Введение
Рекламная стратегия занимает важное место в период разработки избирательной кампании, она представляет собой особую сферу рекламной деятельности. Политическая реклама, по средствам которой разрабатывается рекламная стратегия, становится наиболее актуальной в предвыборный период - время, когда решается вопрос о власти. Именно для данной ситуации характерно появление огромного количества политических рекламных текстов, цель которых - влияние на сознание и поведение избирателей во время выборов.
Актуальность данной темы определяется тем фактором, что большинство современных избирательных кампаний развивается при помощи рекламы. Кандидаты и организаторы выборов имеют в своем распоряжении большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых осуществляется политическая реклама.
Разработка стратегии и тактики проведения рекламной кампании является одной из самой главной составляющей всего избирательного процесса в целом.
Вопрос о значимости рекламной стратегии и политической рекламы для избирательной кампании, поднимался как западными (Гоулдом Ф., Уэллсом У., Бове У., Аренсом Ф.) так и отечественными учеными (Гринберг Г.Э., Лисовским С.Ф., Егоровой-Гантман Е. В., Плешаковым К. В.). Изучение текстов данных авторов осуществлялись под влиянием традиций коммуникативных исследований текста, получивших осмысление и обоснование во многих работах перечисленных авторов.
Данная работа представляет собой анализ теоретического материала, касательно разработки рекламной стратегии избирательной кампании и политической рекламы, её механизмов и влияния на формирование выбора избирателя.
В рамках данной работы, необходимо, рассмотреть, развитие политической рекламы в России, какого уровня она достигла на сегодняшний день, какие особенности наиболее выражены, и, самое главное, что представляет собой политическая реклама на практике.
Цель данной работы – изучить основные направления разработки избирательной кампании.
Поставленная цель определила следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие и основные ресурсы избирательной стратегии;
2. Изучить виды избирательной стратегии;
3. Раскрыть понятие политической рекламы;
4. Проанализировать типы политической рекламы;
5. Показать практику применения политической рекламы в региональных избирательных кампаниях.
Объектом работы является избирательная кампания, в рамках которой рассматривается влияние политической рекламы на избирателей.
Предметом работы являются – виды стратегий избирательной кампании.
Глава1. Теоретические аспекты анализа избирательных стратегий
1.1. Понятие и принципы разработки избирательной стратегии
Стратегическое планирование – выдвижение возможных стратегий (как именно нужно действовать для достижения поставленных целей); выбор рабочей стратегии (какая стратегия является лучшей и почему); решение о разработке стратегии.
Ни одна избирательная кампания не может обойтись без выработки своей определенной стратегии.
Стратегия- это ключ к успеху или поражению. Как признает один из видных политических консультантов Ф. Гоулд: «Мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому. Однако суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор, и часто жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем – вам придется выбирать»[1].
Правильной ли была выбранная стратегия избирательной кампании, чаще всего можно сказать только после выборов.
Избирательная стратегия – это совокупность информационных тем, раскрытию содержания которых будет подчинена вся избирательная кампания[2].
Планирование любой ПР – кампании, обязательно следует соотносить со стратегическим планированием ПР – деятельности организации (партии, объединения) в целом.
Стратегический план должен дать ответы на такие вопросы:
1. К чему именно стремится политическая организация, партия, объединение? (Цель программы).
2. Кого именно следует охватить своим воздействием? (Целевая аудитория).
3. Чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории? (Задачи).
В ПР – практике цели и задачи оформляются в письменный документ, копии которого распространяются между всеми сотрудниками, причастными к выполнению данной программы. В процессе реализации программы задачи могут изменяться в зависимости от условий, и каждые изменения должны быть доведены до рабочей группы. Изложение целей и задач является основой для разработки стратегии избирательной кампании. Еще один документ, широко применяемый в практике планирования ПР – кампаний, - так называемый «сценарий» планирования, представляющий собой список прогнозов наиболее вероятных вариантов развития событий, «будущих состояний»[3].
Прогнозирование различных вариантов предпринимается для того, чтобы, руководствуясь ими, можно было разработать соответствующую стратегию для наиболее возможного пути развития исходной ситуации.
Стратегия избирательной кампании – это ответ на вопрос, как привлечь внимание избирателей и убедить их голосовать за нужного кандидата. Разрабатывая ее, необходимо принять во внимание следующее:
1. Стратегия – это концепция или набор концепций;
2. Оптимальная стратегия – та, которая, будучи реализованной, даст возможность кандидату достичь успеха;
3. Стратегия объединяет все элементы кампании[4].
Стратегия зависит от адресных групп, их возможных мотивов голосования за данного кандидата.
Необходимо выявить слабые и сильные стороны избирательной кампании. Для этого необходимо объективно оценить преимущества и недостатки собственной избирательной кампании, провести сравнительный анализ кандидатов с учетом политической ситуации, составить черновой вариант основ предполагаемой стратегии кампании соперников[5].
Существуют следующие принципы разработки стратегии избирательной кампании.
1. Ресурсный - этот принцип требует четкого определения, на поддержку каких электоральных сил в округе может рассчитывать кандидат. Иногда этого принципа достаточно, чтобы сформулировать выигрышную стратегию. Если же электоральное поле недостаточно велико, приходится прибегать к созданию коалиции, которая лишь частично поддерживает кандидата.
2. Имиджевый - принцип, требующий создания определенного контраста в рамках избирательной кампании который наиболее выгодно подчеркнет ее наилучшие стороны.
2.1. Создание яркого контраста. В большинстве кампаний необходимо создать яркий контраст между кандидатом и его оппонентом. При этом нужно стараться использовать наибольше число характеристик: разница в профессионализме, жизненном опыте, успехах, внешности, физическом состоянии, возрасте;
2.2. Подчеркивание идеологической разницы. Этот принцип похож на предыдущий, но относится к контрасту в убеждениях кандидатов, их взглядах, их программах;
2.3. Формирование положительного имиджа. Необходимо создавать кандидату положительный имидж. Эту работу следует начинать еще до начала кампании. При этом нужно опираться на результаты социологических исследований, учитывать особенности округа и существующей ситуации;
2.4. Создание отрицательного имиджа. Часто кандидаты имеют известных и популярных соперников. В этом случае может быть эффективным создание отрицательного имиджа оппонента или формирование положительного образа одного лидера на фоне создания отрицательного образа противника.
3. Коммуникативный принцип - нахождение простой эмоциональной темы. В большинстве избирательных кампаний, особенно местных, целесообразно использовать одну простую, но выигрышную эмоциональную тему. Как правило, такой темой может быть основная проблема, которая волнует жителей данного избирательного округа.
4. Организационный принцип - этот принцип связан с работой с избирателями, привлечением к работе как можно большего числа добровольцев.
5. Принцип деморализации оппонента. Иногда удается использовать деньги с высокой и явно видимой эффективностью и тем самым морально разбить своего оппонента. Цель таких мероприятий – заставить оппонента утратить веру в свою победу[6].
Формируя стратегию кампании, можно опираться на один из принципов либо использовать их в комбинации.
§1.2. Виды избирательной стратегии
При разработке стратегии избирательной кампании, необходимо руководствоваться следующими видами стратегий:
1. Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся политическим деятелям. Заключается:
- в использовании слабых сторон конкурентов;
- в прямом привлечении новых сторонников и их переманивании;
- в расширении политической платформы.
2. Стратегия развития. Используется при модернизации программы политика на уже завоеванных сегментах и основывается на научно – исследовательской работе по усовершенствованию внутренних и внешних составляющих образа, платформы.
На этом этапе проводится репозиционирование политика.
3. Стратегия завоевания новых социальных групп. Заключается в распространении существующего образа на новые сегменты электората. Основанное на социологических исследованиях, изучении конкуренции и итоговом анализе специфики.
4. Стратегия диверсификации. Как правило, используется устойчивыми партиями и объединениями.
Один из известных политтехнологов Дахин А.В., приводит свою классификацию видов избирательных стратегий[7]: