «Ньютон», «Релиз», «Ультра Ви» в Екатеринбурге и другие).
Наличие рынка капитала вытекает из существования промышленных и торговых групп, заинтересованных в оказании влияния на власть с целью обеспечения своих экономических интересов, противодействия конкуренции и увеличения прибыли.
Так, на политическом поле Свердловской области фигура губернатора Э. Э. Росселя у политологов ассоциируется с промышленным капиталом, а фигура его конкурента мэра г. Екатеринбурга А. М. Чернецкого — с торговым.