Однако по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни все более отчетливо проявляются не только степень ущербность и недальновидность этого понимания назначения PR, но его непосредственная опасность для долговременных интересов и целей фирмы. Модно смело сказать, что даже в рассматриваемой нами сфере - в политике возможности манипулятивной модели стали весьма ограничены. Как сказал У. Черчилль, можно долго обманывать немногих людей, но никому еще не удавалось постоянно обманывать весь народ.
Очевидные провалы информационных действий российского правительства в ситуации с гибелью подводной атомной лодки «Курск» убедительно показали, что в PR главное не самоудовлетворение власти, а лояльность общественного мнения. Если же пресса и общественность возмущаются информационной политикой власти, то менять надо не прессу, а политику.
Главными существенными характеристиками модели информирования являются:
- осознание необходимости систематической работы со СМИ;
- информирование общественности, распространение информации о деятельности фирмы;
- точная и правдивая информация, хотя возможна — неполная, так как иногда негативные факты и события замалчиваются;
- изучение общественного мнения, необходимость обратной связи с общественностью не предполагается;
- PR трактуется преимущественно как занятие журналистов, «прописавшихся» на фирме.
Как и предыдущая, данная модель носит однонаправленный (асимметричный), одноканальный характер.
Модель «взаимопонимания» (асимметричная, двусторонняя). Для этой модели PR характерен переход от однонаправленных пропагандистско-рекламных воздействий к информированию общественности с целью разъяснения намерений и возможностей политического деятеля для того, чтобы социальные среды фирмы правильно понимали и адекватно реагировали на действия политика, положительно относились к нему и поддерживали его.
Главными характеристиками данной модели являются:
- широкое применение изучения общественного мнения, в первую очередь, с целью разъяснения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности;
- двусторонняя (диалоговая) деятельность PR, однако она все-таки остается асимметричной, поскольку от коммуникации выигрывает только фирма, ее интересы имеют доминирующий характер — в лучшем случае, достигается некоторая взаимная выгода.
Речь идет, таким образом, о смене манипуляционно-убеждающих установок на более мягкие (но более эффективные) для достижения достойного уровня взаимопонимания. Потребитель из подверженной жертвы агрессивных PR-действий превращается в адресата социально-разъяснительного информационного воздействия, то есть является одной из сторон процесса, но все же пока самой пассивной.
Модель социального партнерства (двусторонняя, симметричная). Эта наиболее зрелая модель PR ориентирована не столько на «выход», сколько на «вход» системы, на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом. Для нее характерно следующее:
- осознание необходимости не только взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной средой;
- «симметричность», т. е. выстраивание баланса интересов фирмы и компонентов ее социальной среды;
- PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшим компонентом стратегии политика, выработки и реализации долговременных целей, связанных не столько с кратковременными политическими процессами, такими, как выборы, а с долговременными целями существования и развития политического деятеля в целом;
- доминирование сторонних специалистов и консультантов сменяется формированием собственных политических служб PR, и влияние этих служб и специалистов все более и более возрастает;
- акцент на отдельных спорадичных PR-кампаниях сменяется акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, а также ее первых лиц;
- от быстрого реагирования «ad hoc» политическая партия во главе с политическим лидером переходит к профилактике ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке соответствующих рекомендаций;
- адресат PR при этом воспринимается не столько как пассивная сторона, сколько как главный ориентир выработки стратегии политика, как социальный партнер;
- при оценке эффективности PR-деятельности учитываются не только политические показатели, но и социальные, «нематериальные активы».
Каждая из перечисленных моделей в какие-то моменты выходит на первый план в реальной практике PR — конкретного политика, конкретного рынка, отрасли, региона, страны в целом, а то и в глобальном масштабе. Поэтому их связь с периодизацией развития PR очевидна. Как и во взаимоуважении, в зрелой PR-деятельности сохраняются элементы других подходов: манипулятивного (формирование общественного мнения) и в духе взаимопонимания (разъяснение и информация). Однако они интегрируются в более сложный комплекс целей и мотиваций. Поэтому полностью развести понятия «PR» и «реклама», «PR» и «пропаганда» трудно, Универсально чистой модели PR нет. Существуют модели PR, вызревающие в конкретном обществе со свойственной данному обществу культурой, конкретной политико-экономической ситуацией.
После рассмотрения главных моделей PR можно трезво судить о таком понятии, как «черный пиар». В это контексте чрезвычайно показательна нынешняя российская ситуация и характерное для нее понятие «черного пиара» — деятельности, направленной на разрушение позитивного имиджа других политиков или лиц. Используемые при этом методы находятся на грани, а то и за гранью норм права и морали. Можно ли рассматривать «черный пиар» в качестве PR?
Серия избирательных кампаний, проведенная в крайне неприличной манере, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность некоторых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если пиар, то обязательно черный.
В принципе PR плохо укладывается в особенности российского духовного опыта. Получается, то ли свое «истинное» лицо скрыть человек хочет, то ли личину какую-то надеть. То ли лицемерие, то ли самозванство получается. А ведь о душе думать надо. И, как говорил классик русской литературы, «полюбите нас серенькими, чистенькими-то нас каждый полюбит»[28]. Поэтому, в сознании русского народа если политик, то продажный, а если пиар, то черный.
Одно дело — массовое сознание обывателя. Но беда, когда такие представления доминируют в сознании профессионалов PR, журналистов, предпринимателей, менеджеров и политиков, когда они кладутся в основу учебных курсов и практикумов, когда в таком ключе пишутся учебники и рекомендации.
Без сомнения, необходимо еще одно важное уточнение. В бизнесе, как и в политике, всегда присутствует нечто скрытое, что появляется позже, связанное с кризисным менеджментом, проведением спецопераций. «Черный пиар» это не только ложь, дезинформация, он также довольно часто сочетается с провокациями, запугиваниями, а то и прямым насилием.
В этой связи в профессиональном сообществе сформировались две основные позиции. Согласно первой, следует четко различать PR и кризисный менеджмент. У них все разное: профессионализм, инструменты и оружие, начальство. И тогда лучше пиармену не браться за кризисный менеджмент. И дело не столько в конечном результате, но и в косвенных последствиях. Пиармену, засветившемуся в неоднозначном контексте, будет уже практически невозможно вести публичную деятельность: его слова, действия будут восприниматься и интерпретироваться как часть некой новой «спецоперации»[29].
2.3 Создание имиджа успешного политика
В нашей стране формированием имиджа стали заниматься сравнительно недавно: еще пятнадцать лет назад практически никто не знал, как "делать" политических деятелей, а первые имиджмейкеры, даже имевшие представление о западных технологиях работы с избирателями, в основном действовали методом проб и ошибок. Большое количество специалистов в этой области в свое время пришли из академических институтов, поэтому были в большей степени стратегами, чем практиками. Знаковым рубежом стали президентские выборы 1996 г., когда имиджмейкеры и политтехнологи привлекались, казалось бы, к безнадежному делу - переизбранию Б. Н. Ельцина на второй срок[30].
Изменения, произошедшие в России за последние несколько лет, начиная с избрания В. Путина президентом РФ, проявились не только в экономике, образовании, политике, но и в формировании имиджа политических лидеров.
Многие факторы, влияющие на построение политического имиджа, технологии его формирования, остались неизменными со времени Ельцина, некоторые из них усилились, некоторые ослабли, но наряду с ними появились и совершенно новые особенности формирования имиджа политического лидера в современной России. Рассмотрим некоторые из них.
Двойственность восприятия имиджа. Сегодня большинство политических лидеров и избирателей признали важную роль имиджа в политическом процессе. Имея опыт проведения предвыборных кампаний, можно констатировать факты влияния имиджей политических лидеров, как на электорат, так и на госаппарат, так как формирование имиджа - не односторонний, а двухсторонний процесс, в нем два участника: политик и избиратель. Электорат стал более разборчив в своих предпочтениях, более осознанно подходит к выполнению своих функций, формулированию требований и выработке ожиданий, и главная задача политического лидера - создать образ, который будет соответствовать данным требованиям и ожиданиям, используя при этом свои оригинальные и уникальные качества[31].