Особенно эффективным воздействием обладает речевая коммуникация – не случайно именно устное слово с древнейших времен служит основным инструментом политики. Письменный вариант обращения кандидата, его выступление на газетной полосе рассматривается как самостоятельный жанр политической рекламы в периодической печати.
Создание подобных материалов (как для устных речей, так и для их письменных эквивалентов) требует серьезной и тщательной подготовки. В период президентской кампании Б. Ельцина в 1996 г. информационную поддержку поездкам президента в регионы обеспечивало Агентство интеллектуальной информации. Сотрудники агентства заранее выезжали в места, намеченные для посещений Б. Ельциным, собирали необходимую информацию о социально-психологическом климате, ожиданиях местных элит и простых людей, отыскивали популярные в этих местах истории, знание которых впоследствии должен был демонстрировать Б. Ельцин. На основе полученных данных подготавливались рекомендации президенту: как себя вести, какие темы педалировать, каких избегать, к кому в первую очередь обращаться и какие «кодовые слова» при этом произносить (например, во время визита в Волгоградскую область к местным жителям надо было обращаться как к «сталинградцам»). В качестве основного принципа кампании была избрана ставка на эмоции: они вечны и не подлежат резким изменениям от региона к региону. Это и определило главный лозунг кампании – «Вера, Надежда, Любовь».
Известно, что спичрайтеры Клинтона вставляют в его речи чуть ли не дословно отрывки из писем, поступающих в Белый дом, с тем, чтобы президент демонстрировал знание проблем своего народа, внимание к каждому рядовому американцу, вообще – свою тесную связь с нацией.
В качестве еще одного примера рассмотрим выступления А. Лебедя. Его образ «бравого вояки» диктует как выбор приоритетных тем для его речей, так и построение текста, а также характер лексики. Представляется естественным, чтобы он рассуждал на темы, связанные с национальной безопасностью, чтобы тексты, произносимые «командирским» голосом, состояли из простых слов и выражений. Например, одно из высказываний Лебедя о Ельцине: «Я – мужик, и он – мужик». Или такой фрагмент выступления: «Я не знаю точного сценария этой пьесы для БТР с оркестром, но общий план игры виден любому незамутненному взгляду». Генеральский имидж Лебедя весьма гармонично сочетается с его определенной оппозиционностью по отношению к существующему режиму: «КТО стал хозяином в демократической России? Номенклатура. В основном та же самая. В чем разница? В том, что за пять лет номенклатура здорово разбогатела, ровно настолько, насколько обеднели остальные граждане России».
Особенность риторики А. Лебедя – не только простота высказываний, но и упрощение сложных ситуаций, сведение их к простым и понятным для всех коллизиям: «Беспорядок – это не отсутствие порядка. Это специально организованный порядок. И национальный характер тут совершенно ни при чем. Но это не значит, что мы должны жить, как нищие в Стране дураков. Нет, ребята, так не пойдет... Вот все это вместе, все эти три причины – взятка, обман, страх – сплетаются и образуют систему. Систему кажущегося бардака, а на самом деле – систему жесткого порядка. Бандитско-бюрократического порядка». Соответственно, очень четко выглядят цели Лебедя: «России – быть великой страной!». В другом обращении А. Лебедя «рассыпаны» «кодовые слова», отсылающие к определенным стереотипным ситуациям: «Я, Александр Лебедь, русский политик и генерал, обращаюсь к вам с верой и надеждой... Соотечественники! У меня есть сила и воля для решения этих задач. Но мне нужны ваши доверие и поддержка». Имидж А. Лебедя позволяет ему формулировать цели, подходящие именно ему: «Страна есть. Россия называется, в которой люди живут в атмосфере лжи, обмана, грязи, страха, взяток. И надо всю вот эту мерзость и пакость с ее лица стереть. Я пришел этим заниматься».
Результаты политики реформ излагаются А. Лебедем так: «СССР распался. Государственная собственность приватизирована. Средний класс размыт, его просто нет. Гордо выступают наши новые национальные герои – владельцы состояний в сотни миллионов долларов. Вот основные итоги проведенных победителями реформ». Программа Лебедя построена с учетом особенностей восприятия российского электората: сначала – острая критика, затем – предложения решительных мер по искоренению всяческой скверны. Эта программа получила название «Идеология здравого смысла». В нее консультанты вписали явно не «лебедевские» слова об идее России как одной из Мировых Цивилизаций. В качестве одного из основных источников ее доходов здесь предлагается использовать «транзитное» расположение страны: необходимо «развивать транспортную инфраструктуру и единое информационное пространство, за использование которых («транзит») можно получать немалые средства». При этом остается неясно, каким образом предполагается получать деньги за использование единого информационного пространства. А. Лебедь также поднимает еще одну извечную проблему России – засилье чиновников: «Надо усилить эффективность государства и ослабить власть чиновника. Надо силами государства – других нет – ограничить чиновничий беспредел».
А. Лебедь обладает многими характеристиками, которые мы ожидаем от подобного образа. Он – не коррумпированный генерал, входит в круг лиц, принимающих решения, имеет за спиной опыт умиротворения конфликта в Приднестровье. Отсюда его решимость урегулировать конфликт в Чечне, а затем разобраться с проблемами России в целом. В соответствии с теми характеристиками, которыми он обладает, Лебедь пытается предложить электорату свой опыт для применения в новых обстоятельствах. Это тип русского, а не западного политика (то же самое касается и Б. Ельцина, но не относится, например, к Г. Явлинскому). И в обществе есть серьезная потребность именно в таком образе. Сегодня у Лебедя нет отрицательных характеристик. Ему простили простоту и грубоватость речи. Не стали припоминать Баку, Сумгаит, Тбилиси, Карабах.
А. Михальская называет ряд инстинктов толпы, на которые, как нам представляется, ориентируется в своей риторике и А. Лебедь:
– потребность в социальном сплочении;
– удовлетворение инстинкта пола посредством отождествления оратора с «мужским», а толпы – с «женским» началом;
– потребность в доминировании и власти.
Включение в публичное выступление просторечных элементов, фольклорной лексики значительно обогащает речь, сообщает образу политика доверительность, теплоту, человечность. Вот, например, как характеризуют умение Г. Зюганова обращаться с избирателями его сторонники: «Зюганову не нужны «спичрайтеры», к месту вставляющие в его выступления пословицы и прибаутки, он сам ими наполнен, сам – мастер живого и острого слова, природного юмора, мастер анекдота, любит припечатывать оппонентов...». Подтверждением этому может служить удачная шутка лидера КПРФ по поводу предвыборных плакатов Б. Ельцина «Москвичи свой выбор сделали» (на них Ельцин пожимал руку Лужкову) – на одной из пресс-конференций Зюганов сказал: «Вот Ельцин уже завесил всю Москву щитами, на которых с ним прощается Лужков». Президентской команде пришлось за ночь наклеить на все щиты прозрачную пленку со слоганом «Только вместе!».
Афористичность, умелое и тонкое использование юмора, меткого слова способны придать неповторимую индивидуальность любой речи и значительно обогатить ее, сделать весьма действенной. Ничто не в силах так поднять популярность лидера, как высказывания, способные встать в один ряд с лучшими образцами народного юмора. С точки зрения эффективности коммуникации, юмор и сатира открывают самую короткую дорогу к умам и сердцам избирателей. Чего стоит одна только фраза В. Черномырдина: «Хотели как лучше, а получилось – как всегда», мгновенно ставшая любимым афоризмом россиян. Она довольно точно отражает характер «загадочной русской души».
Нельзя не упомянуть о таком жанре, как публицистический диалог, который представляет собой газетный эквивалент политических дебатов. Публицистический диалог позволяет познакомиться с глобальными мировоззренческими установками политиков, которые, по сути, определяют их личности.
Помимо того, что интерес вызывает столкновение позиций, имеющих разные точки опоры, в диалоге как бы происходит огранка образов собеседников, они взаимно преломляются друг через друга.