вой рынок, то как смогут преуспеть в этом политические деятели или страховые агенты?
Вместо того чтобы делать нашу планету все более гомогенной, чем занимались средства массовой информации в период доброй старой Второй волны, новая глобальная система массмедиа могла бы сделать существующие различия еще более глубокими. Таким образом, глобализация - это не синоним гомогенности. Покойный канадский теоретик в области средств массовой информации Маршалл Маклюэн прогнозировал, что вместо одного-единственного глобального поселения мы скорее всего увидим множество совершенно разных глобальных поселений, каждое из которых впаяно в новую систему массмедиа, но все они стремятся к тому, чтобы сохранить или усилить свою культурную, этническую, государственную или политическую индивидуальность.
НОВЫЕ МАГНАТЫ
На самом деле глобализация средств массовой информации, необходимая для развития новой экономики, происходит весьма быстро.
Когда японская компания "Сони" приобрела за 5 млрд. долл. американскую компанию "Коламбиа Пикчерс Антертаймент" и стала владельцем крупнейшей в Голливуде библиотеки кинофильмов, в том числе таких как первоклассные фильмы "На гребне волны", "Лоуренс из Аравии", "Крамер против Крамера", а также 220 кинотеатров и 23 000 телевизионных эпизодов, это было потрясением для индустрии рекламы17. "Сони" готовится к крупному рекламному мероприятию, связанному с продажей 8-миллиметровых видеоплейеров и видеомагнитофонов, и хотела бы, чтобы компьютерные программы ("software") шли бы вместе с выпускаемыми фирмой "железками" ("hardware"). Но эта сделка - лишь одна из многих, меняющих всю структуру "индустрии образов".
Так, "Фуджисанкей Комьюникэйшн Груп" купила "Веджин Мьюзик", британское "TV South" - "МТМ Enterprises", - телевизионную фирму, основанную Мэри Тайлер Мур. Немецкая "Бер-
411
телсманн Груп", одна из крупнейших компаний среди владеющих средствами массовой информации, имеет свои филиалы в более чем 20 различных странах. Сфера деятельности компании Руперта Мэрдока охватывает три континента, в том числе газеты и журналы, книжные издательства, кинопродукцию и телевизионную сеть в Соединенных Штатах.
Один побочный эффект всех этих процессов состоит в росте весьма колоритной группы магнатов глобальных средств массовой информации, пионером среди которых является австралиец и американец Мэрдок.
Загруженный, иногда сверх меры, проблемами, связанными с его газетами, деспотически обращающийся с профсоюзами, неустанный участник состязаний, он в то же время принадлежит к числу перспективно мыслящих людей, систематически изучающих современные технологии. Помимо газет, которыми он владеет или которые он контролирует в Австралии, Соединенных Штатах и Великобритании, Мэрдок тщательно собирает в единое целое вертикально интегрированную империю глобальных массмедиа18.
Он является владельцем значительной части широковещательной корпорации XX-th Century-Fox, имеющей права на многие тысячи часов показа кинофильмов и телевизионных программ. Он владеет компанией Fox TV и журналом TV Guide в Соединенных Штатах. В Европе он стал пионером в области спутникового вещания и является владельцем 90% акций Sky Channel, нового спортивного канала, и круглосуточного информационного канала, который берет часть материалов из его же лондонских газет - "Тайме" и "Санди Тайме". Кроме того, совместно (50:50) с британской фирмой "Эмстрэд" он организовал рискованное предприятие по производству дешевых спутниковых антенн, предназначенных для приема широковещательных программ в домашних условиях.
Принесет ли эта вертикальная интеграция, в конце концов, желаемую "синергию", будет видно в дальнейшем. Как мы отмечали, другие индустриальные отрасли как раз отходят от вертикальной интеграции. Но так или иначе, ясно, что Мэрдок уже вдохнул новую энергию во все отрасли издательской и широковещательной деятельности.
В Великобритании Роберт Максвелл, человек из породы бульдозеров, расхаживающий с важным видом, которого, по причине
412
его прошлого, иногда называют "хвастливым чехом", "черным ураганом" или "капитаном Бобом", начинал с публикации нескольких никому не известных академических журналов. Уроженец Чехословакии, Максвелл во время Второй мировой войны служил офицером в британской армии, а позже был выбран в парламент19.
Отталкиваясь от этой скромной издательской базы научного характера, он создал целую империю, состоящую из кусков многих существующих телевизионных компаний, в том числе ТЕ1 во Франции, 10-го канала в Испании, Центрального телевидения в Великобритании, киноканала и канала MTV. Его далеко идущая деятельность распространяется на журналы, газеты и книгоиздательскую фирму "Макмиллан" в Соединенных Штатах.
Рейнхард Мон20 резко отличается от Максвелла и Тернера, будучи скромным человеком с философским складом ума и тщательно обдуманными идеями относительно менеджмента, участия в деле служащих и социальной ответственности владельцев компаний.
Попав во время Второй мировой войны в тюрьму как немецкий военнопленный, он содержался в Конкордии, штат Канзас, и был потрясен американской демократией, в частности, на него произвела большое впечатление такая организация, как "Клуб Книги Месяца". Он вернулся в маленький городок Гютерсло, возглавил семейное издательство библейской литературы и сумел превратить "Бертелсман Груп" в самый влиятельный орган средств массовой информации. Помимо книжных клубов и клубов любителей звукозаписи в Германии, Испании, Бразилии и Соединенных Штатах, а также в 18 других странах, Бертелсман является собственником "Бэнтам Даблдэй Делл Паблишинг Груп" в Соединенных Штатах, книгоиздательства "Плаза и Джанес" в Испании, а также 37 журналов в 5 странах, производства наклеек на кассеты и немалого числа радио- и телевизионных компаний.
Итальянец Сильвио Берлускони, владелец телевизионных станций, чей доход составляет 60% от дохода всех рекламных фирм Италии, распространил свою активность и на Францию, где он является совладельцем канала "Ла Сенк", и на Германию, где он владеет порядочным куском "Теле-5", и даже на Москву, где он был признан эксклюзивным поставщиком рекламной продукции из Европы в Советский Союз. Берлускони имеет также виды на Югославию, Испанию и Тунис,
413
ФОРМИРОВАНИЕ ВСЕОБЩЕГО МНЕНИЯ
Изменение финансового контроля над средствами массовой информации всегда приводит к горячим спорам. В наше время одни только размеры империи массмедиа вызывают тревогу. Созданные сетевые структуры и другие средства массовой информации представляют собой опасность. Кроме того, концентрация финансового контроля в руках таких магнатов, как Мэрдок и Берлускони, вызывает в памяти образы таких великих деятелей прошлого, как Уильям Рэндолф Херст в Соединенных Штатах или лорд Норсклифф в Великобритании, - людей, чье политическое влияние было огромным, но которые никоим образом не пользовались всеобщим одобрением.
Первый и наиболее обычный критический аргумент, который можно слышать сегодня, заключается в том, что новые, охватывающие весь земной шар, СМИ сделают наш мир гомогенным. Однако неудача, которая постигла теорию "тотального маркетинга", свидетельствует о том, что этот страх преувеличен.
Самое сильное в этом отношении влияние средства массовой информации оказывали тогда, когда было всего лишь несколько каналов, когда было мало различных широковещательных компаний, и поэтому у зрителей и слушателей было мало возможностей выбора. Но в будущем нас ожидает прямо противоположная ситуация. В то время как содержание каждой отдельной программы может быть хорошим или плохим, самое важное в новом "содержании" - это огромное разнообразие. Переход от массмедиа с малым выбором к массмедиа с огромным выбором имеет не только культурное, но и политическое значение.
Правительства высокоразвитых стран стоят лицом к лицу с будущим, в котором их народы вовсе не будут довольствоваться одиночными сведениями, повторяемыми в унисон несколькими станциями, принадлежащими магнатам массмедиа; напротив, они со всех сторон попадут под обстрел разнообразной и часто противоречащей друг другу информации, изготовленной по специальному заказу и касающейся коммерческой, культурной и политической сфер жизни. В этих новых условиях, в которых находятся сейчас массмедиа, старая "политика мобилизации масс" и "ин-
414
женерия консенсуса" становятся гораздо более трудноосуществимыми.
Следующий набор аргументов против магнатов новых СМИ касается их личных политических установок. Так, Мэрдока обвиняют в том, что он чересчур консервативен. Максвелл слишком близок к лейбористской партии Великобритании. Тернер - личность непредсказуемая. Этот продал свою душу президенту Франции Миттерану, а тот с кем-то вместе спит, и т.д. Если бы все эти обвинения были справедливы, они просто должны были бы аннулировать друг друга.
Гораздо более важно, что их личные политические взгляды и объединения - это общие для них интересы. Конечно, все они капиталисты, действующие в рамках капиталистической структуры. Поэтому можно предположить, что в целом практические результаты значат для них больше, чем какой-нибудь политический курс.
Когда мы имеем в виду магнатов средств массовой информации, то не столь важно, к кому или чему они расположены - к политикам левого или правого крыла или к соответствующей политике. Гораздо более значительна та поддержка, которую они оказывают - и делом в большей степени, чем словом - идеологии глобализма. Глобализм, или, по меньшей мере, наднационализм. - это естественное выражение нового способа хозяйствования, которое должно функционировать, не считаясь с границами государств. И очевидно, что распространение этой идеологии соответствует личным интересам тех, кто управляет сегодня средствами массовой информации.
Однако этот интерес приходит в противоречие с другим. Ибо если их телевизионные и радиостанции, а также их газеты и журналы намерены достичь финансового успеха, то они должны будут демассифицироваться, т.е. заняться поисками удобных ниш, доставкой узкоспециальной информации, апелляцией к местным интересам своих зрителей и слушателей. Известный лозунг - "Мыслить глобально, действовать локально" - очень хорошо отражает реальные задачи, стоящие перед новыми массмедиа.
В то же время само наличие мощной коммуникативной среды, способной объединять континенты, будет влиять на систему власти как внутри страны, так и в масштабах всего мира. Таким обра-
415