У бизнеса и у власти разные позиции в оценке рискованности и в оценке возможности разумного выбора участниками сценария потребления. Кроме того, 5 бизнес и власть в пространстве стиля жизни движимы различными интересами, которые и определяют подходы сторон к проблеме рисков и рискованного стиля жизни. Это создает политическое пространство выбора стиля жизни, в котором пересекаются интересы человека, бизнеса и власти.
Пространство индивидуального стиля жизни слишком маленький для власти плацдарм с одной стороны, а с другой стороны значимость его высока, поскольку за короткое время он может стать поводом и мотивом для перехода индивидуальных действий в традиционное политическое пространство. Здесь можно вспомнить о модели «раздвоенного гражданина» [Бек, 2000, с. 279] Бека характерной для индустриального общества, где одна его часть представляет собой политически активного в традиционном смысле «гражданина», а другая его часть – «обыватель», человек в обыденной жизни со своими интересами и проблемами. В обществе рефлексивной модернизации, а это образование, здоровье, спорт, «обыватель» начинает осваивать и осуществлять новую политику, или субполитику, посредством своего индивидуального выбора стиля жизни. Можно предположить, что при некомпетентных действиях власти в пространстве стиля жизни, в логике индустриального общества, может произойти быстрое переключение между фазами «раздвоенного гражданина» от «обывателя» до недовольного властью «гражданина».
Главный интерес власти заключается в сохранении власти. Стили жизни угрожают этому через экономические и политические риски, которые несут в себе. Увеличение числа людей с рискованным стилем жизни (наркотической, алкогольной или никотиновой зависимостью, ожирением и т.д.) влечет бюджетное увеличение расходов на медицинское обслуживание (особенно если медицина субсидируется государством) и на выплату денежных пособий. Кроме этого, увеличение людей с рискованным образом жизни ведет к демографическому провалу и сокращению государственных доходов из-за выпадения этих людей из процесса производства. Власть заинтересована в том, чтобы сценарии стиля жизни не препятствовали существованию и развитию ее институтов. Очевидно, что угрозы политических рисков зависят от чувствительности и восприятия их властью. В таком случае, в противостоянии институтов власти потреблению, как стиля жизни (в целом или в частностях), или в стихийных политических активностях тех, кто выпал из стиля жизни потребления (маргиналы и малоимущие) могут крыться опасности для власти. Поэтому любые опасности потери власти, в том числе опасности, таящиеся в стилях жизни и в их проявлениях: в образовании и здравоохранении, жестко контролируются.
6 Власти, как институту высоко инерционному, крайне трудно использовать стиль жизни в поисках дополнительных возможностей для себя. Для того чтобы опасности креативности, компетентности и мобильности, которые могут нести в себе стили жизни, превратить в возможность, необходимо компетентно измениться самому, а власть не способна к быстрой перестройке. Стили жизни индивидуальны, быстротечны и разнообразны, власть - универсальна, сложно изменяема и институциональна. Как институт, власть не «заточена» для работы в индивидуальном пространстве стиля жизни, это разные масштабы.
Тем не менее, если для власти стиль жизни представляет опасность, то действовать она как-то должна через структуры, более приспособленные к работе на индивидуальном уровне. Такой структурой является бизнес в сфере образования, здравоохранения и спорта, с помощью которого власть может формировать безопасный для себя «потребительский» стиль жизни. Власть связана с бизнесом и заинтересована в его экономической эффективности, поскольку чем больше возможностей для потребления, тем меньше вероятности перехода от «обывателя» к «гражданину», то есть меньше вероятность протестной политической активности.
Получается, что потребление в стиле жизненного пространства выступает своеобразным контрактом между властью и бизнесом на уровне стиля жизни человека. Однако этот контракт постоянно трансформируется всеми участниками пространства стиля жизни, вводятся новые условия, обязательства, компетенции, границы допустимых действий, особенно в отношении потребления рискованных продуктов и проектов.
Фиксируя на себе экономические и, как следствие, политические последствия рискованного стиля жизни, власть меньше всего готова верить в возможность компетентного выбора человеком того или иного стиля жизни и поэтому готова ограничивать его права на креативный выбор. «Потребительский контракт» регулярно изменяется властью, она оставляет за собой компетенцию определять, потребление каких товаров и проектов ведет к рискованному стилю жизни, а каких нет. И делает это единолично, так как единолично несет издержки от рискованного образа жизни. Для бизнеса стиль жизни это инструмент повышения капитализации, то есть так же, как и для власти, необходимое условие существования и осуществления своих функций. В стилях жизни бизнес черпает образы, которые помогают продавать товар, именно в новых стилях жизни бизнес ищет ниши для новых товаров и услуг. Чем более разнообразны стили жизни, тем больше возможностей для повышения капитализации в 7 распоряжении у бизнеса. Для бизнеса плюрализм и изменчивость стилей жизни – условие успеха, в то время как для власти наиболее удобным является монополизм и постоянство одного стиля жизни (который легче контролировать, как следствие представляющих меньше опасностей).
Бизнес действительно актуальнее, чем власть приспособлен для работы в пространстве стиля жизни человека. Структура организации бизнеса лучше, чем структура власти и готова к изменениям и запросам стилей жизни. Сам бизнес процесс построен на том, чтобы маркетировать тренды стилей жизни и предлагать или новый продукт, или модифицированный. В чувствительности к изменениям стилей жизни и способности быстро предложить новое, заключается успех бизнеса и трудности власти.
Стоит отметить, что и для бизнеса изменение стилей жизни не всегда являются однозначной возможностью. Зачастую они таят опасности, угрожающие большими убытками. Однако, в отличие от власти, для которой потеря власти означает прекращение существования, для бизнеса недополучение прибыли вследствие критики – всего лишь временное явление. Как было отмечено выше, структура бизнеса более рефлексивна и готова трансформироваться под изменяющиеся запросы, нежели структура власти. Это и позволяет превращать опасности в возможности.
Кроме приспособления к стилям жизни, бизнес может осваивать, формировать и распространять тот или иной стиль, а так же приписывать стилю некоторые атрибуты в виде товаров и услуг. Формирование и распространение стилей жизни, одна из наиболее привлекательных для власти возможностей бизнеса. С ее помощью власть, посредством бизнеса формирует, распространяет и поддерживает «потребительский» стиль жизни, где реклама выступает в роли мощного инструмента, который оказывает значительноe влияние на человека, нежели политическая реклама за счет большей частоты трансляций (как следствие большему количеству контактов рекламы с человеком) и сравнительно большему доверию аудитории.
Что касается атрибутирования, то здесь интересы власти и бизнеса могут пересекаться, если речь идет о приписывании привлекательному стилю жизни атрибутов из числа рискованных товаров, благодаря чему может увеличиваться количество людей с рискованным образом жизни. Для власти это потенциально увеличение издержек на содержание людей с рискованным образом жизни. Позиция бизнеса по этому поводу иная и отсылает нас к вопросу о том, как бизнес оценивает 8 возможность рационального выбора и рискованность, а также к вопросу об этической составляющей бизнеса.
Почему бизнес и власть продают товары и проекты, которые могут нанести вред компетентности, креативности и мобильности человека? Вероятно считается, что человек должен сам решать, потреблять или нет, самостоятельно взвешивать эффект от употребления с возможными для этих модулей стиля жизни последствиями. Такая позиция подразумевает возможность креативного выбора в потреблении, в том числе и в формировании стиля жизни. Если бы возможности рационального выбора не существовало, то бизнесу и власти не было бы необходимости совершенствоваться и развиваться. Возможность рационального выбора и политическая предрасположенность - ключевые ценности, которые поддерживают плюрализм стилей жизни, которые в свою очередь являются залогом успеха бизнеса. Ведь если представить, что человек не может сам выбрать, что для него лучше или хуже, то за него должен решать кто-то другой. А кто-то другой не будет решать за каждого, а создаст универсальную стилевую конструкцию. А там где универсальная конструкция, там нет плюрализма, там нет многообразия стилей жизни, там нет множества ниш для товаров и услуг. Более того, там, где человек не воспринимается способным делать рациональный выбор, общество без развитого субполитического пространства не может называться модернизационным в понимании Э. Гидденса. Это традиционное общество, где вместо традиции и религии, которые ранее предопределяли выбор человека, встает, например, государство или власть с ее пониманием рационального выбора.
Однако, такая позиция бизнеса в оценке возможности рационального выбора неоднозначна. Во-первых, бизнес, хотя и сталкивается с последствиями рискованного стиля жизни, не страдает от них материально, за исключением некоторых единичных случаев, не имеющих отношения к России. Во-вторых, рациональный выбор возможен только тогда, когда человек обладает информацией о возможных негативных последствиях образования, спорта и здравоохранения. А они могут быть пока неизвестны или ставиться под сомнение, или вообще замалчиваться. В-третьих, существует проблема перехода от знания о риске потребления к действию по прекращению.