· біографії: походження, освіта, професія, партійність. Авторитет кандидата може підкріпити його посадовий статус та імідж тієї організації, з якою він у професійному плані пов'язаний. Підтвердити право на лідерство можуть і яскраві факти життєвого шляху, що підтверджують сміливість і рішучість політика, наприклад, служба в армії, участь у військових діях, боротьба з корупцією та привілеями, з проявами несправедливості.
Імідж включає в себе додаткові складові, які покликані наблизити політика до пересічного громадянина, роблячи його образ більш близьким і знайомим: це характеристики, що розривають взаємовідносини з членами сім'ї чи певні захоплення.
Підсумовуючи, можна навести думку відомого французького спеціаліста з виборчих технологій Ж.Сегела[18].
Свої спостереження, що стосуються побудови вдалих іміджів, він запропонував у формі восьми заповідей:
1. Голосують за людину, а не за партію.
2. Голосують за ідею, а не за ідеологію.
3. Голосують за майбутнє, а не за минуле.
4. Голосують за образ соціальний, а не політичний.
5. Голосують за людину-легенду, а не за посередність.
6. Голосують за долю, а не за буденність.
7. Голосують за переможця, а не за невдаху.
8. Голосують за цінності справжні, а не надумані.
Центральними проблемами державотворчого процесу в Україні є, зокрема, становлення нових політичних структур, створення сприятливих умов для розвитку особистості громадянина, забезпечення його прав і свобод, ефективної реалізації його творчого потенціалу. Звичайно, всім зрозуміло, що, попри важливу роль національного загалу в реалізації цих завдань, велику політику все ж формують професіонали – провідні політичні та громадські діячі. Однак без підтримки електорату політичний лідер втрачає дієздатність. Поняття „лідер” і „електорат” – категорії взаємозалежні, поєднані системою специфічних взаємодій.
Політичне лідерство можна назвати дистанційним, опосередкованим. Стосунки між лідером і громадянами вибудовуються за допомогою засобів масової комунікації, суспільно-політичних організацій, людей, що обслуговують органи державного управління. Тому важливим науковим завданням стає вивчення процесу політичного лідерства в контексті механізмів його реалізації, особливостей опосередкованої взаємодії лідера і „мас”, засобів та методів, за допомогою яких ця взаємодія відбувається.
Як „посередники” між лідером і його симпатиками можуть використовуватися політичні технології, зокрема політична реклама, створення певного іміджу лідера.
Політичні технології особливо активно застосовуються для пропаганди ідей лідера, його особи під час виборчих кампаній. Відтак метою статті є висвітлення окремих психологічних чинників формування іміджу українського політичного лідера, а саме – використання в іміджевих стратегіях ідеального образу політика, що живе в масовій свідомості.
До іміджмейкерства Україна нині лише призвичаюється. Адже ще недавно, наприкінці ХХ століття, наші політики мало переймалися власним іміджем – у більшості випадків він творився інтуїтивно. Тому дослідження особливостей формування успішного іміджу лідера в українських політичних реаліях –актуальна проблема вітчизняної політичної науки. В Україні до проблем іміджеології зверталися, зокрема, Д. Видрін, Г. Почепцов, В. Королько, А. Гуцал, С. Недбаєвський, М. Томенко.
Поняття „імідж” веде „родовід” від латинського imag, спорідненого з латинським же imitari, що означає „імітувати”. Англійське слово image означає зображення, ікону, образ мислення, символ, зразок. Імідж - це імітація, зовнішня форма якогось об’єкта, особи.
Практично протягом всього існування людського суспільства фактор іміджу чинив значний вплив на перебіг політичних процесів. Власне це було причиною того, що до проблеми образу ідеального правителя зверталися мислителі античності, середньовіччя, новітніх часів (теорії „героїв”, „рас” тощо).
Політичний імідж сприймається як цілеспрямовано сформований образ політика, покликаний емоційно, психологічно впливати на певну соціальну спільноту. Це не просто психічний образ свідомості як відображення реальності. Це спеціально змодельоване цілеспрямоване відображення, тобто відображення образу, уже створеного професіоналами, так званими іміджмейкерами, на основі певної реальності.
Оскільки імідж тиражується засобами масової комунікації, то його можна розглядати як комунікативне явище. Основна комунікативна функція іміджу – полегшити аудиторії сприйняття інформації про політика, проектуючи на неї ті його характеристики, що вважаються найкращими в конкретному електоральному середовищі, та підготувати грунт для формування установки вибору саме цього кандидата.
Слід зауважити, що в масовій свідомості кожного народу існує певний ідеальний стереотипізований образ політичного лідера з гамою „потрібних” рис у кожній конкретній політичній ситуації. Такий ідеальний еталон формується в різних соціальних групах і відображає звички, пріоритети, потреби і, зрештою, зумовлює груповий вибір того чи іншого політика. Ідеальний еталон може бути умовно „розкладений” на окремі важливі (в певній соціальній групі) риси, котрі й стануть головними компонентами вибору. Політичний лідер, імідж якого відповідає цьому переліку якостей, має великі шанси стати відомим.
Щодо природи іміджу, то російський політолог Д. Ольшанський, описуючи цей феномен як, у першу чергу, форму політичної комунікації, вважає, що його можна розглядати не лише в якості стереотипу, але і як міф, близький до інформаційного повідомлення. Вибудовування сучасних політичних міфів, у тому числі й іміджів політичних діячів, - це застосування політичної реклами та PR-технологій. Це може бути міф президента (моделюється як всезнаючий, здатний покарати будь-якого недолугого начальника), боса ( „рідний батько”, без якого все пропаде), партії (єдина рятувальниця країни) тощо. Ці міфи - складові іміджів. На міфологічній основі надбудовується решта складових іміджу – інформаційна, емоційна, спонукальна тощо.
Оскільки імідж має природу міфа та стереотипу, то він відображає ключові позиції, на які безпомилково реагує масова свідомість. Це спроба перевести масову свідомість на автоматичні реакції. Враховуючи таке психологічне підгрунтя феномена, Г. Почепцов виокремив три функції іміджу: 1) ідентифікації (імідж - це стереотип, тому можна миттєво співвіднести його з конкретною особою, адже він задає уже апробовані шляхи ідентифікації. Об’єкт стає безпечним, таким, що легко впізнається); 2) ідеалізації: імідж намагається бажане видати за дійсне, причому в обох випадках виконує ще й третю функцію - 3) протиставлення, оскільки будується системно, виходячи з уже існуючих іміджів (будь-яка характеристика стає яскравішою у порівнянні з протилежною).
Г. Почепцов наголошує, що не слід трактувати функцію ідеалізації як спрямовану на обман [12]. Адже коли лідер прагне пристосуватися до очікувань електорату, то таку адаптацію варто оцінювати позитивно. На нашу думку, це зауваження слушне. Хоч у політичній і психологічній науці поняття „імідж” трактується переважно як маніпулятивний образ, не можна забувати, що побудова успішного іміджу полягає здебільш не в приписуванні лідерові неіснуючих характеристик і створенні хибного, нереального образу, а в розвиткові його реальних особливостей і позитивних якостей, очікуваних масами.
У цьому напрямку, з нашого погляду, повинен розвиватися сучасний український політичний маркетинг та іміджмейкінг. Спроби грубої маніпуляції громадською думкою можуть дати протилежний результат. Особливо нині, коли довіра населення до владних структур і політичних інститутів різко знизилася. Як свідчать результати останніх передвиборчих кампаній, український електорат орієнтувався переважно не на „політтехнологічні обгортки” кандидатів, а на результати їхньої політичної діяльності.
Щодо структури політичного іміджу, то тут можна виокремити три головні складові[10]:
1) персональні характеристики лідера (фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень тощо); очевидно, що персональні характеристики різні у різних лідерів та мало піддаються змінам. Однак завдяки тому, що спілкування лідера з симпатиками опосередковується ЗМІ, небажані персональні риси можуть і не впасти їм в око;
2) соціальні характеристики, під якими розуміємо статус лідера, не тільки пов’язаний з його офіційною позицією, а й з походженням, статками тощо; до соціальних характеристик відносимо також зв’язки лідера з соціальними групами, чиї інтереси він репрезентує та чиєю підтримкою користується, а навіть з опонентами; соціальна приналежність визначає норми і цінності, яких дотримується лідер;
3) символічне навантаження: лідери стають символами певних ідеологій, певного політичного напрямку.
Кожна з цих характеристик по-своєму впливає на формування особистості політика і неоднаково піддається конструюванню. Найстійкішми та незмінними є символічні характеристики, оскільки вони пов’язуються з ідеологіями, що лишаються без змін протягом десятиліть та навіть століть. Соціальні ж характеристики – досить рухома частина іміджу, бо вона пов’язується з вимогами реальності, з політичною ситуацією, якій лідер повинен відповідати. Лідер, сподіваючись на успіх, неодмінно повинен вловлювати реальні політичні інтереси, ідеологічні тенденції, економічні й соціальні проблеми, якими живуть соціальні групи, на підтримку яких він розраховує. Тобто імідж політика повинен відповідати соціальним очікуванням мас, що і є запорукою його успішності.