было решение Эн-би-си присоединиться к рискованному предприятию - прямому вещанию через спутник.
На вопрос, что случится с Тремя гигантами, Эл Бертон, высокопоставленный продюсер независимого телевидения, отвечает так: "Когда-то, в давние времена, были также три главные радиовещательные корпорации. Но вряд ли сегодня кто-нибудь помнит об их существовании"10.
ГРЯДУЩЕЕ ЕВРОВИДЕНИЕ
Хотя демассификация СМИ началась впервые в Соединенных Штатах, сейчас Европа стремится наверстать упущенное.
В Соединенных Штатах радио- и телевещание принадлежало частным компаниям, тогда как в большинстве европейских стран радио и особенно телевидение управлялось государством или финансировалось за счет специальных налогов, вносимых слушателями радио и зрителями телевидения. В результате этого у европейцев было даже меньше возможности выбирать себе программу, чем у американцев, когда у них преобладали крупные широковещательные корпорации.
Сегодня в этом отношении - впечатляющие перемены. В Европе существует более 50 спутниковых телевизионных агентств11. BSB, британское спутниковое вещание (Би-эс-би), планирует организовать пять прямых спутниковых служб, a "Scy Television" - конкурирующая организация - планирует открыть шесть отдельных служб.
Scy TV и BSB ожесточенно сражаются друг с другом, каждая компания угрожает уничтожить свою соперницу, каждая тратит огромное количество денег, причем нет никакого намека на то, что эти расходы могут окупиться в ближайшее время12. Обе не сводят глаз с золотого дна, которое ожидает их, если хотя бы отчасти окажется справедливой оценка крупнейшего британского рекламного агентства "Саатчи и Саатчи". По прогнозам этого агентства, в течение 10 лет более половины британских домов будут оборудованы для приема передач со спутника, и спутниковое телевидение
406
будет иметь около 1,3 млрд. долл. за счет рекламы. Спутниковые антенны для домашнего телевизора сначала шли плохо, но сейчас они продаются быстро, и количество проданных антенн превысило 700 000.
Британские телезрители, у которых долгое время было только два канала Би-би-си и которые получили четвертый сетевой канал только в 1982 г., очевидно, скоро станут пользоваться примерно 15 спутниковыми каналами.
Во Франции в результате бурных политических акций монопольный контроль над телевидением прекратился в 1986 г., когда начал функционировать "La Cinq" (Пятый канал), в открытии которого принимал участие певец и артист Шарль Азнавур, разрезавший ленточку. За короткое время Франция превратилась из страны с 3 каналами, контролируемыми правительством, в страну с 6 системами сетевого вещания, 4 из которых принадлежат частным компаниям13. Коммерческие телевизионные каналы, такие как "ТВ-плюс" во Франции, возникают также в Швейцарии и Нидерландах.
В Италии государственная радио- и телевизионная корпорация (RAI) в настоящее время противостоит конкуренции со стороны по меньшей мере 4 широковещательных компаний. Рим гордится тем, что в нем можно принимать, кажется, 25 телевизионных каналов.
С 1985 г., когда в Западной Германии вышел в эфир мелодиями "Симфонии нового мира" Дворжака первый частный кабельный канал, добавилось 2 новых коммерческих канала и активно создавались кабельные системы. Сегодня 6 миллионов домов в Западной Германии принимают кабельные программы14. И Испания, стараясь не отстать от других стран, открывает 3 новые частные широковещательные компании, конкурирующие с государственными.
Ситуация меняется столь стремительно, что сделанные нами оценки могут оказаться устаревшими даже за то время, пока они будут опубликованы. И никто не может сказать с полной уверенностью, насколько вырастет количество новых каналов в Европе в ближайшие годы, увеличив число существующих сейчас каналов в два, а может быть, и в три раза. И это - без учета того взрыва в системе радио и телевидения, который, очевидно, произойдет в
407
странах Восточной Европы, освободившихся от своих коммунистических правительств. Здесь многочисленные широковещательные станции должны расцвести быстро, как одуванчики.
В то же время Япония, являющаяся пионером в создании телевизионных систем высокого разрешения, значительно медленнее двигалась до сих пор по пути распространения кабельного телевидения и увеличения количества отдельных каналов. Однако если она останется верной своему историческому прецеденту, то, когда такое решение будет принято, она пойдет по этому пути с невероятной скоростью.
Таким образом, наблюдаются два, по-видимому, противоположных друг другу процесса. На финансовом уровне мы видим процесс консолидации. А на уровне тех, кто пользуется телевидением, налицо увеличение разнообразия передач, связанное с появлением множества новых телевизионных каналов и других средств массовой информации.
ТОТАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Существование всемирного рынка образов привело некоторые компании, в том числе владеющие средствами массовой информации, к простому и прямолинейному выводу. Они решили, что пришло время "глобализации", когда они могут пытаться расширить до глобального, всемирного масштаба то, чем они успешно занимались до сих пор в пределах своей страны15.
Такая прямолинейная стратегия, как оказалось, потерпела поражение.
Прогрессивные способы создания изобилия предполагают глобализацию изрядного количества производства и параллельное развитие глобальных способов распределения. Таким образом, поскольку корпорации по производству и распределению товаров начали образовывать альянсы, не ограниченные пределами одной страны, рекламные агентства стали действовать так же. Использовав преимущества, даваемые низким курсом доллара, британская "WPP", к примеру, "заглотила" и компанию "Дж. Уолтер Томп-
408
сон", и "Оджилви и Мазер" - двух американских гигантов со всеми их правами и привилегиями. В своем стремлении стать крупнейшим мировым агентством "Саатчи и Саатчи" проглотили, помимо других фирм, и компанию "Комтон Адвертайзинг и Дансер Фицджералд Сэмпл".
Теоретически транснациональные информационные агентства могли бы без особых усилий наладить стандартизованную рекламную деятельность, переходя от транснациональных корпораций к транснациональным СМИ. Одни и те же коммерческие рекламы могли бы транслироваться на многих языках. Просто! Больше комиссионных для агентства!
Стратегия "тотальной рекламы" была частично обоснована специалистом в области маркетинга Теодором Левиттом из Гарварда, который, как гуру, проповедовал, что "потребности и желания всего мира состоят в том, чтобы быть окончательно однородными". Он радовался приходу "глобальных" товаров и фабричных марок, имея в виду, что одно и то же изделие, сопровождаемое и подкрепляемое одной и той же рекламой, которое раньше продавалось внутри страны, будет теперь распространяться по всему миру. Другими словами, стандартизация, характерная для индустриализма, которая раньше проявлялась на национальном уровне, будет теперь осуществляться на уровне глобальном, общемировом.
Теория "тотальной рекламы" оказалась ошибочной16 потому, что такая реклама не видит различий между разными регионами и разными рынками. Некоторые из них находятся еще в условиях, предшествующих массовому рынку; другие - как раз на стадии массового рынка; а некоторые уже переживают тот период, когда происходит демассификация, типичная для наиболее передовой экономики. В этих последних странах потребители требуют большей индивидуализации изделий, поэтому их определенно не привлекают некоторые однородные товары или услуги. Вряд ли можно ожидать, что один и тот же маркетинг или одна и та же реклама будут пригодны для всех этих разных условий.
Теория Левитта также явно недооценивает экономические последствия культурных предпочтений и предпосылок в тот момент, когда культура приобретает все большее значение. Исследование, проведенное в 1988 г. коммерческим банком Хилл Сэмюэл для Конфедерации британской промышленности, свидетельствует, что
409
даже объединенную Европу нельзя рассматривать как однородную. Так, согласно сообщению, сделанному в результате этого исследования, французские домохозяйки предпочитают стиральные машины, которые загружаются сверху, а британские - больше любят те, которые надо загружать спереди. Жители Германии считают низкое кровяное давление проблемой, требующей серьезного лечения, тогда как британские доктора так не думают. Французы, как отмечается в сообщении, озабочены такой болезнью, связанной с "нарушением питания сердца, как спазмофилия, которую британские врачи вообще не диагностируют". А разве привычки в отношении еды, работы, развлечений, любви, красоты - или даже политики, - разве они не менее различны?
На практике, упрощенческая теория "тотальной рекламы" оказалась гибельной для тех фирм, которые ее приняли. В большой передовой статье "Уолл-стрит джорнал" определил эту теорию как дорогостоящее фиаско. В статье детально рассказывается об агонии фирмы "Паркер Пен", пытавшейся следовать указаниям этой теории. (Она запуталась в долгах, уволила своих ответственных управляющих и в конце концов должна была продать свой отдел по производству шариковых ручек.) Когда была сделана попытка украсить средство для ухода за кожей эмблемой с Эрно Ласло и предложить ее и бледнолицым австралийцам, и смуглым итальянцам, неудивительно, что это закончилось провалом. Даже фирма "Макдоналдс", как оказалось, приспосабливается к национальным различиям, предлагая пиво в Германии, вино во Франции и пирог с консервированной бараниной в Австралии. На Филиппинах эта компания предлагает Мак-спагетти. Если разнообразие необходимо в товарах потребления, то не очевидно ли, что оно не менее важно в культурной или политической идеологии? Не приведут ли глобальные СМИ не к уменьшению, а к увеличению различий между разными народами?
Факт состоит в том, что, за некоторым исключением, в культуре, как и в сфере производства, происходит процесс демассификации. И сама множественность средств массовой информации ускоряет этот процесс. Таким образом, те, кто занят "продажей" политических кандидатов или идей, будут вынуждены противостоять не однообразию, а крайне высокой степени различий. Если товарам, за редким исключением, не удается охватить весь миро-
410