У нас в стране теледебаты были впервые опробованы в Ленинграде в 1989 г. Инициатива тут принадлежала А.А. Собчаку.
Однако, с точки зрения организации материала, политические выступления и дебаты не отвечают основным требованиям, которые предъявляются к рекламной продукции, – лаконичности и простоты сообщения. Не все телезрители способны воспринимать шквал информации, обрушивающейся на них во время этих передач. На Западе советники по вопросам коммуникации рекомендуют своим патронам использовать выступления на телевидении «только в гомеопатических дозах в целях избежания риска быстрого насыщения»
Спот, или ролик, как его чаще называют, представляет собой наиболее короткое рекламное произведение. Он обладает важным преимуществом – в силу малой временной протяженности его легче внедрить в сетку вещания.
Впервые профессиональных рекламистов для разработки рекламной стратегии на телевидении привлек Д. Эйзенхауэр. Первый политический телеспот состоял из фрагментов документальных кинолент и сопровождался призывом президента голосовать за республиканцев. Сначала политические рекламные ролики были достаточно короткими – около 30 секунд. Позднее время их демонстрации увеличивалось, были даже тридцатиминутные выступления. Однако в конечном итоге время показа политических роликов свелось к одной минуте. Подробно изложить свои политические взгляды за это время практически невозможно, поэтому основная задача спота – произвести впечатление. Р. Джослин пишет, что из 506 роликов, показанных по американскому телевидению с 1960 по 1984 г., только 15% содержали информацию об особенностях политических взглядов кандидатов, тогда как 57% рассказывали об их личных и профессиональных качествах.
Американские исследователи выделяют следующие типы спотов, использующихся в политических кампаниях США:
– примитивный (ролики типа «Эйзенхауэр отвечает Америке»);
– «говорящие головы» (ролики, призванные разъяснить предвыборные обещания и создать впечатление, что кандидат способен их выполнить);
– агрессивный (ролики, указывающие на недостатки противников);
– ролики, показывающие кандидата в «реальной жизни, общающимся с людьми»;
– интервью «случайного прохожего» (ролики, демонстрирующие поддержку кандидата простыми избирателями);
– «рекомендательные» (ролики, в которых в поддержку кандидата выступают известные политики, деятели культуры, спорта и т.д.);
– «беспристрастный репортер» [в таких роликах зрителям предлагают различные факты и суждения о данном политике (или его оппоненте) и предоставляют возможность самим делать выводы].
Эта градация подтверждает, что ролик в основном используется для трансляции на аудиторию и закрепления в ее сознании имиджа кандидата. «Политические споты вводят зрителя в мир, насыщенный политической символикой..., оперируют в основном заранее изготовленными объектами, сложными по своему составу. Все мизансцены тщательно изучаются... Это замещенное выступление, своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены». Спот претендует на аутентичность того, что изображается. Любопытно, что политические споты разрешено использовать в предвыборной борьбе не во всех странах. Французы, например, не могут себе позволить «творить истину» с помощью спота – эта форма рекламы запрещена законодательно. В Великобритании политическая реклама на радио и телевидении вообще запрещена.
Телевизионный ролик как жанр политической рекламы не используется в Японии: считается, что «политический лидер не может уподобляться персонажам коммерческой телевизионной рекламы – тогда он полностью потеряет харизму».
Российско-американская Комиссия по политике телевидения дает следующие рекомендации по созданию политического ролика, или спота: «В нем должны появляться сами кандидаты, указываться отношение политика к рекламе, дающейся от его имени; желательно, чтобы кандидат находился в кадре на протяжении значительного отрезка рекламы, сам же ролик должен быть не короче 2-х минут». По мнению членов комиссии, такие правила помогут «ограничивать манипулирование на основе эмоционального воздействия рекламы», избегать упрощения этого воздействия и введения зрителей в заблуждение.
Между простым выступлением и спотом такая же разница, как между телевидением и кинематографом. Телевидение работает преимущественно с фактами реальной жизни, лишь усиливая отдельные ее элементы и разнообразя формы подачи материала. При создании же спота "речь идет не о том, чтобы «вещать истину», а о том, чтобы «творить истину».
Роль этого жанра в формировании имиджа политика или партии не столь велика, как роль других жанров, так как за короткое время можно обыграть не более одной-двух граней образа. Но спот способен создать мощный настрой для собственного восприятия. В качестве примера можно привести американскую кампанию по выборам президента в 1988 г. Консультанты Д. Буша по рекламе и СМИ использовали рекламные ролики, чтобы создать неблагоприятный имидж его сопернику М. Дукакису. Одним из пунктов своей программы Дукакис провозгласил контроль над вооружением. Для подкрепления этой идеи он посетил оборонный завод и прокатился на танке в шлеме с надписью «Майкл Дукакис». Все это демонстрировалось но национальному телевидению. Многим показалось, что кандидат похож на ребенка в парке аттракционов. Хотя после прогулки Дукакиса на танке последовал серьезный разговор о проблемах вооружения, республиканцы использовали для контррекламы только первую часть фильма – с этим самым танковым «луна-парком». В сознании избирателей укреплялась мысль, что позиция Дукакиса в вопросах обороны попросту несерьезна. Другой ролик демонстрировал жуткие кадры: морские волны, покрытые слоем грязи, набегают на испоганенный берег. Голос за кадром мрачно пояснял: «Это бостонский порт. Таким он стал за время губернаторства Дукакиса. Такой станет вся Америка, если Дукакис станет президентом». Стоит ли говорить о том, что в действительности бостонский порт ничем не отличался от многих других американских портов.
Пример позитивного использования рекламного слота можно найти в кампании Дж. Картера 1976 г. Желая представить кандидата невероятно близким рядовому избирателю, организаторы кампании создали следующий ролик: «...одетый в рабочий комбинезон Картер сгребал арахис под закадровый голос, торжественно возвещавший: “Можете ли вы представить себе какого-либо другого кандидата, работающего под палящими лучами августовского солнца?”».
В США споты не вытесняют традиционные виды политических выступлений – происходит слияние двух подходов к рекламе, один из которых основан на подчеркивании истинности того, что говорится, другой – на подчеркивании реальности того, что изображается.
Российские специалисты в области рекламы, сравнивая количество и качество произведенных роликов в избирательных кампаниях последних лет с результатами голосования, отмечают неэффективность использования роликов в предвыборной борьбе на российской почве: «Единственно возможными жанрами «политического телевидения» остаются теледебаты и телеобращения к избирателям». Качество отечественных рекламных роликов оценивается аналитиками в сфере политических коммуникаций по большей части негативно. Вот одна из таких оценок: «...С такими рекламными роликами любая западная партия получила бы 0,1% голосов. За них голосовали бы оригиналы, которые говорили: «Вот посмотрите, какой отвратительный ролик у этой партии, давайте за него проголосуем»... Возьмите ролики других объединений, вызывающие воспоминания о портретах членов Политбюро. Сидит мрачный человек в кресле и что-то вещает на фоне знамени. Довольно устрашающий «клип». Там нет ругани, там все культурно. Но там нет жизни, там есть тяжелая государственная длань, которой в принципе надо бояться. Почему? Потому, что в России по-прежнему сильно подсознательное желание сильной власти и даже, может быть, лишения человека свободы выбора. Свобода выбора для неготовых к нему людей – очень сложная проблема». Или еще оценка: «”Женщины России” предпочли набор документальных кадров, изображающих женщин в основном «мужских» профессий – летчиц, парашютисток, трактористок и т.п., то, что мы видели почти ежедневно в достославные советские времена. А вот про то, что же они хотят внести нового в политическую жизнь страны, – ни слова. Неужели снова нашим женщинам подаваться в трактористки?». Впрочем, справедливости ради стоит привести и удачные примеры. В частности, внятный и конкретный ролик А. Лебедя, подчеркивающий его решимость бороться со взяточничеством. Тема была решена предельно лаконично и выразительно. На экране зрители видели руки, передающие и получающие взятку. Голос за кадром произносил: «Господа чиновники! Не берите взяток!» И потом на экране появлялся генерал Лебедь в военном облачении и своим рокочущим басом грозно предупреждал: «Не советую!». Было такое ощущение, что если генерал придет к власти, то на следующий же день раз и навсегда покончит со взяточничеством. Высоким профессионализмом отличалась серия рекламных роликов избирательной кампании Б. Ельцина на президентских выборах 1996 г., рассчитанных на различные сегменты аудитории. Профессиональный подход, разнообразие, грамотное размещение в эфире были свойственны также роликам движения «Наш дом Россия». Следует, в частности, отметить такие удачные находки, как ладони премьера Черномырдина, сложенные домиком, – они стали одним из символов кампании и повторялись во всех рекламных материалах. Удачным был также «партийный гимн». И.В. Крылов отмечает, что хорошим подспорьем для рекламной кампании НДР стал показ в период избирательной кампании серии социальных роликов Д. Евстигнеева «Все у нас получится» и «Это мой город»: «Никита Михалков, даже в космическом скафандре, однозначно воспринимался любым избирателем как лидер номер два “Нашего дома”».