нах, что делает ее самой глобальной из всех телевизионных сетей, гипнотизирующей и среднеазиатских шейхов, и европейских журналистов, и латиноамериканских политиков тем, что она дает обширную информацию из первых рук о таких событиях, как убийство египетского президента Анвара Садата, репрессии китайских властей в 1989 г. против участников акта протеста на площади Тяньаньмэнь или американское вторжение в Панаму. Программы Си-эн-эн распространяются по воздуху или по кабелю, достигая гостиничных номеров, контор, домов и даже государственных апартаментов на улице Королевы Елизаветы II.
Одной из малоизвестных ценностей, которой обладает Тернер, является видеокассета, сделанная во время его приватной встречи с Фиделем Кастро. На этой встрече Кастро заметил, что и он тоже смотрит обычно Си-эн-эн. Тернер, никогда не упускающий возможности сделать рекламу своей компании, спросил, не хочет ли он сказать то же перед камерой для рекламы. Кастро пыхнул сигарой и сказал: "А почему бы и нет, в самом деле?" Реклама никогда не появилась в эфире, но Тернер время от времени показывает эту запись своим друзьям4.
Тернер - единственный в своем роде. Красивый, резкий, странный, непредсказуемый в своих поступках, он является владельцем ранчо буйволов, бейсбольной команды в Атланте, библиотеки старых фильмов и, как говорят критики, у него самый громкий и наглый голос на юге страны.
Ярко выраженный тип свободного предпринимателя, он стал также и борцом за мир задолго до того, как он и актриса Джейн Фонда начали свой сильно разрекламированный любовный роман. Он организовал Игры доброй воли в Москве в то время, когда такое мероприятие требовало не только политической, но и финансовой смелости. Его компания придает также исключительно важное значение экологическим программам.
Сейчас Тернер - самый удивительный из примерно десятка самых крупных и далеко идущих магнатов массмедиа, которые революционизируют средства массовой информации даже еще более глубоко, чем это сделал когда-то Бенджамин Дей. Их коллективные усилия будут в течение долгого времени влиять на власти во многих странах.
401
МНОГОКАНАЛЬНОЕ ОБЩЕСТВО
Основное направление перемен в массмедиа, по крайней мере с 1970 г., когда в книге "Шок будущего" была предсказана грядущая демассификация эфира, состоит в разделении массовой аудитории на сегменты и подгруппы, каждая из которых получает свою конфигурацию программ и сообщений. Наряду с этим происходит огромная экспансия образов, передающихся по телевидению в форме новостей и различных развлекательных программ.
Существует определенная причина для этого взрыва в сфере образов.
Конечно, люди всегда обменивались символическими образами реальности. С этим прежде всего связан язык. Именно на этом основано знание. Однако в разных обществах требуется большая или меньшая степень обмена символами. Переход к экономике, основанной на знании, резко усиливает потребность в коммуникации и способствует гибели старой системы доставки символов.
Прогрессивная экономика нуждается в рабочей силе, обладающей исключительно высокой степенью развития в образной сфере. Эта рабочая сила требует постоянного и свободного доступа ко всем видам информации, которые раньше считались никак не связанными с продуктивностью работы. Она требует работников, которые могут быстро приспосабливаться к то и дело возникающим переменам в методах работы, в организации и повседневной жизни - и даже предвосхищать их.
Самые лучшие работники - это практичные люди, которые любят жизненные блага, чуткие к новым идеям и модам, вкусам потребителей, экономическим и политическим переменам, знающие толк в проблемах, связанных с конкуренцией, изменениями в сфере культуры, и множество других вещей, которые раньше считались существенными только для управляющей элиты.
Эти разнообразные знания берутся не только из школы или технических учебников, но и благодаря тому, что люди постоянно воспринимают массу новостей, поступающих по телевидению или через газеты, журналы и радио. Косвенным образом они поступают также благодаря различным "развлекательным" программам, большинство которых неумышленно снабжает нас информацией о
402
новых стилях жизни, отношениях между людьми, социальных проблемах и даже обычаях и рынках других стран.
Некоторые шоу, вроде Мэрфи Брауна, где главные роли играет актриса Кэндис Берген, представляют собой драмы или комедии, непосредственно связанные с текущими событиями. Но даже если этого и нет, телевизионные шоу воспроизводят образы реальности, иногда даже вопреки своим желаниям.
Это верно, что нарочитое содержание телевизионного шоу - обстановка и поведение главных героев - часто дает ложную картину социальной реальности. Однако во всех телевизионных программах и в рекламных передачах, так же как в фильмах, есть дополнительный слой, который можно назвать "неумышленным, непреднамеренным содержанием".
Он состоит из различных деталей фона - пейзажа, машин, уличных сцен, архитектуры, телефонов, автоответчиков, так же как и из почти незаметного поведения второстепенных персонажей вроде шутливой беседы между какой-либо официанткой и клиентом - в то время как главный герой садится за стойку бара. В отличие от задуманного содержания какая-нибудь неумышленная деталь часто передает совершенно точную картину повседневной реальности. Более того, даже самые банальные "полицейские шоу" дают картину сиюминутных увлечений и мод и выражают широко распространенные взгляды на вопросы секса, религии, денег и политики.
Ничто из этого не упускается и не забывается зрителем. Оно записывается "в файлах" мозга и формирует часть общего "банка данных" о мире, присущего каждому конкретному человеку. Таким образом, хорошо это или плохо, но оно влияет на тот багаж представлений, с которым человек приходит на свое рабочее место. (Забавно, что основная часть представлений о мире, оказывающих все более сильное воздействие на продуктивность работника, складывается у него именно в то время, когда он "отдыхает".) По этой причине "чистое развлечение" нельзя больше назвать "чистым".
Короче говоря, новая экономика прочно связана не только с формальными знаниями и техническими навыками, она не обходится даже без массовой культуры и все расширяющегося рынка образов. Этот бурлящий рынок не только растет, но и реструкту-
403
ризируется. Его собственные категории перестраиваются. Кто знает, приведет это к лучшему или к худшему, но очевидно, что привычные нам границы между шоу-бизнесом и политикой, отдыхом и работой, новостями и развлекательными передачами рушатся, и мы оказываемся вовлеченными в ураган разрозненных, калейдоскопических образов.
ПОЯВЛЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ВЫБОРА
Основными создателями всех этих изображений до последнего времени были главные широковещательные радио- и телевизионные сети. Сегодня в Соединенных Штатах, где демассификация наиболее далеко ушла вперед, их сила, однако, стремительно идет на убыль. Там, где совсем недавно высились только такие гиганты, как ABS - Американская телерадиовещательная корпорация (Эй-би-си), NBC, Национальная радиовещательная компания (Эн-би-си) и CBS, Коламбия Бродкастинг Систем (Си-би-эс), сейчас существуют 72 службы разного вида, и еще многие находятся на подходе5. По мнению газеты "The Hollywood Reporter", "новое пополнение станций сетевого вещания - это крупные новости по кабельному телевидению". Скоро появятся также станции, специализирующиеся на комедиях, или деловых новостях, или художественной фантастике. Кроме того, Первый канал передает свои программы в школьные классы, а Национальное телевидение для колледжей использует спутник, чтобы снабжать студентов специальными программами.
В 1970 г. в книге "Шок будущего" было заявлено, что "изобретение электронных видеозаписей, распространение кабельного телевидения, расширение радио- и телепередач непосредственно со спутника... все это указывает на огромное увеличение разнообразия программ".
Сегодня кабельное телевидение доступно 57% американских домов; согласно скромным подсчетам, в течение 10 лет эта цифра должна вырасти до 67%. Средний пользователь кабельного телевидения имеет более 27 каналов, из которых он может выбирать, и
404
скоро их количество достигнет 506. В маленьком городке вроде Рочестера в штате Миннесота телезрители имеют возможность выбирать более чем из 40 различных каналов, предлагающих очень широкий выбор - от развлекательных программ для черных и программ на испанском языке до специализированных программ медицинского обучения, предназначенных для большого сообщества медиков, связанных с известной клиникой Майо.
Кабельная система была первой, начавшей раздробление массовой аудитории. Видеокассеты и прямое вещание со спутника, посылающего сигналы не только на кабельные станции, но и непосредственно на домашний телевизор, расщепляют уже сложившиеся фракции. Так, видеокассеты предлагают зрителям выбор из сотен различных фильмов и программ. И в настоящее время четыре самые крупные компании объединились, совместно обеспечивая американских зрителей 108 каналами стандартного телевидения с высокой разрешающей способностью за счет отражения сигналов от самого мощного в мире коммерческого спутника на принимающие "тарелки" небольшого размера, установленные на домах7.
Кроме того, количество станций, действующих независимо от трех крупных вещательных корпораций, с конца 70-х годов выросло в четыре раза8. Многие из них преобразовались в синдикаты или временные объединения, конкурирующие с самыми крупными корпорациями за пользующиеся самой высокой популярностью программы. Воздействие всех этих сил, выступающих против процесса массификации, на когда-то могущественные вещательные корпорации, по мнению газеты "Ньюсуик", может оказаться для них "катастрофическим".
Роберт Игер, глава отдела развлекательных программ компании Эй-би-си, говорит: "Ключевыми словами во всем этом являются выбор и альтернатива. Это именно то, чего люди не имели в 80-е годы. И это то, что они имеют сегодня"9. Но это как раз то, чего хотели бы избежать основные системы вещания. Ибо Си-би-эс, Эй-би-си и Эн-би-си были компаниями Второй волны, привыкшими иметь дело с массами, а не с гетерогенными микрорынками, и поэтому у них существуют те же трудности при адаптации к постиндустриальной экономике Третьей волны, как и у General Motors и Exon. Выражением озабоченности этими проблемами и
405