Смекни!
smekni.com

Политиология (стр. 141 из 153)

Создание имиджа – это сознательное конструирование тех или иных свойств и качеств субъекта, делающих его привлекательным для обще­ственности и позволяющих решить конкретную политическую задачу с его участием (победить на выборах, повысить легитимность власти и т.д.). В этом смысле имидж представляет собой важнейший структурный ком­понент сферы политики, при помощи которого властвующие субъекты поддерживают связи с населением, обеспечивают поддержание обрат­ной связи с населением, пытаются оказывать на общественное мнение целенаправленное воздействие. Имидж – это важнейшая форма политического капитала политических субъектов и одновременно механизм его приумножения. Он является и средством налаживания диалога с населением, и формой управления его настроениями, и способом про­ецирования социальных проблем на политику. Имидж формируется в определенное время и для решения конкретных задач: победы реци­пиента на выборах, повышения рейтинга популярности политичес­кого деятеля при кризисе легитимности и т.д.

Особое значение имеет формирование имиджа лидера, в котором в основном концентрируются и через который проявляются требова­ния общества к режиму и стилю властвования. По выраженным в имид­же признакам люди узнают «своего» политика, трактуя политические события, определяют свои потребности. В этом смысле имидж являет­ся показателем, при помощи которого население, не обладающее специальными знаниями или особой квалификацией, делает осоз­нанный выбор в пользу не столько конкретной личности, сколько той или иной политики.

Имиджу всегда присущи определенные искусственность, убежда­ющая сила, устойчивость (инертность) выстраиваемых черт, их яр­кость и реалистичность, простота и даже некоторая гибкость (Д. Бурстин). Однако, растиражированные СМИ и ставшие привычным ори­ентиром общественного мнения, черты и свойства имиджа задают политику весьма жесткие границы поведения и деятельности. Впос­ледствии этот укрепившийся образ в основном можно только коррек­тировать и очень трудно изменить.

Имея в виду столь существенные последствия влияния имиджа, политики обычно предоставляют его формирование специалистам – психологам, консультантам, профессиональным аналитикам. Они не в состоянии кардинально переделать в человеке что-то изначально ему присущее, но тем не менее именно они придают его образу те черты, которые воспринимаются и положительно оцениваются насе­лением. Стихийное же формирование имиджа чревато серьезным рис­ком, поскольку телевидение и пресса, через которые политические лидеры, как правило, общаются с населением, могут сделать акцент на тех их свойствах, которые способны существенно снизить их попу­лярность и авторитет. Не случайно еще Н. Макиавелли указывал на то, что государю крайне важно «являться (выделено авт.) в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочес­тивым»,* т.е. казаться именно тем, кем его хочет видеть население. В этом смысле главным критерием успешности имиджа является соот­ветствие его черт и характеристик запросам и ценностям массового (группового) сознания. В таком случае имидж можно интерпретиро­вать как своеобразное упрощение массовых предпочтений, индивиду­альную форму их политического существования. Благодаря удачно сло­жившемуся имиджу некоторые политики, как, например, Дж. Вашинг­тон, могут стать символом нации еще при их жизни.

* Макиавелли Н. Государь. М., 1990. С. 53.

В основе технологий формирования имиджа лежит то или иное политическое действие или событие в жизни политика, которые могут послужить предпосылкой формирования благосклонного распо­ложения общественности, например, благородные публичные поступ­ки лидера, положительные черты биографии, его высказывания, на­шедшие позитивный отклик в общественном мнении, и т.д.

Формирование имиджа обычно осуществляется на основе выб­ранного типа политического деятеля: «борца с коррупцией», «борца за правду», «жертвы политических интриг и притеснений», «спасите­ля отечества», «интеллигента-интеллектуала» и т.д. Причем данный тип должен соответствовать психологическому типу самого лидера, его профессиональным качествам, уже проявившимся на политичес­кой арене свойствам, а также непременно соответствовать типу той группы, с которой взаимодействует и на поддержку которой надеется лидер. Целью формирования такого имиджа зачастую используются некие универсальные внешние стандарты, ассоциирующиеся с дан­ным типом: волевой профиль – для «спасителя отечества», очки – для «интеллигента» и т.д.

Учитывая многогранность имиджа конкретного политического деятеля, используемые технологии в основном касаются его важней­ших параметров, в частности: стиля общения (формальный, товари­щеский, неофициальный); поведения в нестандартных обстоятельствах; реакции на кризисы; внешнего вида (одежда, прическа); жестикуля­ции, артикуляции, мимики. Соответственно закрепились определенные направления и техники формирования имиджа: бодибилдинг (техники выстраивания жестикуляций, мышечных реакций), фейсбилдинг (тех­ники коррекции артикуляции, мимики, внешнего вида) и др.

Процесс формирования имиджа предполагает использование раз­нообразных информационных технологий, ориентированных на: изу­чение политического (электорального) рынка и его сегментации (вы­деление и описание особенностей запросов, ценностей и других ха­рактеристик определенных групп избирателей); на производство заданных параметров имиджа; на коррекцию и возвышение имиджа; предложение и продажу имиджа на рынке (путем рекламы); на «от­стройку» конкурентов (отслеживание действий конкурентов и выра­ботку соответствующих действий); на осуществление антирекламных и контррекламных действий (по отношению к конкурентам). Постро­ение и поддержание имиджа выступают как постоянный процесс, время которого равно времени пребывания на политическом рынке данного лидера. В этом смысле меняться могут только определенные тактические приемы, зависящие от изменения условий (при переходе от выборов к работе политика в выборном органе). При частой демон­страции и повторении тех или иных приемов, пропагандирующих раз­личные грани имиджа, растет запоминаемость образа политика, его образ как бы уплотняется и оседает в общественном мнении, ориен­тируя граждан на определенные проявления поддержки и солидарно­сти по отношению к данному политику.

Политическая реклама

Важнейшим способом и самостоятель­ным направлением формирования имиджа является политическая реклама. Она представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в усло­виях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на созда­ние у него позитивного образа политического товара (кандидата, инсти­тута, символа), предполагающего и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку. Короче говоря, конечная цель политичес­кой рекламы состоит в том, чтобы в эмоциональной и лаконичной форме донести до человека суть политической платформы партии, образ кан­дидата или другого политического объекта и тем самым не только сфор­мировать позитивное отношение к ним со стороны как можно более широкого круга граждан, но и побудить их к реальным действиям, на­правленным на их поддержку.

Как разновидность информационных технологий маркетингового типа политическая реклама воплощает в себе постоянную заинтере­сованность рекламодателя не столько в информировании граждан, сколько в их мнении. Выводя на информационный рынок те или иные товары, реклама стимулирует свободный и осознанный выбор людь­ми политической позиции, поддерживает в обществе климат, харак­теризующийся внутренней расположенностью к политике. Накладываясь как бы поверх официальных связей человека и власти, реклам­ные технологии стремятся преодолеть формально-статусные отношения гражданина с государством и, щадя самосознание граждан, побужда­ют их к политической активности.

Формируя положительные образы тех или иных институтов, лиде­ров или доктрин, реклама последовательно продвигает на информа­ционном рынке определенные политические цели и ценности. В этом смысле степень распространения таких политических товаров, их уз­наваемости и популярности, а равно и степень их поддержки населе­нием являются главными показателями ее эффективности.

Одной из существенных особенностей применения рекламных тех­нологий служит передача соответствующих сообщений по преимуще­ству на платной основе. В таком случае содержание рекламных материа­лов максимально контролируется распространяющими ее субъектами и не может произвольно изменяться сторонними лицами (редакторами журналов, телепрограмм и др.). В то же время, в отличие от коммерчес­кой рекламы, она, как правило, всегда содержит критику оппонентов, жесткие регламентации в идейных позициях и акцентах, допускает пре­увеличения, упрощает и драматизирует действительность, нередко экс­плуатирует специфику остроконфликтного восприятия людьми соци­альной действительности. В рекламе часто используются и элементы юмористического отображения мира политики.

Активизируя политическое внимание и активность человека, рек­лама в то же время не рассчитана на качественное повышение его компе­тентности, сознательности, зрелости. Ее технологии воздействуют не столько на глубинные или смысловые элементы политического созна­ния, сколько на его поверхностные, эмоционально-чувственные, ситу­ативные элементы, способные изменить отношение человека к полити­ческим объектам в режиме реального времени. С этой точки зрения цель рекламы – добиться конкретной поддержки той или иной политичес­кой цели за счет усиления восприимчивости человека к политической сфере жизни и выявления его определенной позиции.

Содержание и формы рекламных технологий крайне многообразны. Они зависят от адресата, времени распространения рекламных сообще­ний, характера рекламной кампании, места и прочих географических условий, а также от ряда иных факторов. В самом общем виде рекламные технологии можно классифицировать следующим образом: