В настоящее время существует целая теория идеального кандидата, на основе которой конструируются имиджи реальных претендентов. К примеру, такой кандидат должен обладать чертами характера, которые максимально соответствуют конкретной политической ситуации в стране. Так, в периоды социально-политических кризисов наибольшими шансами обладают откровенные и честные политики, способные на максимально открытый разговор с обществом. Отправляясь от этих и множества других обобщенных характеристик идеального претендента, консультанты мобилизуют все наличные пропагандистские средства, чтобы подчеркнуть наиболее выигрышные черты своего клиента и замаскировать неблагоприятные или не соответствующие ожиданиям избирателей.
Важнейшим инструментом реализации политического маркетинга в политическом процессе стали опросы общественного мнения.
Важнейшим инструментом выявления состояния общественного мнения стали опросы. Об их значимости свидетельствует, например, такой факт: М.Тэтчер не объявляла дату проведения досрочных парламентских выборов 1987 г. до тех пор, пока в течение нескольких месяцев опросы не стали показывать благоприятный исход для консерваторов.
О повышении значения опросов общественного мнения в политическом процессе свидетельствуют все возрастающие внимание и интерес к ним со стороны правительственных и частных организаций, кандидатов, баллотирующихся на различные посты, разного рода фондов, ассигнующих средства на разработку теоретических проблем, а также появление огромного количества работ по этим проблемам. Об этом же свидетельствует неуклонный рост расходов политических партий на проведение опросов, особенно в периоды избирательных кампаний. Пальма первенства в этом отношении, несомненно, принадлежит США. В настоящее время в США действуют более 200 специализированных фирм которые довели методику зондажа позиций общественности по тем или иным проблемам до высокого уровня. Наиболее характерны опросы, проводимые институтом Гэллапа. Как правило, этот институт строит свои выводы на опросе 1500 человек, представляющих различные избирательные участки по всей стране. Такой прием обеспечивает более или менее сквозной срез электората, содержащий в соответствующей пропорции фермеров, горожан, белых, черных, цветных, бедных, богатых, южан и т.д. На первый взгляд, численность опрошенных незначительна, но, как показывает опыт, результаты опросов получаются такими же, как если бы были опрошены 3, 7, 10 тыс. или даже 20 тыс. человек. Последний перед президентскими выборами опрос общественного мнения, проводимый институтом Гэллапа, определяет победителя со средней ошибкой всего 1,5 %.
Правда, за исключением этого последнего опроса, ни один из опросов, проводимых в ходе предвыборной борьбы, не в состоянии предсказать ее конечного результата, но каждый из них, во-первых, довольно точно фиксирует ситуацию - соотношение сил между конкурирующими кандидатами, отношение общественности к правительству, мнения различных групп электората по узловым национальным проблемам - на момент проведения опроса; во-вторых, в связи с другими и ранее проведенными опросами показывает развитие общих тенденций избирательной кампании, с учетом которых корректируются стратегия и тактика соперников. Данные опросов крупнейших фирм (Гэллапа, Харриса, Роупера, Янкеловича и др.) обычно публикуются в печати, но кандидаты все чаще прибегают к услугам частных фирм, которые, по условиям контракта, работают только на них и не публикуют полученных сведений в печати.
В последние годы опросам общественного мнения большое внимание уделяется и в других странах. Хотя надо отметить, что не везде они приобрели такой размах, такую разработанность и точность, как в США. Но тем не менее опросы общественного мнения все настойчивее утверждаются в Западной Европе как важнейший инструмент выявления общественных умонастроений. И здесь США сыграли роль своего рода экспортера. Примечательно, что институт Гэллапа имеет филиалы на всех континентах. у фирм Харриса, Янкеловича, Стреча также имеются филиалы в Западной Европе, Японии, Австралии, Канаде.
Во Франции насчитывается около 150 специализированных организаций, где заняты около 10 тыс. человек. Оборотный капитал различного рода институтов по изучению общественного мнения достигает ежегодно почти 1 млрд. франков. В последние годы во Франции в среднем каждые два дня проводится опрос общественного мнения по политическим вопросам. Ритм проведения таких опросов заметно увеличился с 1987 г.
Опросы общественного мнения являются средством политической разведки, выявления позиций населения по самым различным проблемам политического характера. Они призваны определить, какого мнения избиратели придерживаются о том или ином политическом деле, какие конкретные проблемы их волнуют, действенность тех или иных внутри- и внешнеполитических акций правительства и т.д. Здесь широко применяются методы и технические приемы выявления спроса и определения эффективности рекламы, используемые в бизнесе, особенно в торговле.
Вместе с тем опросы общественного мнения превратились из средства выявления настроений избирателей в инструмент придания определенной направленности этим настроениям. Опросы выявляют, организуют и обнародуют мнения, не требуя каких-либо действий со стороны носителей этих мнений. Они дают заинтересованным лицам или партиям возможность оценивать состояние умонастроений общества до того, как они проявятся в поведении те^х или иных групп населения. С точки зрения заинтересованных лиц, достоинство опросов состоит в том, что они позволяют выявить установки общественности до их материализации в нежелательных, разрушительных политических действиях. Выявляя индивидуальные позиции опрашиваемых, опросы закрепляют их в рамках коллективных представлений. Демонстрируя как бы усредненные позиции в усредненных цифрах, СМИ заставляют большинство читателей, слушателей или зрителей, особенно неискушенных, молчаливо и не задумываясь воспринимать их Как позиции большинства населения или избирателей. Выступая в качестве инструмента пропаганды и одновременно выполняя вспомогательную роль по отношению к СМИ, опросы общественного мнения позволяют проверить эффективность пропагандистского обеспечения определенного политического курса. Наряду этим опросы создают видимость участия масс, их вовлеченности в политический процесс.
Опросы в конечном счете способствуют трансформации общественного мнения в менее опасный для существующего режима феномен. Во многих отношениях опросы общественного мнения содержат значительный элемент запрограммированности и могут быть использованы с целью манипулирования общественным мнением. О манипулятивных возможностях опросов свидетельствует, например, тот факт, что малейшая модификация вопросов, задаваемых опрашиваемым, может привести к совершенно разным результатам. Так, по данным одного опроса, 50 % американцев доверяют господствующей религии, но лишь 35 % доверяют организованной религии. Около 63 % американцев питают очень большое доверие к армии, военно-морскому флоту и военно-воздушным силам, но эта цифра составляет лишь 48 %, когда речь идет о военных, и 21 % - о военных руководителях. В то время как 21 % опрошенных оказывают большое доверие к организованному рабочему движению, лишь 7 % настроены так в отношении большого профсоюза.
Поэтому к данным опросов общественного мнения, ставящих своей целью выявление идеологических и идейно-политических позиций различных групп населения, к их оценкам программ политических партий и отдельных политических деятелей, следует относиться осторожно.
Результаты опросов, широко освещаемые СМИ, оказывают самое непосредственное влияние на характер и содержание избирательной кампании, заставляя кандидатов вносить соответствующие коррективы в свои позиции, ориентироваться на те или иные социальные группы, что отражается на степени их популярности среди электората.
В этом плане большое значение имеет так называемый эффект фургона с оркестром (band-wagon effect) или, проще говоря, эффект успеха, суть которого состоит в том, что люди склонны разделять те мнения, которые принимает (или кажется, что принимает) большое число людей. Прослеживается тенденция к переходу избирателей на сторону опережающего кандидата, заключающаяся в том, что претендент, добивающийся преимущества над своими противниками, вдруг начинает пользоваться растущей популярностью среди населения. Средства массовой информации сосредоточивают на нем значительно больше внимания, чем на других кандидатах, и он приобретает большую известность. В итоге успех рождает успех. Опросы общественного мнения, фиксируя лидеров и отстающих, в значительной степени закрепляют складывающееся соотношение сил и еще больше усиливают намечающиеся тенденции.
При оценке "эффекта фургона с оркестром" следует учесть также и то, что телевизионные персоналии в совокупности составляют телевизионную культуру. Как пишет американский политолог Р.Сноу, то, что они представляют, защищают или критикуют, часто воспринимается как истина или как правильный путь решения проблем. В течение всей истории телевидения такие личности, как М.Берл, Э.Салливен, Б.Уолтерс, Ф.Донахью, и др. стали героями культуры. Огромное влияние, которым они обладают, дает им возможность "продавать лицо", становиться экспертами по вопросам политики и воспитания детей, утверждать тенденции в моде. Признание телевидением, радио и прессой служит в некотором роде показателем значимости именно данного конкретного индивида, выделенного из массы остальных людей.