Момент, когда Клинтон фактически решил исход выборов, пришелся на вечер вторых президентских дебатов, когда кандидаты были вынуждены оставить традиционные методы ведения дебатов и принять участие в телефоруме, похожем на «Донахью».
В ответах на вопросы Буш, вместо того чтобы пойти навстречу запросам публики, попытался защитить свою тактику. Клинтон, напротив, объяснил, что этот открытый форум — как раз та обстановка, которую он предпочитает. Он попытался доказать, что чувствует себя как дома в интерактивной инфосфере. Клинтон признал основную потребность, высказанную публикой: найти кандидата, готового к обсуждению реальных, сложных проблем в современном интерактивном медиапространстве.
В тот вечер эта пропасть между Клинтоном и Бушем расширилась еще больше, когда одна негритянка спросила: «Как на жизни каждого из вас сказался государственный долг?» Президент был нокаутирован. Он три раза начинал отвечать на вопрос, спотыкался и в конце концов признал: «Я не уверен, что понял. Помогите мне понять вопрос, и я попробую на него ответить». Буш был в панике.
«Буш только что проиграл выборы», — объявил Джеймс Карвилл, организатор клинтоновской кампании, увидев, как позорно запутался Буш. Но Клинтон ожидал как раз такого момента. Это была его территория. Он сошел со своего подиума и так далеко углубился в ряды публики, чтобы приблизиться к задавшей вопрос женщине, что телевизионные камеры были вынуждены снимать его со спины. Он разрушил невидимую стену, отделяющую исполнителей от зрителей. Сделав эти несколько шагов, он изменил сам смысл понятия «медиа». Он установил контакт не посредством медиа, а с самими медиа. Буш закончил дебаты нервным взглядом на свои часы, очевидно, желая, чтобы пытка поскорее прекратилась, и заметил шутливо и в то же время жалобно, что из Барбары Буш, наверное, вышел бы лучший президент, чем из него самого. Взгляд, брошенный им на наручные часы, был воспроизведен во всех новостных программах в качестве символа того, что ему пришло время покинуть политико-медиатическую сцену. Он выглядел так же неуместно, как актер немого кино в высокотехнологичном мире кино звукового.
Напротив, Клинтон знал, как лавировать в новом медиаокеане, пусть и не был в числе его первопроходцев.
Вирус Перо/Брауна
Джерри Браун начал свою предвыборную кампанию с простого и доходчивого медиавируса. Само объявление его кандидатуры — он сделал его в октябре 1991 года — было своего рода декларацией независимости от традиционных способов финансирования предвыборных кампаний, в каковых способах, по его мнению, был корень чуть ли не всего политического зла. Пользуясь брауновской прямой телефонной линией, частные лица могли мгновенно, из самой что ни на есть глубинки, связаться с кандидатом, который стоял за права индивидуумов, а не корпораций или лоббистских групп. Пожертвования не должны были превосходить 100 долларов. Кампания Брауна была актом вызова.
«Я баллотируюсь на пост президента, — сказал он , — так как считаю, что у этой страны должен быть реальный политический выбор. Эти выборы должны быть чем-то большим, нежели очередным противостоянием демократических и республиканских "инсайдеров", дискутирующих о дозированных переменах. Пришло время выбирать. Политический истеблишмент и его союзники в СМИ полагают, что наша страна находится на верном пути и что ее проблемы могут быть решены с помощью дозированных усилий. Если вы верите в это, пожалуйста, не голосуйте за меня. Однако если вы проанализируете свои чувства и обнаружите, что согласны с моим посланием, тогда, скажу я вам, мало будет просто проголосовать за меня. Если вы разделяете мою точку зрения, вы должны полностью поддержать мою кампанию. Пора принимать решение: встать на их сторону или присоединиться к нам... Это их привилегия — искренне верить в то, что только члены правящей партии, имеющие членский билет, достойны быть избранными. Однако если они присваивают себе право решать, на чьей стороне закон, и таким образом определяют, кто будет услышан, а кто нет, тогда они крадут то, что принадлежит избирателям, — право выбора».
Послание Брауна было вирусным и по своей концепции, и по принципу запуска. Как подобает любой развернутой вирусной атаке, сам принцип ее запуска и был ее посланием. Когда он говорил о разнице между традиционными, «дозированными» переменами и своим собственным планом перемен, он в общих чертах обрисовывал смену парадигмы. Его кандидатура требовала от нас изменить свои взгляды на политический процесс. Это был шаг в сторону от «дозированного», или линейного, пошагового мышления и навстречу более трансформационным или даже хаотическим побуждениям. Браун воспользовался изъяном установившейся политической системы — тем, что люди чувствовали себя изъятыми из процесса, предложив избирателям возможность установить обратную связь с помощью их собственных телефонов. Он говорил о том, что пора вернуть себе право «решать, на чьей стороне закон», присвоенное СМИ и установившимися корпоративными и политическими образованиями.
Темой этой кампании было изменение самого принципа проведения кампаний. Это была мета-кампания, и поэтому ей удалось распространить свои мемы в СМИ весьма хаотическим образом.
Кампания Брауна была направлена на удовлетворение потребности людей активно участвовать в избирательном процессе. Приятнее играть наравне с другими, чем наблюдать из-за боковой линии площадки. И гораздо интереснее провоцировать перемены, внося изменения в сами правила игры. Эта кампания заклеймила политику других кандидатов как «дозированные перемены», потому что эти кандидаты хотели действовать, не покидая системы. Джерри, как его прозвали поклонники, собирался изменить саму структуру игрового поля. Это была бы абсолютная перемена. Если Джерри чего-то и добился своим выдвижением, то это доказательства того, что, по словам Джоди Эванс, «статус-кво — это проигрышный вариант».
Кампании Брауна недоставало внутренней организации. Какой бы позитивно или даже динамично хаотической она ни была, кампании «Мы, народ» все же не хватало руководителя. Хотя в этом можно увидеть позитивный знак — не было никакого репрессивного авторитета, и сторонники Брауна могли свободно создавать сколь угодно мелкие самоорганизующиеся подструктуры — отсутствие руководителя также делало кампанию разбросанной и несфокусированной. Браун был велик тем, что сумел распространить свой вирус, но его мемы были слабыми и недостаточно определенными. Что еще хуже, основные операции кампании были организованы из рук вон плохо. Даже газетам, желавшим проинтервьюировать Брауна, с трудом удавалось связаться с кандидатом, твердо договориться о встрече или получить материалы кампании.
Чтобы люди решились поучаствовать в разрушении системы, они должны чувствовать, что ее есть чем заменить или по крайней мере что есть кто-то, кто знает, как починить неисправный двигатель. В бой вступает Росс Перо, лучший вирус кампании 1992 года, если не лучший из ее кандидатов. Перо выступал за самые решительные перемены, но выглядел как здравомыслящий и безвредный добрый старый техасец. Его внушающий доверие возраст и мягкие манеры прекрасно уравновешивали его радикальный призыв к сдвигу парадигмы.
Кампания Перо была столь удачной потому, что не была преподнесена как акт вызова. Там, где Браун выглядел «сердитым», Перо казался просто заинтересованным. «Давайте-ка поднимем капот, — говорил Перо, — посмотрим, что там не в порядке, и быстренько починим». Выступления Перо в СМИ были революционными приемами, но они были обставлены прозаично и утилитарно. Он выдвинул свою кандидатуру в программе Ларри Кинга только после того, как его сорок пять минут промурыжил ведущий, причём выдвинул так, будто принял решение прямо там, на месте. В отличие от Брауна, Перо не нападал на установившуюся политику медиа; он просто входил в медиа и изменял их по ходу дела.
Благодаря этому Перо выглядел достойным лидером. Если ему удавалось с подобной легкостью вести столь революционную кампанию, то он вполне мог изменить и кое-какие укоренившиеся вашингтонские шаблоны. Но эта картина была несколько обманчивой. Кампания Перо была отнюдь не легкой для воплощения и не создавалась на ходу. Перо не только был миллиардером, он имел опыт управления огромной компьютерной компанией и понимал сложные и развивающиеся отношения между людьми, их техникой и медиа. Для Перо было только естественно выдвинуть свою кандидатуру на CNN, первой интернациональной сети кабельного телевидения, и при этом в интерактивной программе с ответами на звонки зрителей. Это была та платформа, с которой Перо мог символически запустить свой самый всеобъемлющий вирус — теледемократию.
Как и Бакки Фуллер, которого критиковали за оптимистические взгляды на роль техники и медиа в создании нашего будущего, Перо давно и истово верил в позитивный потенциал медиа. Еще в 1970 году Перо сказал Теду Коппелу в программе «Вопросы и ответы» на канале ABC: «Мы хотим с помощью телевидения, которое считаем самым мощным из всех когда-либо изобретенных социальных инструментов, расшевелить и информировать американский народ, вновь дать американцам возможность высказываться по частным вопросам». К 1992 году технология достигла необходимого уровня развития. Перо планировал создать живые, интерактивные форумы — электронные городские вече, где граждане могли бы дискутировать с помощью спутникового телевидения о волнующих их проблемах. Члены конгресса от каждого округа тоже могли бы следить за дебатами, и участвовать в них, и более точно выражать мнения своих избирателей. «Так мы дадим народу возможность отклика и сможем показывать этот отклик всему избирательному округу», — объяснял Перо.
Проект получил похвалу даже от таких журналов, как «Ашлон-яшк», усмотревших в интерактивном электронном правительстве Перо способ вновь вовлечь в политику американскую общественность, чувствовавшую себя отчужденной приемами пиара. Электронные городские вече могли бы сделать невозможными примитивизацию и эмоционализацию проблем, утверждал журнал, так как «подобные вече знакомят людей с доводами противоборствующих сторон и заставляют их задумываться о собственных предпочтениях перед голосованием. Последнее, в чем нуждается демократия — это в том, чтобы люди голосовали, повинуясь голым эмоциям, по первому побуждению, не имея возможности осмыслить свои чувства и обсудить их с другими людьми».