Рассматривая избирательную кампанию как разновидность политического процесса, следует учесть, что, во-первых, инициаторы избирательной кампании, выступающие в роли субъекта управления, лишены права диктовать «правила игры», т.е. создавать нормы, обязательные для объекта своего воздействия. Ни один кандидат или избирательное объединение не может издать распоряжение или указ, предписывающие массам модели электорального поведения. Во-вторых, субъект управления лишен возможности опереться на право легитимного насилия, на применение санкций и иных мер воздействия на потенциальных избирателей. В демократическом обществе нельзя заставить человека отдать свой голос за того или иного кандидата. Следовательно, способы влияния субъекта на управляемый объект должны быть весьма специфическими, связанными с особыми формами воздействия на мотивационную структуру личности, а главным содержанием избирательной кампании становится борьба за умонастроения, предпочтения населения.
Совокупность способов воздействия на массы с целью повлиять на их электоральное поведение и побудить их отдать свои голоса за определенного кандидата называется избирательной технологией. Главная особенность избирательных технологий – нацеленность их на включение социально-психологических механизмов, регулирующих поведение избирателей, обращение к убеждениям граждан, их ценностным ориентациям, интересам, настроениям, устремлениям и чаяниям.
Вплоть до середины XX в. избирательные кампании проводились главным образом силами партийных активистов, друзей кандидатов, сочувствующих граждан, которые хотели бы помочь действующим политикам. В основе действий таких помощников кандидатов лежали личный энтузиазм, преданность идее или делу партии, чувство ответственности, желание сделать все возможное для победы на выборах. Среди таких людей появлялись неплохие организаторы политических кампаний, но действовали они, опираясь скорее на интуицию, опыт, чем на научное знание особенностей электорального поведения и избирательных технологий.
Современный подход к избирательным технологиям отличается осознанием необходимости органического соединения практического опыта политической борьбы и научного знания. Важно не только знать хорошо зарекомендовавшие себя приемы предвыборной борьбы, но и понимать глубинные причины успеха или неудачи конкретных технологий. Но такое понимание становится возможным лишь в том случае, если организаторы избирательной кампании владеют необходимыми теоретическими знаниями, способны адекватно оценить ситуацию, выявить тенденции развития массовых настроений, определить те «болевые точки» в сознании и мотивации людей, воздействие на которые может привести к изменению их поведения в нужном для организаторов направлении. Данное обстоятельство вынуждает организаторов избирательных кампаний обращаться к помощи профессионалов – людей, специализирующихся в области политических технологий, обладающих соответствующими знаниями, умениями и навыками.
В настоящее время во многих странах появились люди, чьей профессией стала организация предвыборных кампаний, сформировались агентства, специализирующиеся в этой области. В 1968 г. в Париже была создана Международная ассоциация советников по политическим кампаниям. В нашей стране политические консалтинговые фирмы впервые громко заявили о себе в период предвыборных кампаний 1995-1996 гг. Победу на выборах, как правило, одерживали не те кандидаты и партии, которые по старинке опирались на «своих людей», на партийный или административный аппарат, а те, кто нанимал политических консультантов. Яркую страницу в историю развития политического консультирования в нашей стране вписали различные агентства, работавшие в ходе избирательных кампаний 1996-2000 гг., готовившие поездки кандидатов, предоставлявшие избирательным штабам не только данные о текущих рейтингах, но и информацию о предпочтениях, взглядах и установках населения, дифференцированную по регионам, по типам поселений, по профессиям, по возрастным группам, взаимодействовавшие со средствами массовой информации и т.д.
Избирательные технологии в руках профессионалов становятся достаточно сильным оружием, позволяющим привлекать на сторону обслуживаемого этими профессионалами кандидата значительные слои населения, изменять их электоральные предпочтения. Однако это становится возможным только в том случае, если избирательные технологии используются комплексно, в соответствии с научно обоснованной стратегией избирательной кампании, если они учитывают поведение политических соперников, а также реальные процессы, происходящие в массовом сознании.
2. Структурные звенья избирательной кампании
Любая избирательная кампания уникальна и не может быть с точностью воспроизведена через какое-то время. Даже если спустя, к примеру, четыре года баллотируется тот же кандидат в том же избирательном округе, он уже не может использовать старые лозунги, прежнюю рекламную продукцию и повторять ранее написанные речи. Под воздействием различных обстоятельств настроения, ориентации, интересы людей меняются, и каждый раз избирательную кампанию приходится начинать заново.
Серьезные политики приступают к подготовке избирательной кампании задолго до официального объявления сроков выборов и официального старта предвыборной агитации. Их первый шаг – анализ ситуации в округе. Проводя исследования, организаторы избирательной кампании получают тот необходимый минимум знаний, который позволяет им строить избирательную стратегию не вслепую, полагаясь исключительно на свою интуицию, а рационально, опираясь на объективные данные, используя технологические приемы, адекватные сложившейся ситуации. Осуществляется так называемое информационно-аналитическое обеспечение избирательной кампании.
Предвыборные исследования имеют прикладной характер, т.е. их направленность определяется целями организаторов избирательной кампании и прежде всего необходимостью привлечь на свою сторону максимальное число избирателей. Например, при формировании позитивного имиджа кандидата необходимо знать мнения, суждения жителей избирательного округа о том, какими качествами должен обладать кандидат, за которого они стали бы голосовать, какие идеи отстаивать; для составления предвыборной программы надо располагать информацией о насущных заботах избирателей, их ценностных ориентациях, интересах и предпочтениях; для проведения агитации важно знать, какие мифы, стереотипы, убеждения существуют в массовом сознании.
Каковы же основные направления предвыборных исследований? Первое направление предполагает всесторонний анализ ситуации в округе накануне выборов. К решению этой задачи приступают (в зависимости от масштаба кампании) за 3-6 месяцев до выборов. Некоторые специалисты увеличивают этот срок до года и более. За это время собирается всевозможная информация об округе (численность населения, его социальная и этническая структура; основные религиозные общины; структура промышленного и сельскохозяйственного производства; крупнейшие предприятия и финансовые учреждения; образовательные учреждения, средний и мелкий бизнес и т.д.), а также о его жителях (интересы, ценностные ориентации, запросы, электоральные предпочтения, установки и т.д.). Собранный массив информации анализируется, и на его основе предлагаются конкретные рекомендации по выработке стратегии избирательной кампании. Если эта задача решается своевременно и профессионально, то эффективность избирательной кампании резко возрастает, так как действия ее организаторов начинают строиться с учетом реальных ожиданий конкретных людей.
Второе направление – это обеспечение информационно-аналитической поддержки начавшейся избирательной кампании. Результативность любого управленческого процесса зависит от того, насколько полную и достоверную информацию получает субъект управления о ходе реализации управленческих решений. В данном случае речь идет о создании устойчивой обратной связи между организаторами избирательной кампании, с одной стороны, и избирателями – с другой. Эффективная обратная связь позволяет субъекту управления корректировать свои действия, вовремя замечать возникающие проблемы, адекватно реагировать на выпады соперников. Эта задача реализуется в виде мониторинговых исследований, позволяющих отслеживать колебания общественного мнения и изменение отношения избирателей к кандидату, а также путем наблюдения за действиями конкурентов и других политических акторов, вовлеченных в избирательный процесс.
Необходимая организаторам избирательной кампании информация может быть получена различными способами и методами: во-первых, путем изучения статистических данных об экономическом развитии округа, о демографическом составе населения, об уровне жизни, об итогах выборов в предшествующие годы и т.д.; во-вторых, благодаря различным опросам населения (анкетирование, интервью), позволяющим выявить субъективные предпочтения людей; в-третьих, за счет работы с фокус-группами, в которых обсуждаются варианты лозунгов, рекламных роликов, последствия возможных шагов кандидата, тексты его выступлений и, таким образом, выясняется непосредственная, в том числе проявляющаяся на бессознательном уровне, реакция людей на те или иные действия организаторов избирательной кампании; в-четвертых, путем отслеживания действий конкурентов при помощи наблюдений, а также с применением метода контент-анализа, т.е. количественного анализа печатной продукции и выступлений лидеров.