Современная политическая кампания - это не что иное как усилия, нацеленные на успех в день выборов. Каждая кампания ограничена в своих ресурсах, поэтому важно сделать правильный выбор, объективно оценив возможности, эффективно использовав их для достижения победы. Основные ресурсы кампании - это время, деньги, люди и их творческие возможности. Ключ к успеху избирательной кампании лежит через многие аспекты, главным из которых является агитация. Предвыборная агитация это сфера, где превалируют юридические аспекты. Закон регулирует не только использование платных политических объявлений, листовок и т.п. или «агитационных материалов», но также информационное освещение политических кампаний кандидатами и средствами массовой информации.
Кандидат должен знать законы государства и республик (если таковые имеются), которые регулируют предвыборную агитацию. Кроме того, применение законов неоднородно. Средства массовой информации по всей стране интерпретируют законы о предвыборной агитации по-разному. Например, некоторые газеты отказываются освещать любые мероприятия кампании, даже пресс-конференции, потому что им не хочется выглядеть односторонними. Для этого следует заранее выяснить позицию местной прессы относительно закона о предвыборной агитации.
Каждый кандидат может иметь свой подход к работе с СМИ. Он во многом зависит от положения, популярности, финансовых возможностей и связей кандидата, а также от региональных особенностей округа, работы местных СМИ и других факторов. Вместе с тем, есть непреложные истины, которые обязательны для любого кандидата.
Во-первых, сам кандидат не должен заниматься координацией работы с СМИ. В предвыборной команде обязательно должен бытьпресс-секретарь.Лучше всего, если он будет заниматься этим вопросом все рабочее время и получать за это зарплату. Прекрасно, если в команде уже есть человек, имеющий опыт подобной работы с СМИ.
Во-вторых, в штабе кампании должно иметься, как минимум, следующее оборудование: телефон, компьютер, принтер (желательно лазерный), факс и множительный аппарат.
В обязанности пресс-секретаря входит:
• регулярное снабжение СМИ информацией о кандидате и его партии;
• организационное обеспечение выступления кандидата на экране телевизора или газетной полосе;
• проведение всех мероприятий с участием прессы и контроль за ними;
• подготовка кандидата к выступлению перед журналистами, которое должно быть ярким по форме и запоминающимся по содержанию;
• мониторинг всей информации, появляющейся о кандидате в прессе и своевременная реакция на негативные атаки конкурентов через СМИ;
• архивирование (клипинг) всех материалов, проходивших в СМИ о кандидате и ряд других функций; необходимо не забыть составить каталог всех положительных отзывов о кандидате в прессе, которые можно использовать в рекламной литературе (листовках), теле рекламе и т.д.
Общий контроль за деятельностью штаба осуществляет менеджер предвыборной кампании, который является непосредственным начальником пресс-секретаря. В обязанности пресс-секретаря входит выступать с заявлениями от имени кандидата (партии), а всю рутинную работу должны выполнять помощники пресс-секретаря.
Планирование работы со средствами массовой информации
Планирование решает следующие задачи.
1. Соответствие мероприятий целям избирательной кампании в целом. Для этого составляют так называемый, итоговый меморандум, который определяет концепцию избирательной кампании, ее основные лозунги и цели, а также приоритетный электорат. Текст меморандума должен висеть на самом видном месте в штабе кампании. В кризисных ситуациях подобного рода документ поможет контролировать положение.
2. Определяет интенсивность избирательной кампании. Интенсивность работы с СМИ зависит в первую очередь от степени популярности кандидата. Так, кампания малоизвестного кандидата должна сразу же сделать рывок вверх, подняв степень его известности до уровня популярных конкурентов и по возможности выше (контролируется опросами). И на этом высоком уровне работа с СМИ должна продержаться до конца рекламной кампании.
В случае с более известным кандидатом тот самый рывок рекомендуется делать как можно ближе к выборам.
3. Стратегическое планирование в начале избирательной кампании поможет определить главные и второстепенные задачи, сконцентрировать ресурсы на решающих направлениях.
Именно на этапе планирования следует определить, кто является опорным электоратом, каким СМИ он придает значение и какие СМИ выполнят задачу более эффективно и, по возможности, за меньшие деньги.
Роль и место социологических опросов
Любому планированию предшествуют опросы общественного мнения, а также опросы репрезентативных фокус-групп, другие социологические исследования. Эти исследования помогут выявить основные направления работы с СМИ. Социологические исследования достаточно точно могут показать структуру электората, основные проблемы, которые его волнуют, доверие электората к тем или иным СМИ, а также степень известности кандидата. Кроме того, социологические исследования помогут определить рейтинг популярности (с разбивкой по электорату) различных видов СМИ и более детально — различных программ радио и ТВ.
Однако социологические исследования имеют и ряд недостатков. Некоторые коммерческие агентства делают их "под клиента", иной раз подгоняя статистику под то, что клиент хочет услышать. Многие опросы грешат чрезмерной "научностью", в них выхолощено эмоциональное начало, которое так важно на выборах.
СМИ: специфика, тенденции, популярность
Для того, чтобы не распылять ресурсы и сконцентрироваться на решающих направлениях, необходимо также определиться, какие средства массовой информации наиболее подходят для донесения послания до избирателя. Данная таблица - попытка провести сравнительный анализ различных СМИ. Все оценки, кроме рейтинга, выставлены по пяти-бальной шкале. Рейтинг доверия показан в процентах. Он выведен на основе многочисленных социологических исследований и являетсясредним показателем доверия различных социальных групп.
| Массовость | Оперативность | Нацеленность на избирателя | Дешевизна | Рейтинг доверия | |
| Центральное ТВ | 5 | 4 | 2 | 1 | 42% |
| Местное ТВ | 4 | 5 | 4 | 3 | 45% |
| Местная пресса | 4 | 5 | 4 | 4 | 40% |
| Центральная пресса | 4 | 3 | 3 | 2 | 20% |
| Радио | 5 | 4 | 4 | 3 | 25% |
| Плакаты, реклама на улицах | 3 | 3 | 4 | 4 | 10% |
Как "продать" информацию о кандидате
Этот вопрос, по сути дела, сводится к тому, как заинтересовать журналистов в информации о кандидате и добиться того, чтобы она была опубликована на как можно более некоммерческой основе.
Работа со средствами массовой информации должна быть систематической. В избирательной кампании работу с СМИ можно определить как систематический контакт между избирателями и кандидатом посредством средств массовой информации.
Систематичность обеспечивается следующими формами работы:
* регулярное распространение материалов: печатных, аудио и видео;
* регулярные поездки с участием журналистов;
* регулярные брифинги и пресс-конференции;
* газетные и журнальные колонки;
* участие в регулярных публицистических передачах и ток-шоу на ТВ и радио;
* переписка, посещение редакций и ряд других методов.
Теперь более подробно о некоторых из них.
1. Материалы для распространения
Нужно иметь следующие печатные материалы о кандидате:
• биография;
• черно-белые фотографии самого кандидата, его семьи, кандидата в кругу соратников, избирателей, за работой;
• изложение его программы, а также программы партии, от имени которой он выступает;
• готовые отпечатанные мнения кандидата по различным вопросам.
Все эти материалы рассылаются журналистам по почте, раздаются во время посещения редакций, составляют пресс-пакет для раздачи журналистам во время проведения различных мероприятий.
Для телевидения неплохо иметь готовую видеокассету, желательно в формате ВЕТАСАМ, с выступлением кандидата по ключевым проблемам. Для радио — аудиокассету с радиозаготовкой. Радиозаготовка — записанное в студии выступление кандидата по нескольким проблемам (как правило не более 30 секунд). Зачастую радиозаготовка передается на радиостанцию по телефону. Подобные заготовки делаются прежде всего для того, чтобы предоставить журналистам возможность разместить материал, в том случае, если у них нет времени приехать на мероприятие лично.
2. Пресс-релиз и правила его написания, пресс-пакеты
Подготовка пресс-релиза является непременным условием проведения пресс-конференции. Он также желателен на любом мероприятии с участием прессы. Журналисты практически всегда прямо или косвенно используют информацию из пресс-релиза.
Пресс-релиз должен включать ряд обязательных атрибутов и отвечать следующим требованиям.
• Выходные данные — Кто? Где? Когда? Шапка может включать название, эмблему партии, имя кандидата, лозунг избирательной кампании, дату получения пресс-релиза журналистами. Контактный телефон пресс-секретаря, указание от чьего имени сделан пресс-релиз ( если он был подготовлен нанятой компанией).
• Пресс-релиз не должен быть слишком многословным, читать его должно быть легко. Основная мысль, созвучная концепции избирательнойкампании, должна быть выделена в отдельный абзац. Начало пресс-релиза — новость, которая послужит предлогом к опубликованию материала.
• Новостной илиинформационный повод - важнейшее требование для всех мероприятий по работе со СМИ.
Для того, чтобы вести систематическую работу с журналистами, необходимо иметь базу данных по СМИ (желательно в электронном виде), которая включает в себя следующую информацию.