Анализ фокусных групп позволяет, в частности, определить: что реально вызывает опасения и беспокойство избирателей; на что они в действительности надеются и чего боятся; что они в действительности думают о политиках, нравятся ли они им, пользуются ли их доверием; каковы на самом деле убеждения избирателей, а также их истинные ценности; какой отклик вызывает у них политическая информация, как на них воздействуют средства пропаганды (плакаты, лозунги, листовки).
Анализ фокусных групп, как уже говорилось, дает глубину проникновения в настроения избирателей, а опросы общественного мнения – количественные показатели. И то, и другое в равной степени необходимо для ведения предвыборной борьбы. По результатам этих исследований можно установить сильные и слабые стороны различных партий и кандидатов, заботы и опасения электората, а также сферы, благоприятные для ведения предвыборной борьбы.
При исследовании общественного мнения различают изучение внешне объективизированных фактов сознания и изучение непосредственных фактов сознания.
Методы изучения внешне объективизированных фактов сознания следующие: наблюдение внешнее; наблюдение участвующее; анализ документов (личных и общественных); анализ практических действий отдельных лиц. Методы изучения непосредственных факторов сознания (опросы): беспрограммный опрос [личный (беседа на заданную тему) и заочный (изложение на заданную тему)]; программный опрос [личный (интервьюирование индивидуальное или групповое, устное, письменное или смешанное) и заочный (письменный)]. В дополнение к этому целесообразно использовать еще и следующие методы: экспертный, социальный эксперимент, метод включенного наблюдения, метод социальной типологии, контент-анализ.
Изучение общественного мнения позволяет собрать дополнительную информацию об условиях жизни различных слоев населения, об основных политических представлениях избирателей, их отношении к проблемам экономики и политики, к различным политическим деятелям, в том числе выявить “образы” лидеров, существующие в сознании членов социума.
Любой из вышеприведенных методов, как в отдельности, так и во всевозможных комбинациях следует применять не только во время избирательной кампании, но и с целью выяснения настроений населения в обычное время.
По мнению А.И. Ковлера, наиболее апробированный, простой и дешевый способ изучения “избирательного рынка” – статистическая обработка опубликованных социодемографических данных по избирательным округам или в целом по региону, стране, а также обработка данных выборов последних лет, сравнительный анализ результатов двух последних выборов или двух туров одних и тех же выборов. Во Франции, например, помимо результатов опросов трех-четырех известных институтов, публикуются данные исследований Министерства внутренних дел, на которое возложена подготовка и проведение выборов, оглашение результатов голосования. В Италии при региональных органах власти существуют службы анализа данных голосования на выборах всех уровней, ведется скрупулезный учет статистических данных и результатов исследований, моделируется поведение избирателей на последних выборах, включая, например, даже такие детали: при какой погоде, солнечной или дождливой, активность избирателей была выше. Эти данные публикуются в статистических сборниках по каждым выборам и доступны для всех желающих.
Опираясь на исследования общественного мнения, можно предвидеть развитие политической ситуации, сопоставлять настроения определенной группы с настроениями в обществе в целом, моделировать образ политической реальности, через изменение которого формировать общественное мнение и таким образом оказывать управляющее воздействие на политическую активность данной социальной группы.
Сегодняшний российский электорат представляет собой очень пеструю структуру. Если мы ставим перед собой задачу организовать идеальную выборную кампанию, мы должны разработать такое количество ее субстратегий, чтобы оно соответствовало количеству “лоскутов” электората того региона, где проходят выборы. Ясно, что на практике это сделать чаще всего невозможно. Тем не менее, необходимо выделять вполне определенные группы избирателей и использовать их однородность для эффективной и адресной работы с ними. Необходимо иметь четкое представление об избирателях – кто они, “чем живут, о чем мечтают и какие у них проблемы”, выделить группы потенциальных сторонников, так называемое “болото” и группы, которые наверняка проголосуют за конкурентов. В соответствии с вышеприведенным делением электората на устойчивый, сомневающийся и отвергающий, можно сказать, что предвыборные предпочтения по отношению к конкретным кандидатам могут складываться у “устойчивой” и у “сомневающейся” групп. При этом “устойчивые” либо уже определились в выборе, либо находятся в процессе выбора конкретного человека, а “сомневающиеся” – либо также “находятся в процессе”, либо вообще не станут голосовать. Таким образом, основные усилия по реализации стратегии кампании должны быть нацелены на те сегменты “устойчивого” и “сомневающегося” электоратов, которые определенно намерены принять участие в выборах, но еще не решили, за кого именно голосовать.
Обычно тот слой населения, выдвиженцем которого является или с которым себя отождествляет кандидат, не обладает достаточной численностью, чтобы обеспечить ему победу на выборах. Может также оказаться, что ресурсов этого слоя (финансовых, организационных, прочих) недостаточно для оказания необходимой поддержки кандидату в ходе предвыборной борьбы. Следовательно, необходимо расширить социальную базу кандидата. Решить эту проблему можно, если знать намерения, цели адресных групп, образы желаемых лидеров у каждой из них. Эти данные получают путем социологических опросов, политологических, психологических, в том числе и психосемантических, исследований. В результате таких опросов и исследований можно довольно точно классифицировать население интересующего нас региона по группам; выяснить, решения каких проблем эти группы ждут от выборов; каковы их политические пристрастия; как они представляют себе “идеального лидера”; какой политик, избирательный блок, партия наиболее предпочтительны для них. Необходимо также определить политический “вес” каждой целевой группы, т.е. ее возможности влиять на политическую ситуацию.
Практически во всех работах, посвященных стратегическому планированию избирательной кампании, уделяется внимание получению сведений о соперниках. Но при этом разные авторы подходят к этому по-разному. Одни делают упор на необходимости выявления сильных и слабых сторон конкурентов, с тем чтобы впоследствии можно было использовать эти данные при анализе выигрышных и неудачных моментов собственной рекламной кампании. Другие предлагают анализировать саму рекламную кампанию соперников. Третьи отдают предпочтение выяснению того, насколько успешно внедрение соперников в округ, где предполагается рекламировать собственного кандидата: “Если их шансы победить слишком очевидны, лучше не тратить зря средства и усилия на заведомо проигрышную кампанию, а попытаться внедриться в другом округе”.
По-видимому, изучение кандидатов-оппонентов надо вести комплексно. Такое изучение предполагает выяснение сильных и слабых сторон соперников, их возможной социальной базы, получение сведений об их предвыборных “командах”, предполагаемой стратегии проведения кампании, приемах, которые они собираются использовать, их явных и скрытых материальных, властных, административных и информационных возможностях, вероятной поддержке со стороны какой-либо политической или общественной силы, об имидже в СМИ и его динамике, популярности у избирателей и опять-таки ее динамике, о том, в какой степени удовлетворены ими избиратели (за что они их любят и за что не любят).
На основании собранной информации определяется реальный вес каждого конкурента; с тем чтобы сконцентрировать силы на основных, продумывается и реализуется система мер по нейтрализации их сильных сторон и выгодного обыгрывания слабых, прогнозируются возможные сценарии их “нападения” и разрабатываются основные меры возможного противодействия, как превентивные и “вакцинирующие”, так и меры “быстрого реагирования” на свершившийся факт. Тщательно продумывается тактика наступления, начиная с определения того, на чем оно будет основано (отношение конкурента к тем или иным конкретным проблемам, некоторые личные качества, те или иные моменты биографии, образ жизни, источники доходов, знакомства, связи и т.д.).
Чтобы оценить силу воздействия различных видов коммуникации, необходимо проанализировать средства массовой информации в том политическом пространстве, где будет разворачиваться кампания. Прежде всего следует четко представлять себе положение с традиционными СМИ, к которым относятся печатные издания региона выборов (газеты, еженедельники, журналы, бюллетени), центральное, региональное, районное, местное и локальное (кабельное) телевидение, а также радио (в основном региональное в диапазонах СВ, УКВ, и FM).
Для того чтобы на 100% использовать возможности СМИ и рационально распределить силы и ресурсы кампании, необходимо определить вес каждого из региональных СМИ, как общий, так и программный. Для такого определения специалисты используют следующие параметры: отношение “затраты / аудитория”, т.е. цена донесения информации до одного потенциального избирателя, “внутренний” вес данной программы в самом СМИ, день выпуска (будни, выходные), время выпуска (утро, вечер), занимаемое место (страница, полоса и т.д.), используемый цвет и шрифт, содержание соседних материалов, степень известности и авторитет журналиста, чья подпись стоит под публикацией.
Для электронных СМИ “внутренний” вес определяют, исходя из дня выпуска (будни, выходные), времени суток, привязки к популярным передачам, программного веса СМИ.